曹清芮

摘要：近年来，随着网络科技的迅速发展和新媒体终端的普及，我国的视频网站开始相继推出符合各自定位的自制节目。作为新兴的传播形式之一，网络自制节目不仅具备了灵活、互动性强、制作成本低等传统电视节目无法比拟的优势，还可以反向输出至电视台，对以往传统电视节目独占荧屏的局面是一种强力的冲击和挑战。然而，在这种蓬勃发展的趋势之下，因为出现时间短、政策规范弱等缺陷，网络自制节目也面临着许多实际问题。本文将通过实例对国内视频网站自制节目的发展进行探讨和研究。

关键词：视频网站；自制节目；前景思考

近几年来一种新兴的传播方式——视频网站自制节目开始走入大众的视野，我国的视频网站发展模式由单一的“提供平台”转为“提供平台+内容输出”，并逐渐的走向专业化和规范化。现今，网络自制节目已经成为各大视频企业竞争的核心项目，其内容与形式的多样性和接收的灵活性也为视频网站带来了新的生机，对现存的电视节目来说更是一种威胁和挑战。以往视频网站必须花大价钱去购买版权来提供线上电视剧和电影的播放，而自制节目的出现则大大缩小了视频网站的经营成本，节目内容的独创性也能够得到保证，不仅提高了网站自身的知名度，还能吸引更多的用户和广告商。

更重要的是，网络自制节目的兴起为广大传媒人提供了新的创作和发展方向，尤其对节目中主持人的功能作用提出了新的要求。在时下热门的网络自制节目中，主持人往往身兼编导、记者、制片人等多职，可谓是真正意义上的“采编播一体”，更有的视频网站专门根据主持人个性特点量身打造出自制节目，例如高晓松主持的《晓说》、査可欣主持的《The Kelly Show》等等。这些节目对主持人的语言能力、专业素养、文化底蕴等方面都是一种考验，也是主持人实现功能转型的一个良好契机。

一、视频网站自制节目的发展趋向

（一）制作背景趋向专业化

随着视频网站自制节目反向输出至电视台的趋势，制作门槛较低的网络自制节目必须将“制播规范化和专业化”这一目标提上日程。以往的一些网络自制节目被称为“双低”，即低成本低俗化，但是现在的网络自制节目相比初期，对于主题策划、内容处理、拍摄方式等方面都有了一些改善，尤其是在制作团队的选择上。比如爱奇艺就聘请了台湾王牌综艺节目《康熙来了》的制作团队，打造出了网络综艺节目《爱够了没》、邀请著名主持人朱丹来做明星访谈节目《青春那些事儿》、优酷土豆联合《中国好声音》制作团队推出网络综艺节目《中国好声音少年版》等等。这些举措都使网络自制节目的制作水准提高，又可同时保留其灵活、互动性强的特点。而制作背景专业化的这一趋势确实是在往传统电视节目的制作标准上靠拢，毕竟一档节目要从宽松的网络环境跳到电视荧屏需要经过多方面的审查。

（二）宣传方式趋向跨媒体立体化营销

随着新媒体的涌现，其特有的互动性、实时性、包容性也造就了新的营销模式，部分网络自制节目利用自身的平台资源及多种新媒体手段，打造多元化的宣传推广活动。同时也可以实现跨媒体合作，利用社交媒体的优势和网络大V 的影响力实现立体化宣传、营销，整合媒体资源，实现传播效果最大化。比如爱奇艺出品的说话达人秀《奇葩说》，通过新浪微博加#话题的形式，来广泛征集节目辩题，既宣传了节目本身，又集思广益充实了节目内容，一举两得。这种跨媒体的立体营销方式不仅渐渐地被众多视频网站所采用，也被运用到了电视节目当中，比如湖南卫视的亲子真人秀节目《爸爸去哪儿》、浙江卫视的歌唱选秀类节目《中国好声音》等等。这种趋势不仅显示了网络自制节目和传统电视节目在宣传方式上的突破，也证明了现阶段新媒体传播的影响力之大。

（三）衍生品日益增多

台湾女性类娱乐节目《女人我最大》在热播的同时出版了相关的美容杂志以及节目视频光盘，开展女性保养讨论等活动，还推出了节目中热门的美容产品，带来了额外的经济收益。这就是所谓的“品牌延伸”：即指利用已有品牌对受众的影响力，推出新产品、新项目等。1目前已有不少的网络自制节目借鉴这一做法，积极的推出客户端及节目周边产品。比如爱奇艺的热门谈话类节目《彬彬有理》，开通了公众订阅号每天进行推送，召集志同道合的女性入会并定时开展讨论活动、赠送产品等等。只要种类繁多的网络自制节目打出了自己的品牌，其周边包括服饰、网游、电子商务类的衍生品就会受到用户的关注，从而进一步扩大节目本身的影响力并且提高盈利。基于这种优势目前网络自制节目的衍生品数量日益增多且越来越活跃，这种举措也是把网络自制节目从边缘化逐渐拉入主流化市场的手段之一。而在电商入股视频网站之后，我们甚至可以想象，在未来的网络自制节目中，我们看到主持人、嘉宾的服饰很喜欢，看到相关的物品很喜欢，就可以直接点击购买。

二、自制节目中主持人功能作用的转变

在传统的电视节目中，主持人往往是充当播报、串场、互动的角色。自湖南卫视歌唱竞技类节目《我是歌手》开创了选手兼主持人模式、浙江卫视歌唱选秀类节目《中国好声音》开创了导师兼主持人模式之后，传统主持人的专业素养和功能作用正在慢慢被弱化。但是在新兴的视频网站自制节目中，主持人的作用却越来越重要，他所要完成的不仅仅是主持的任务，还有众多其他角色的功能。

（一）前期以策划编导为主，采播制为辅。

不同于传统电视节目中主持人服务于内容的模式，时下的许多网络自制节目都是以主持人为中心，按照主持人的风格特点、擅长领域和人脉资源进行节目内容取材、环节设置，比如高晓松擅長天南地北的海聊，优酷就为他量身定做了《晓说》；比如査可欣熟知欧美文化又精通英语，搜狐就和她共同打造了《The Kelly Show》；比如大鹏浑身充满了活力又极具幽默感，搜狐就出品了《大鹏嘚吧嘚》；比如潘石屹熟识各种商界大亨、社会名流，优酷就和他一起推出了《老友记》等等。也许在传统电视节目里，主持人只需要按照现场导演的台本或者提词器走，不参与前期的编导工作也可以当主持。但是在这些网络自制节目里，主持人除了最基本的主持工作要做，更多的是要担任策划、编剧的角色。他们需要在前期规划好整集节目的主题、内容、嘉宾、地点、录制方式，这对主持人的综合能力来说是一种极大的挑战。随着视频网站自制节目的精品化发展，以策划编导为主、采播制为辅的主持人功能已经成为一种趋势。

（二）后期是宣传推广的主心骨。

如果电视台要对一档新出的节目进行宣传，最常见的方式就是不断的滚动播出节目预告片了，比如说湖南卫视，一天内对还未上线的真人秀节目《真正男子汉》的预告片播放次数就达到了10次。但目前大多数网络自制节目是通过主持人在社交网络上的宣传而被网民熟知。大部分的网络自制节目主持人有着强大的粉丝基础，也就是我们俗称的“网络大V”。他们会经常通过转发节目信息、订阅号推送、制造周边新闻、参加实时讨论跟网友互动等方式来给自己的节目宣传造势，在名人效应的作用下新上线的网络自制节目得到的关注量和点击量激增，迅速的扩大了传播面积。在后期的这段推广过程中，主持人起到的作用是巨大的，这也成为了他们在网络自制节目发展过程中的重要作用之一。

三、对视频网站自制节目良性发展的思考与建议

目前的传播事业和传播活动的发展有一个越来越明显的趋势，就是受众的分层不断细化，他们对传播活动的形式和所传播的内容的要求也就越来越具体、复杂了。2网络自制节目要做到传播内容和传播形式尽可能地适应不同层次受众的需要，制作者应该善于把握传播内容、传播媒介、受众三者之间的关系，掌握他们各自在传播活动中的基本特点，“对症下药”的完善节目。

（一）在内容方面：打造差异化竞争。

视频网站应明确自身定位，利用数据分析受众喜好，结合网站强势资源进行自制节目的改良创新，进行品牌推广，不断的推出多类型的原创节目尤其是有代表性的、影响力大的自制节目。现阶段青少年比例在网民中占大多数，很多人也是因为工作生活压力较大而上网寻求放松，但视频网站在重点发展综艺娱乐类节目的同时，也应兼顾新闻类、服务类等其他类型节目的制作。并且也应保证制作团队的专业化，从前期策划到后期宣传都要保持在一定水准，如此才能保证节目质量。

（二）在宣传方面：加大多媒体联动的推广方式。

结合电脑、平板、手机等新媒体终端的优势，继续大力发展网络自制节目的衍生品和延伸价值，提高其影响力和知名度，尤其要利用互联网强大的互动性这一传统媒体暂时无法比拟的特点，加强用户与自制节目之间的交流，让受众感觉到切身的参与到节目之中，才能增加用户粘度，保证自制节目的点击量和话题量。

（三）在政策方面：出台强有力的惩罚监管措施。

虽是老生常谈却是最必不可少的一环。目前的网络自制节目大多是由制作单位自审自查，我国也没有具体条例对其进行严格的管理与审查。在这种大环境下，难免出现低俗內容及粗糙制作，这将严重影响视频网站自制节目的成熟化、精品化发展。广电总局和国家互联网信息办公室等相关部门虽出台过几份管理条例，但缺乏强有力的惩罚性措施。

视频网站自制节目作为近几年新兴的传播形式之一，是我国新媒体环境发展到一定程度的产物。虽然在目前的阶段该传播形式还存在着许多不可避免的现实问题，法律监管也并不完善，但其拥有的优势也是传统电视节目所无法比拟的。就现状来看，视频网站自制节目走在一条良性发展的道路上，虽暂时无法撼动传统电视节目的主流地位，但必定会成为广大人民群众生活中必不可少的观赏目标之一，前途一片光明。而在传统电视媒体工作岗位饱和的情况下，网络自制节目也势必会成为我们即将踏入社会的媒体人新的创作和发展方向。

参考文献：

[1] 参见范旭卓.关于企业品牌延伸战略的思考[J].中国房地产业，2011（3）：379

[2]段京肃.大众传播学[M].北京：北京大学出版社，2011：316