心理健康类微信公众号的现状及发展策略研究

2018-08-08王茼萱

重庆第二师范学院学报 2018年4期

王茼萱

(重庆第二师范学院文学与传媒学院, 重庆 400067)

世界卫生组织将2017年4月7日世界卫生日的主题确定为“一起聊聊抑郁症”，相应地，我国也将2017年卫生日的主题确定为“共同面对抑郁，共促心理健康”。近年来，国家高度重视心理健康服务工作。习近平总书记在2016年全国卫生与健康大会上提出，要做好心理健康知识和心理疾病科普工作。2016年底，国家卫生计生委等22个部门印发《关于加强心理健康服务的指导意见》，首次提出了加强心理健康服务的具体政策措施[1]，心理健康成为国家战略。最新调查研究显示，我国目前心境障碍的患病率为4.06%，其中抑郁障碍患病率为3.59%，焦虑障碍患病率为4.98%，呈上升趋势[1]。在我国经济和社会高速发展的过程中，公众的工作和生活节奏显著加快，心理压力源越来越多，罹患心理疾病的风险也相应增加。与此同时，公众对心理疾病的认识还不够到位，心理疾病污名化严重，大多数人对心理疾病仍然有很深的病耻感，时常讳疾忌医。以抑郁症为例，目前我国抑郁症呈现出“三高三低”的特征，即高发病率、高复发率、高自杀率，低知晓率、低就诊率、低治疗率[2]。在这种情况下，心理健康科普显得格外重要。我们需要通过心理健康科普，呼吁全社会广泛关注心理健康问题，让公众充分认识到心理疾病同躯体疾病一样，是每一个人都可能面临的健康风险，公众要有意识地关注自身的心理健康，并学会一些调适心理压力与情绪困扰的方法，在自己无法调试时，能够主动通过适当的渠道寻求帮助。

移动互联网时代高度发达的媒介技术为心理健康科普提供了许多高效便捷的传播媒介和渠道，微信便是其中一种。作为在中国占据统治地位的社交媒体，截至2017年6月，微信月活跃账户数已达到9.63亿[3]。通过微信公众号，企业、高校、医院、政府等机构以及个人都能够第一时间将新鲜的心理健康信息推送到公众手中，并能够通过多种方式与公众互动，提供各种支持与帮助。本文通过定量与定性分析相结合的方法，对心理健康类微信公众号的现状及发展策略进行研究，以期为心理健康科普尽绵薄之力。

一、心理健康类微信公众号的现状

(一)微信公众号的账号主体分布情况

在清博大数据中以“心理”为关键词进行检索，共检索出6537个公众号，其中认证公众号697个(检索日期为2017年8月18日)。为考察心理健康类微信公众号账号主体的分布情况，笔者抽取了WCI指数①排名前150位的心理健康类微信公众号，对账号主体进行了分类。为保证统计质量，在抽取样本时，剔除了部分账号。被剔除的账号主要有两种类型：第一类是根据账号功能介绍及账号发布的具体内容来看，实际传播内容与心理知识无关的公众号。比如公众号“心理有素”，实际上是上海常涪食品有限公司的生活类公众号，主要推广食素的生活方式；公众号“玉儿心理”，实际上是传播低劣、庸俗内容的账号。第二类是单纯测试类及娱乐类账号，比如公众号“爱情心理测试大全”“测探心理”“水瓶座心理”等。此外，以“心理”为关键词进行检索也存在一定局限。如上所述，检索出的部分公众号并非心理健康类账号，有的心理健康类账号由于名称中未带有“心理”二字而检索不出来，例如公众号“小崔不抑郁”“胡慎之”“武志红”等，而这些又都是质量较高的公众号。通过对150个微信公众号的账号主体进行统计，得出账号主体的分布情况，如表1所示。

表1 心理健康类微信公众号账号主体的分布情况

从账号主体分布来看，企业主体数量最多，占到了68%，尤其是心理咨询公司或工作室这种类型的企业，占比高达32.7%。其次是高校及科研机构，占比为14.7%。第三是心理类职业培训学校或机构，占比为7.3%。政府和医院运营的微信公众号数量较少，占比分别为2%和3.3%。许多医院虽然开设了微信公众号，但这些公众号却并未很好地承担起心理健康科普的职能。比如重庆市精神卫生中心的公众号，在2016年8月1日至2017年7月31日共计一年的取样时间里，共推送了212篇文章。其中，各类会议、获奖、活动、讲座等简报190篇，科普文章只有8篇。再比如重庆西南医院临床心理科的公众号，在2016年8月1日至2017年7月31日共计一年的取样时间里只推送了20篇文章，其中科普文章4篇，针对市民的公益讲座通知8条。实际上，医院具备最好的专业资源和最高的权威性，应当更加积极地参与到心理健康新媒体传播中来。

(二)微信公众号的质量情况

心理健康类微信公众号质量参差不齐，总体来看优质公众号数量较少。其中，优质公众号有“壹心理”“曾奇峰心理工作室”“简单心理”“心理严选”“九州心理”“京师心理大学堂”等。优质公众号具有自己鲜明的特色，呈现出截然不同的风格。以“壹心理”为例，这个公众号的文章既讲究文采又具备深度，擅长用简单的话语说明白复杂的理论，整体感觉文艺范儿十足。再如“曾奇峰心理工作室”，该公众号的文章学术性较强，质量较高，篇幅以中长为主，具有一定难度，没有心理学或精神分析基础的用户阅读起来会比较困难。而隶属于医药行业网络传媒丁香园的公众号“丁香心理”，推送的不少文章是由医患问答所构成的(当然前提是征得了患者同意，同时注重患者隐私的保护)。与用户通过其他公众号联系到的多是心理咨询师不同，丁香心理走的是专业路线，用户可以通过它直接联系到医院的执业医生。同时，“丁香心理”也与丁香园旗下微信矩阵中的其他公众号相链接，比如“丁香医生”“丁香妈妈”等，体现出规模化优势。与上述三个主打原创的公众号不同，“心理严选”的内容就如同它的名字一样，绝大多数文章是经过“严选”之后转载的，文章来源非常广泛，都是各处搜罗、精挑细选的好文章。这个公众号的整体质量很高，确实如其口号所说“四不舍五不入，严选文不将就”，也确实做到了“有料有爱”。

除了少数优质公众号，质量一般的公众号占据了大多数，甚至许多WCI指数排名靠前的公众号质量也很一般。比如公众号“心理简书”(2017年8月21日WCI指数排名第19位)，文章几乎全部都是转载的，其中从“壹心理”转载得最多；公众号“朗润心理咨询工作室”(2017年8月21日WCI指数排名第41位)，文章全部转自网络，内容浅显，多属于鸡汤类的宽慰文，缺乏知识含量，如《如果事与愿违，请相信一定另有安排》《45个神回复，看完整个人都神清气爽》等。再比如公众号“上海心灵花园心理咨询”(2017年8月21日WCI指数排名第47位)，行文和编辑都中规中矩，但缺乏特色和亮点，难以让人产生非读不可的欲望，其原创文章的比例不高，且原创作者固定单一，只有两位常驻作家。此外，还有一些劣质的公众号，打着心理的旗号，但实际传播内容跟心理知识基本搭不上关系，像“毒鸡汤”一样荼毒用户，造成了恶劣的社会影响。比如“爱情心理实用学”“懂点简易心理”等公众号。在这些公众号中，诸如《扎心了，这才是男人在乎女人时的表现》《男人最撩女人的几个瞬间，别怀疑》之类的文章举不胜举。

二、心理健康类微信公众号的发展策略

心理健康类微信公众号尽管已经取得了许多宝贵的实践经验，但仍然有不小的进步空间。这些公众号只有借鉴已经取得的成功经验，完善不足之处，不断提升公众号品质，才能更好地进行心理健康科普，持续运营或盈利。

(一)以优质内容切实提升公众号品质

1.强化原创内容，打造作家团队

目前注重打造原创文章的心理健康类公众号并不多，大多数公众号还是以转载为主。在文章原创方面做得较好的公众号有“简单心理”“壹心理”“曾奇峰心理工作室”等。内容是一切传播活动的本质，社交媒体时代，内容为王依旧是铁律，精彩的原创文章是公众号的核心竞争力。强化原创内容，打造作家团队是一种很好的运作方式，“壹心理”在这方面已经有了颇多建树，提供了很好的借鉴模式。“壹心理”面向全社会征集专栏作者，心理咨询师，心理学培训师或教师，心理学学士、硕士、博士等有过心理学受训背景的专业人士都可以报名参与，其中的优秀者还有机会成为“壹心理”的签约作者。目前，壹心理已经聚集了200多位心理专栏作者，他们源源不断地为“壹心理”提供高品质的原创文章。这是一个“三赢”的模式:对于用户而言，能够读到许多优秀作者的文章，每位作者关于心理学的见解与思考都不一样，多位作者能够提供多元营养；对于作者而言，“壹心理”为他们提供了一个优质传播平台，且“壹心理”会在文末简要介绍作者及其个人公众号ID，帮助作者打造自己的品牌；对于“壹心理”而言，这样的方式能够以较低的成本获取高品质的原创文章，也极大提高了公众号的竞争力。此外，医院的微信公众号其实有着非常好的原创资源。因为医院有丰富的医生资源，而每位一线医生又会接触大量的临床案例。医院可以调动医生的积极性，让他们参与到心理健康科普行列中来。当然，所有内容的推送都要在尊重与保障患者隐私的前提下进行。

2.传播贴合时事、时节的新内容

不同于平常的说教，贴合时事、时节的新内容更容易让用户产生共情，也能让用户更好地理解文章所表达的观点，提升传播效果。2017年11月15日，公众号“胡慎之”发布的《草蛇灰线，江歌案中被忽略的人性真相》一文，就是对这一时期全民热议的“江歌事件”进行透彻分析的一篇文章，深度复原了江歌案件底下种种复杂的心理真相。2017年“双十一”这天，“京师心理大学堂”推送的文章《贫穷不止限制了你的想象力，还……——贫困心理学》，就结合“双十一”期间大家熬夜抢货囤货的现象，解析了“贫困心理学”。2017年9月30日，“曾奇峰心理工作室”在电视剧《那年花开月正圆》热播之际推送的文章《“我根本就没把钱放在眼里”——论周莹的我感》，让用户能够结合剧中“周莹”这一人物形象，更好地理解“我感”这一心理学概念。“九州心理”在2017年9月22日开学季的推文《痛心！开学几天9起跳楼！一位妈妈含泪告诉孩子：请这样珍爱生命》则能够让用户感同身受地理解关注孩子情绪的重要性。

(二)丰富传播形式，加强动图、音频、视频等形式的运用

社交媒体是真正意义上的多媒体。相较于其他媒体形态，微信的传播形式非常多元化，文字、图片、音频、视频等都能够通过微信即时传播，这也是微信的独特魅力。目前，心理健康类微信公众号推送的文章绝大多数是“图片+文字”的形式，也有一些推文采用了动图、漫画、语音、歌曲、视频等形式，但后者的采用率不高。如今的微信用户，尤其是在移动互联网时代成长起来的“数字原住民”们，从小便被包围在各种听觉和视觉冲击中，习惯了多元化的传播方式。因此，丰富公众号的传播形式，加强动图、音频、视频等形式的应用，为推文配上一段符合文章情绪的音乐，或者增添一段有助于说明文中理论的小视频，能够更好地满足用户的媒介需求。“九州心理”的公益有声期刊《把自己爱回来》和“曾奇峰心理工作室”的《三分钟精神分析》连载音频栏目，都是有益的尝试。再比如公众号“重庆大学心理健康教育中心”于2017年3月3日推送的文章《佳片欣赏——我是一只小小小小鸟》，就是一个传播方式多元化的典范。文章开头先放上一张鹬的图片，简练活泼的说明文字之后，再放上一段六分钟的小视频，接着说明这部时长仅六分钟的动画短片却花了三年时间制作筹备。它是动画长片《海底总动员2》的前贴片，讲述了一只饥饿的小矶鹬，努力克服恐水症，到海浪肆虐的沙滩上觅食的故事。于是，这部片子的主题“只有经历风浪，才能学会踏浪，只有打败内心的恐惧，才能在更广阔的世界里徜徉”水落石出。接下来再结合这则小短片，图文并茂地解析了社会学习理论和需求层次理论。

(三)形成自身独特的风格和定位

优质微信公众号必须形成独特风格，以差异化定位的方式将自己与其他公众号区分开来，才可能在众多公众号中脱颖而出。目前，大多数心理健康类微信公众号并未呈现出自身较为一致的整体风格，而是什么类型的文章都有，杂乱感明显，阅读这个公众号与阅读那个公众号区别不大，由于缺乏亮点而泯然于众。少数公众号中的佼佼者已经探索出了适合自己的道路，形成了自身独特的风格和定位。比如北京师范大学心理学部出品的“京师心理大学堂”，以“打造中国最专业的心理学科普平台”为项目定位，公众号呈现出了浓浓的学院风，是学院派的典型代表。文章行文活泼前卫，采用的是年轻人钟爱的诙谐幽默的风格。公众号的“撒手锏”是大量的配图，风趣幽默的配图不仅数量多，而且与文章内容的契合度较高，是笔者观察过的公众号中配图做得最好的一个。再比如华东师范大学应用心理研究院推出的公众号“华大应用心理研究院”，定位是“十年专注于心理咨询、心理咨询师培训与企业EAP服务”，口号是“一个有用的公众号”，强调的是“有用”和“产学研融合”，应用性非常强。虽然也是高校公众号，但它的风格与学院派的京师心理大学堂截然不同。

(四)注重互动，聆听用户心声

1.探索与用户互动的多种形式

社交媒体的核心优势之一，是让传播双方之间的互动更加便捷，互动方式更加多样。公众号与用户进行良好的互动，不仅能够建立起相对稳定的长期关系，降低再次获客成本，而且能了解到用户的真正需求和偏好，从而提供更好的体验或服务。笔者认为，目前用户互动做得最好的心理健康类公众号是“简单心理”，它会不定期地推出互动栏目《故事铺子》，邀请用户参与名为交换天空的小游戏。小游戏之所以叫交换天空，是因为每个人都身处不同之地，看到不同的天空，参与到这个游戏中，“你”会和一个陌生人交换彼此的故事，就好像看到了对方的天空。交换故事的主题诸如“他们不听话的时候在做什么——交换各自不听话的经历”“今晚我们来共享猫咪吧——吸猫”“国庆节你被朋友圈摄影大赛刷屏了吗”等，同时部分用户的留言会被精选出来，整理成文章，推送到公众号中。“简单心理”还经常推出话题征集活动，征集的话题诸如“你曾经经历过哪些恋爱送命题呢？我们会整理成一份‘恋爱专业十级考题’”“你觉得有哪些不成文的社交礼仪呢？我们会做成新世纪社交礼仪合集”“今天，我想了解你对于婚姻的看法”等，然后公众号再将后台收到的留言精选整理后形成文章推送给用户。此外，“简单心理”的许多文章末尾会展示筛选后的用户留言，且作者会选取其中的部分留言进行回复。

2.推进线上传播和线下活动的互动结合

除了线上与用户的各种互动，将线上传播和线下活动结合起来也很重要。再好的线上项目也总有落地的时候，好的线下活动能够让飘在空中的种子落入泥土中生根发芽，让用户更喜欢也更忠诚于线上的微信公众号。目前，大多数公众号还未形成开展线下活动的意识，少数优质公众号已经洞见了线下活动能够为品牌带来的效益，开始开展线下活动。比如“简单心理”的系列线下活动“故事客栈”就新颖有趣。“故事客栈”在北京、上海、杭州等不同地方举行，每期“故事客栈”会围绕一个主题，邀请3～4位讲述者作为客栈的主人讲述自己的故事，而听故事的听众则扮演客栈的旅人。“故事客栈”的主题有“与气味有关的回忆”“关于平衡的回忆”等。再比如“壹心理”，它在2017年7月举办了一次名为“当乔布斯遇见弗洛伊德”的“心理学+”跨界音乐会，不同国家、不同文化背景的演奏家们在音乐会上进行了精彩演出。在音乐会正式开始之前，每一位观众都要在入口处进行净手仪式，以便更好地进入宁静的心理状态，沉浸在通往潜意识的音乐里。音乐会举办前，公众号发布了这场音乐会的宣传推文，推文里有音乐会的简要介绍、活动流程以及报名信息。音乐会结束后，公众号又发布了相应的总结推文，并在推文中附上了音乐会的现场视频。这场“心理学+”跨界音乐会不仅为观众带来了听觉和视觉的盛宴，也为他们创造了与自我对话的契机。这些有趣有益的线下活动，能够助力公众号品牌力的提升。

(五)发扬工匠精神，重视细节打磨

我们常常提到的工匠精神，是指工匠们喜欢不断雕琢产品，不断改善工艺，享受产品在双手中升华的过程。工匠们追求完美与极致，对细节要求很高，对精品有着执着的坚持[4]。运营微信公众号，也要具备工匠精神，只有注重对每个细节的打磨，才能成就精品级的公众号。目前，大多数心理健康类公众号距离精品的目标还有不小差距。公众号的细节打磨，体现在许多方面：文章是原创还是转载应当予以清晰标注。原创文章可以简要介绍作者及其个人公众号ID，文末应当标注参考文献。转载文章应当清晰说明转载来源，文章开头可以添加类似于“编者按”的文字，言简意赅地提炼出文章观点，或者进行简要点评。文末可以添加链接，让用户能够轻松关注、进入其所转发的公众号。当然，还可以有许多其他设计,比如长按文末某个位置即可查看本文作者的所有文章，或者在文末推荐与本文相似的文章等。“九州心理”于2017年9月18日推送的文章《人类最大的谎言就是：不活在此时此刻——阿德勒心理学》，在细节上就做得很到位。在该文页面上，一开头就标注了“本文来源自微信公众号:笔记侠；微信ID:Notesman”，接着放上了一张心理学家阿德勒的照片，照片左下角是对阿德勒的简要介绍。照片下方标注了“内容来源：来自机械工业出版社投稿，笔记侠作为合作方，经授权发布”，再另起两行备注“责编/戈多；3527字/5分钟阅读”。文末有“笔记侠”的简介、Logo图片以及识别二维码。这些妥帖的小细节，能够帮助公众号提升用户体验，增强用户黏度。

(六)提升公益性，强化社会责任

心理健康类微信公众号的功能之一便是科普心理健康知识，从这个意义上讲，无论运营公众号的出发点是否是获取商业利润，公众号都带有一定的公益性质。企业类的公众号获取商业利润无可厚非，而目前呼声最高的社会营销观念则要求企业在进行营销活动时，不仅要考虑自身利益，而且应综合考虑消费者以及整个社会的长远利益，这也是一种具有普遍意义的工商哲学[5]。心理健康类微信公众号应进一步提升其公益性，强化社会责任。“九州心理”的公益活动就开展得很好。2017年10月间，“九州心理”先后在九州心理学院千聊房间开设过“九型人格——了解自己与他人的神器”“原来快乐这么简单——台湾黄政昌博士告诉你如何轻松减压”“认知行为治疗如何帮助考试焦虑症的孩子——咨询师和父母必须学会的重要技术”等免费公益微课，同时也在线下举办了可以免费参加的“认识你的潜意识——催眠体验”公益沙龙。提升公益性，既能让更多的人接触和了解心理学知识，也能树立起公众号和企业的品牌形象，对用户、企业、社会的长远发展都是有益的。