韩　苗

(商丘职业技术学院，河南 商丘 476100)

旅游作为国家庞大而系统的产业，已融入了亿万百姓的生活。河南历来是人口大省、文化资源大省，在旅游业的发展上有着显著的自身优势。2016年，河南省共接待海内外游客5.8 亿人次，同比增长 12.4%，其中入境游客 293.95 万人次，同比增长 9.6%，旅游总收入5 764.06 亿元，同比增长 14.5%，这一良好趋势为河南省旅游经济快速提质升级奠定了坚实基础。但在这些数字的背后，河南旅游业发展潜在的矛盾亦日益凸显。与社会经济领域相对应，旅游业发展的主要矛盾表现为不断升级的旅游消费需求与有效供给不足，综合监管需求和旅游治理体系有待完善之间的矛盾[1]。究其原因，主要是因为一方面，低水平、同质化、粗放式的旅游产品大量存在；另一方面，高品质、个性化、精细化的新业态产品和休闲度假产品供给严重不足，呈现结构性过剩与结构性短缺并存的局面[2]8-10。新形势下，河南旅游业要实现可持续发展，必须要彻底把脉问诊，才能够对症下药，方见其成效。

一、新形势下河南旅游业发展存在的突出问题

当前中国社会进入了新时代，这一新的历史地位，为河南省旅游业发展提供了千载难逢的机会，与此同时，机遇和问题同在。河南旅游市场面临来自国际、国内的市场压力，诸如旅游产品类型单一、旅游功能配套相对薄弱，产品链条不健全，消费层次低等问题十分凸显。

一是河南旅游开发整合提升力度不够，有效供给不足，要素集中布局、产业集群培育、功能集合构建不够。河南省旅游资源丰富，但在旅游资源的开发上，各地未形成合力，高品质的旅游资源整体开发水平不高[3]。进入大众旅游时代，国民旅游需求呈现出多元化、个性化、品质化的发展态势，旅游产品供给也日趋多样化、差异化、高品质化。休闲旅游、度假旅游、特种旅游等成为人们的主要旅游形式；智慧旅游促进出游方式多样化，自驾游、自由行渐成主角。旅游购买方式由在线购买逐步转变为无线购买。国民旅游由游走式转变为滞留式，慢游、细品、发呆、放空，充电、犒赏自己、弥补子女等逐渐成为人们的出游目的。针对这一新的消费趋势，河南旅游业的发展还没有做好充分的应对准备。河南文化旅游资源尽管类型丰富，底蕴深厚，但在整合的力度上还远远不够。河南5A景区的数量尽管排在全国第3的位置，但缺少综合性的有影响力的旅游品牌。旅游资源优势尚未转化为产品优势。以古都旅游开发为例，呈“洛汴强、郑安许弱”的局面。郑、安、许三城不同程度地存在古都氛围不足、“古都不古”的现象，各要素行业产品匹配度不高，“购、娱”更是薄弱环节，系列产业链不够完善，产品群的产业化程度不高，线路各节点主题薄弱等突出问题。

二是河南旅游资源挖掘、营销不够，国际旅游目的地竞争力不强，旅游品牌、龙头企业较少，入境游占比较低。当前，国际入境旅游市场竞争正在加剧，在全球经济减速形势下，世界各国普遍加强了发展旅游业的力度，纷纷出台一系列促进产业发展和市场开拓的战略、政策和旅游服务举措，强力争取国际旅游客源，如近年欧美发达国家不断强化海外宣传促销，推出签证便利化、购物免退税、廉价航线等各种措施，持续提升国际市场竞争力，对中国入境旅游的增长构成明显压力。同时，山东、陕西、山西、河北、湖北等河南周边省份近年来积极开拓入境旅游市场，为河南省入境旅游发展带来更多挑战。河南的入境旅游客源主要集中在韩国和日本。欧美国家的游客数量较少，究其原因，一是距离太远的原因，再者在营销手段的宣传上，缺乏一种行之有效的方式，西方国家的旅游者在出游之前一般要通过网络搜集资料，筛选的次数要达到几十次，河南的网络营销缺乏一个让别人读得懂、看得明白的营销传播载体。

三是旅游功能配套不够，公共服务体系不健全，旅游交通与公共交通衔接不够充分，旅游公共信息服务能力不强。区域节点城市的旅游信息服务中心、智慧旅游管理系统、游客集散中心、游客购物中心、游客餐饮中心等大型旅游服务设施建设呈现参差不齐的短板现象。停车场、游客购物中心和餐饮中心的设施空间，文旅游标识导服系统亟待完善。郑州、洛阳、开封、安阳、许昌各市的大型旅游服务设施亟待加强建设。郑州、开封景区内智慧旅游服务体系尚未建立建设，如在线预订、电子门禁、手机自助导游不够健全等。

二、新形势下河南旅游业发展的具体对策

新形势下，河南旅游业机遇与挑战并存且机遇大于挑战。一方面是河南旅游发展如何站在整体统一的角度，即如何着眼于全域旅游，打造整体河南的旅游竞争力。另一方面是如何通过旅游供给侧改革提升河南旅游产品的品质，打造优质旅游产品，推进供给侧结构性改革促进旅游产业转型升级。供给侧结构性改革将通过市场配置资源和更为有利的产业政策，促进增加有效供给，促进中高端产品开发，优化旅游供给结构，推动旅游产业由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升[4]29-31。同时要通过重点项目带动，注重品牌塑造，完善设施和改善环境，将旅游产业培育成河南省经济转型升级的重要驱动，以此将河南省建设成华夏历史文明旅游创新发展先行区和国内一流、国际知名的旅游目的地。

(一)落实旅游市场监管主体责任，加强热点旅游景区综合整治

近年来，青岛“天价龙虾”、黑龙江“雪乡”事件、哈尔滨“天价鱼”事件引起了众多热议，消费者的切身之痛引起了群众的共鸣。无论是餐饮住宿业还是景点景区，定价已经放开十几年了，定价权早已交给市场主体。但对政府相关部门也提出了更高的要求。没有定价权，并不意味着没有市场监管职能。相反，政府监管将成为“市场决定”的有力保障。河南尽管没有类似焦点事件出现，但据河南旅游局的官方统计，2017年第四季度，河南省共立案处理旅游投诉136件，其中安阳市20件，郑州市17件，开封市15件，焦作市14件。从被投诉对象看，投诉旅行社60件，占投诉总量的44.12%，同比增加11.12%；投诉景区73件，占投诉总量的53.68%，同比减少18.89%；投诉星级酒店3件，占投诉总量的2.2%，同比增加200%。从以上数据不难看出，河南省热点旅游城市的景区存在着被投诉的现象。就景区而言，其主要原因一是部分景区服务意识不够强，少数工作人员服务流程、文明用语有待规范；二是景区管理措施不完善，尤其是节假日期间，交通拥堵和捆绑收费的现象比较突出；三是景区工作人员对相关优惠政策不熟悉，对现役军人、离退军人、残疾人陪护等方面的法律法规不了解，说明不到位；四是旅游年票相关提示不到位，一些地市发行的旅游年票的说明书上未注明节假日期间不享受优惠，只是在景区官方网站或景区售票处发布节假日不优惠的公告，不能按约定提供服务等。旅行社方面的主要原因是旅行社采取虚假宣传、“不合理低价”等方式招徕游客，在旅游过程中诱导游客参加自费项目、游览质价不符的购物场所等。因此，这就强烈要求各级政府相关部门需要牢记自己的责任，守土有责、守土负责、守土尽责，依法行政，这是河南旅游发展众所期盼的。

(二)注重全域旅游形象打造，提升河南整体旅游的影响力和美誉度

在对外形象的打造宣传上，河南一直尝试不同的口号，从2004年的“中华之源锦绣河南”到2009年的“文化河南壮美中原”再到2012年的“心灵故乡老家河南”。通过众多省内专家的论证挖掘，河南找准了自身的定位，“老家河南”这一宣传口号获得了各界的关注。如今，“老家河南”国内旅游形象和“河南中国历史开始的地方”国际旅游形象已经得到普遍认可，品牌传播效应巨大，河南要进一步通过开展回老家过大年，老家河南寻城记，重走客家路等旅游营销推广活动，不断开拓国际国内旅游客源市场，在以往省际惯例的基础上，开展好2018年中国(郑州)国际旅游市场论坛，三门峡黄河文化旅游节，中国郑州国际少林武术节，黄帝故里拜祖大典等活动，进一步提升河南旅游的影响力和美誉度。

(三)做好“中华源”旅游品牌特色的弘扬，发挥其领头羊、桥头堡的作用

河南省地处中原，自然资源丰富，人文资源厚重，现代化交通便利，基础服务设施基本完备。国家《“十三五”旅游业发展规划》中，河南省太行山生态文化旅游区、大别山红色旅游区、中原文化旅游区被确立为国家跨区域特色旅游功能区；河南省的丝绸之路旅游带、黄河华夏文明旅游带、京杭运河(含隋唐大运河)文化旅游带被确立为国家精品旅游带，这些足以显示出河南旅游业在国家发展战略中具有的重要地位。结合《河南省“十三五”旅游产业发展规划》要求，针对当前河南省旅游资源的特殊优势和当前市场需求，需要重点大力提升“中国功夫”“古都文化”“黄河-丝路”“中原山水”四条精品旅游线路的品质，带动河南旅游全面上台阶和大发展。旅游行政主管部门要召集旅游行业专家对旅游线路相关资源进行全面科学研究，从基础条件、市场需求、核心产品、产品提升等做出统筹规划。在国际市场的开拓上，要抓住一切有利时机做好宣传推介，诸如2018年初的“中国功夫之乡”河南旅游在马德里成功推介就是一项良好举措。

(四)完善河南旅游大交通

焦作云台山的旅游发展速度，足以显现出交通便利在争夺国际市场上的先发优势。旅游主管部门要争取河南省财政厅、河南省交通运输厅等相关部门的财政政策和资金支持，进一步完善高速公路网建设，连通各旅游节点城市，连接各节点景区景点线路。加快建设城际铁路轨道交通，缩短城与城、城与景之间的距离。在相关旅游城市交通主节点处设置旅游集散中心，为游客提供中转服务。河南省旅游局要结合民航局出台相关低价航空、包机、72小时落地免签等鼓励政策，促进郑州成为入境游主要节点或中转城市。

(五)强化新型旅游人才建设，支持旅游新业态及旅游跨界融合等新型人才培养

旅游业作为劳动密集型产业，人才是旅游业竞争力的核心构成。旅游业要实现可持续发展，旅游公共服务的提升、旅游基础设施的改善、旅游服务品质的提升等这一系列“事”终须“人为”，需要各类“旅游人才”来推动和实现。重视旅游人才建设是新时代旅游发展的必然要求。强化新时期旅游人才建设不仅是实施人才强国战略、国家旅游中长期规划的重要组成部分，更将是推动旅游业发展新旧动能转化的重要力量[5]。通过组织各大院校、科研机构、旅游企业的智慧力量，健全旅游人才流动配置机制。在河南省旅游局网站、各地市旅游官网及相关旅游专业网站上发布旅游企业人才需求清单和院校旅游人才供给清单，促进企业与高校之间的人才供需对接。在旅游智能化信息平台上建立长期的旅游人才信息分级管理档案，关注旅游高级人才流动方向，以推动高层次人才的引进和培养。与此同时，要加强旅游人才的交流与合作，政府主导，创造条件输送省内专业旅游人才到省外、国外考察和学习先进旅游经验，加强旅游人才之间的对接与开发合作，支持我省院校、行业组织等举办国内或国际上具有影响力的旅游发展论坛、研讨会，鼓励我省院校开展与其他院校之间的人才交流与合作，促进优质教育资源的共享。

三、结语

在新常态背景下，河南旅游主管部门要紧跟党中央的重大战略部署，争抓一切有利时机，出台一系列方针政策，其根本目的是要提高河南整体旅游业发展的质量。经过近几年来的共同努力，河南旅游业有了长足的进展，成为旅游大省。但由于河南旅游产业供给侧层面有待提升，专业服务人员培养等方面还存在诸多问题，文化创意层次不高等难题。政府部门更应当以推进旅游业供给侧结构性改革为着力点，把握全域旅游的发展主旨，以发展优质旅游为目标，促进旅游业的深度转型升级，实现旅游业的可持续发展，并最终使河南完成由旅游大省向旅游强省的跨越。