杨瑛哲，黄光球

(西安建筑科技大学管理学院，陕西 西安 710054)

1 引言

在经济结构调整和市场竞争加剧的背景下，企业的经营模式和运行机制正在发生转变，转型成为企业发展的新常态。中国企业期望通过转型升级而获得持续的竞争力，在资源限制和创新驱动的背景下，选择合适的产品组合策略是达成企业转型目标的有效途径。

高竞争的产品组合策略可帮助企业提供优于竞争对手的价值[1-2]。以经济指标衡量产品组合的价值，可建立非线性规划模型在资源、投资、风险、技术、可行性的约束下进行选择，使产品组合收益最大化[3]。不少研究结合模糊集[4-5]、粗糙集[6]、模拟退火[7]、遗传算法[8]、蚁群优化[9]等办法对这类产品组合模型进行仿真和改进，取得了较多进展。在定性描述方面，构建由风险、收益、技术和战略等指标构成的产品组合评价指标体系[10]，使用AHP(Analytic Hierarchy Process，层次分析法)或ANP(Analytic Network Process，网络分析法)等方法进行评价[5、11]，也是较为科学的产品组合选择方法。多产品进行组合时存在复杂的依赖关系，成本投入、期望收益、风险指数会产生交互效应，此时可引入数据包络模型计算产品的组合效率[7]，以此为标准筛选最优的产品组合，并同时取得收益的最大化。此类方法具有较强的客观性，在组合决策和评价领域的应用较为广泛。

虽然产品组合选择问题在方法和实践应用上都取得了不少成果，但鲜有学者对企业转型目标与产品组合策略的匹配情况进行考察。产品组合策略是企业转型的经济转化环节的主要内容[12]，新的利润增长和新型竞争力发展在很大程度上受到产品组合与转型目标匹配度的影响。中国企业转型的主要目标有成本下降、产品服务升级、渠道提升等，转型主要遵循商业模式创新的轨迹[13]，而产品结构升级是转型的主要途径。产品组合策略表现为不同生命周期中不同产品的不同组合策略，其本质就是新产品选择、逐步替代老产品的过程。也就是说，以产品选择组合为载体来获取竞争优势，从而实现企业转型目标[14]。然而，传统的企业创新大多关注新产品的开发，这可能带来产品趋同性或投资收益递减[15]。基于技术升级的企业转型也经常出现企业战略、产品及市场需求不匹配的情况[16]。将纳入产品策略纳入转型内容能够解决这类问题，在很大程度上超越现有产品组合，获得新的利润增长[17]。

因此，如何选择产品组合策略是转型中的一项重要决策。近年来开始有学者将企业战略、企业创新等内容集成到产品组合选择模型中进行研究，其中Schnieder、Fishburn等人提出的企业战略与产品选择的策应模型被大量文献引用[18-19]。杨颖等[7]将模拟退火算法集成到项目组合选择模型中，证明了项目组合与战略匹配对组合收益产生正向影响。在不同的资源约束条件下，只要保证产品策略和战略目标的匹配，就总能获得组合收益最大、成本最低的最佳组合；白思俊[8]将战略目标分解为收益、成本和风险目标，把模糊集和遗传算法集成到项目组合选择模型中，帮助企业筛选出满足战略目标且收益最大化的组合；陶莎等[20]认为，除资源的约束之外，项目组合选择还需考虑收益和资源消耗的交互影响作用。由此建立的鲁棒性可调节的鲁棒优化模型、对等线性混合整数规划模型，为不同风险下的产品组合提供了决策方法。

在企业转型的背景下，产品组合策略不再是原本的单目标优化问题[21]。尽管以往研究在产品组合选择问题上取得了较大突破，也确定了产品组合策略对转型绩效的主要作用[1，22]，但尚未将转型目标与产品组合策略集成的进行研究。因此，本文提出转型目标一致性的概念用以定量描述产品与转型目标的一致程度，在综合考虑资源约束、产品间交互影响的基础上，采用 F-DEA(Fuzzy-Data Envelopment Analysis，模糊数据包络分析)方法构建了基于转型目标的产品组合策略选择模型，为转型企业选择合理可靠的产品组合策略提供了理论依据。

2 转型目标一致性

从产业组织的视角出发，企业转型的内涵是以多元化战略提升企业竞争能力[23]。整个过程涉及技术、人才、产品、组织结构、管理体系等方面的升级。本文讨论的企业转型目标包含产业相关型和产业不相关型两个目标，实现目标的途径是成功实施的产品组合策略。产业相关转型是指企业的产品业务不脱离原产业，在原产品经营的基础上发展衍生业务；产业不相关转型是指企业完全脱离原价值链，从事一个全新的、原来未曾涉及的产业，生产并经营一个完全不同类型的产品。需求结构调整的环境下，有不少中国企业将“产品+服务”作为转型的主要方向，因为它可以提高顾客忠诚、提升企业满意度，激发企业非物质化，并由此产生可观的市场绩效[24]。然而，由于企业在转型部署上对转型目标与产品组合策略的匹配性、嵌入性考虑不够，使转型的经济转化存在一定障碍。

由此可见，产品组合策略与企业转型目标是否匹配能够反应企业转型的效果。为衡量两者间的匹配程度并为企业转型提供实践参考，本文提出了转型目标一致性的概念。

定义1转型目标一致性，也称转型目标策应。产品组合满足企业转型目标，实现了企业竞争策略，并达到了提升企业运营能力、盈利能力的效果。若产品组合后产生了新的价值增长并使企业获得经济和社会效益，则称该产品组合具有转型目标一致性。

企业转型是由经验缺乏或价值缺失驱动的，为实现业务流程优化、核心技术开发、商业模式创新或动态的和柔性的组织文化而产生的一系列的改变行为。其中最主要的目标是获得持续的发展能力。若以经济转化能力来衡量转型的效果，则新的产品组合策略是转型内容的主体。产品组合策略与转型目标的一致性不仅仅体现利润和成本效益方面，还体现在新产品和服务、或新的价值传递能够使企业获得更突出的市场观念、客户满意度和忠诚度、资源优势、规模效益等一系列的非经济性的增长。

定义2转型目标一致性的大小表达了产品组合与转型目标的匹配程度，其度量方法是产品组合对转型目标的贡献值与企业转型目标值的比值。

一般的，企业转型目标可通过转型评价指标体现。若存在n个转型评价指标，则将企业转型目标分解为n个维度，表示为{I1，I2，…，In}。设转型目标维度In上的最低转型要求为xn，xn可以表示为V1，V2，V3，V4，V5共五个等级。再设产品组合i在目标维度In上的贡献为Vin，同样用V1，V2，V3，V4，V5等级描述。那么，产品组合i的转型目标一致性Ti可表示为：

(1)

TSi=f((Vi1,I1),(Vi2,I1),…,(Vin,In)),

0

TSmin=f((xi1,I1),(xi2,I1),…,(xin,In)),

0

上式(1)中，TSi代表产品组合i对企业转型目标的贡献值，TSmin代表企业转型目标值，f代表某类合成算子。选择不同的合成算子可能产生不同的结果，但TSi、TSmin的值域始终相同。若Ti≥1，表示该策略符合转型目标，采用该组合策略将获得收益的增加，且Ti的值越大说明组合策略越好；若0≤Ti<1时，表示策略与转型目标有偏差，对输出收益没有正向影响。

在实践中，企业转型目标值、产品组合对转型目标的贡献值可由专家评价法来确定[25]。但是，专家评价存在较大的主观性问题，根据经验和偏好的评价结果具有较强的不确定性和模糊性，很难有统一的标准。基于证据理论的评价方法能够很好的解决此类问题，因此本文的合成算子选择D-S证据推理算法[26]，其运算步骤为：(1)采用AHP法确定各指标权重；(2)确定评价等级和语言评语集，给出各指标在评价等级上的置信度。利用D-S 证据理论合成公式对专家评价进行两次证据合成；(3)计算各产品在指标上的综合评价值；(4)根据各指标权重和综合评价值，利用加权法得到合成的转型目标值、各产品对转型目标的贡献值。D-S的合成规则公式、综合评价值公式参考文献[27]。

3 基于转型目标的产品组合策略选择模型

产品组合是转型经济价值转换的初始环节，产品组合策略是企业价值传递方式转变的主要载体。以企业转型的评价指标来衡量转型目标，当产品组合都能满足各指标的需求，则说明这种产品组合策略具有转型目标一致性，企业转型效果最佳。本文由此提出如下假设：

假设1用转型评价指标体系衡量企业转型目标达成情况，产品组合与各指标存在对应关系。

假设2产品组合策略的转型目标一致性与产品组合的收益呈正相关。

现实中进行产品组合时受资源约束包括成本、风险相关性、经济效益相关性影响，不同产品组合策略对转型目标的影响程度不同。企业产品组合是由不同产品或项目的排列构成，同时选择几个产品或项目会产生相互影响。其中既有由于资源约束而导致的竞争，也有项目之间的合作与依存关系[28]。DEA(Data Envelopment Analysis，数据包络分析)是处理具有多输入和多输出的多目标决策问题的方法。企业产品组合策略的选择可视作以成本为投入、以经济或非经济效益为输出的决策问题。DMU(Decision Making Unit，决策单元)的有效性和效率值能体现产品组合的经济效益，因此也可用于衡量是否与转型目标一致。基于此，本文在DEA模型的基础上构建产品组合策略的选择模型。根据企业产品组合选择的特点，设置成本、转型目标一致性为输入指标，经济收益及社会收益为输出指标。构建的基于转型目标的产品组合策略选择模型为：

ur,vi≥0,r=1,2,…,s;i=1,2,…,m

(2)

s.t.u1y1j+u2y2j-v1ajx1j-v2bjx2j≤1

u1,u2,v1,v2≥0

amin

j=1,2,…,N

对于每个决策单元DMUi，有2项输入x1j，x2j和2项输出y1j，y2j(其中x1j，x2j>0，y1j，y2j>0)。vi为投入指标权重；ur为产出指标权重。θ0表示DMU效率。

minθ=Z

(3)

Uzk代表同时选择产品i，j时投入指标的变化值，pij是产品组合的成功概率。

企业转型是企业系统长期的、复杂的转变过程，因而还需考虑产品投入不确定对结果的影响。对投入指标进行模糊处理用于模拟产品选择过程，三角模糊数避免了DMU效率无效的情况，为定位最优的产品组合策略提供了参考。

首先定义模型中的各类参数及其范围区间：

(4)

(5)

则公式(2)，(3)变为：

ur,vi≥0,r=1,2,…,s;i=1,2,…,m.

u1,u2,v1,v2≥0

amin

(6)

j=1,2,…,N

minθ=Z

(7)

对以上分析进行总结，基于转型目标的产品组合策略选择模型构建步骤如下：

步骤1分析企业产品组合，获取输入、输出指标数据。输入指标为成本和转型目标一致性，输出指标为经济收益和社会收益。转型目标、产品组合的贡献取值由专家组根据转型评价指标体系进行评价，使用D-S证据推理算法合成结果[27]，再由公式(1)计算得出转型目标一致性的结果。对每个决策单元DMU的输入量应根据公式(4)、(5)进行三角模糊数转换。

步骤2利用公式(6)计算每个产品的效率值，得出效率值并从大到小排序。

步骤3根据企业转型期望和专家建议筛选产品组合，并考虑产品组合间的影响(公式7)。

步骤4再次运用公式(6)对每个产品组合做F-DEA评价。根据企业对不同竞争策略的偏好，综合考察转型目标一致性、成本、收益，选择最优产品组合策略。

4 实例分析

以某大型上市制造企业为例，该企业拟采用产业相关的转型目标。企业有2种核心产品，终端产品细分为6种，实现转型目标的竞争策略有成本领先、差异化和目标聚集三种[29]。成本领先是企业采取全部成本低于竞争对手的成本策略；差异化是指企业产品和服务在全产业范围中具有独特；目标聚集是指企业主要服务于某个特定的群体、产业链，或者是某一细分的或区域市场。

为选择转型目标一致性高的产品组合策略，企业考虑重新进行产品组合以获取更优的持续竞争力。图1是该企业可能采取的产品组合方式。

图1 某制造企业产品组合策略

该企业的两种核心产品是建筑配件模具和建筑配件，初步确立的转型目标是产业相关型的转型战略。两种核心产品生成的6类产品分别是：1配件模具开发技术更新项目；2配件生产技术开发项目；3低价钢材配件；4模具打磨的去人工项目；5特殊配件研发项目；6原配件信息芯片植入项目。从财务报表获取产品数据，包括产品成本U、预期收益V、成功概率P(表1)。产品组合策略选择过程参考第三节中的步骤1-4，具体过程如下：

(1)转型目标的达成情况可使用转型评价指标进行描述，本文引入制造企业的转型评价指标体系[30]来分解转型目标。采用专家打分法对最低转型目标进行评价，专家组7人由该企业领导层和转型团队的专家组成。专家评价等级为：V={V1，V2，V3，V4，V5} = {优，良好，中等，一般，较差}，对应的模糊评价值为{5，4，3，2，1}。产品组合策略对各转型目标的贡献同样采用专家法确定，结果见下表2。

按照定义1中D-S证据合成算法步骤[26、27]，考虑7位专家在各等级上的赋值，对转型目标值和产品贡献值进行合成，计算结果如表3所示。

表1 企业产品的相关数据

表2 转型目标、产品贡献的评价结果

表3 产品的转型目标一致性的计算结果

(2)运用公式(6)算出企业选择单个产品的效率值为：1.24、1.20、0.95、0.87、0.98、0.92。其中，产品1效率值最高，产品4效率处于末位。

(3)企业产品共有26种组合，综合考虑单个产品效率、资源限制、产品间相互影响等因素，并结合企业财务报表和专家建议，共有7种组合满足企业期望：产品{1,2,3}、产品{1,2,5}、产品{1,2,3,4}、产品{1,2,5,6}、产品{2,3,4}、产品{2,3,4,5}、产品{3,4,5,6}。产品间的成本、预期收益、成功概率间的影响关系见表1数据。产品组合后，产品的转型目标一致性可能会相互影响，用模糊处理来增加结果的有效性。模糊数转换参照公式(4)、(5)。

(4)使用公式(6)、(7)可得出每个产品组合的效率值，计算结果见表4。

表4 产品组合的相关计算结果

采用策略矩阵和气泡图的方法对表4中的结果进行描述，从而确定转型目标一致性要求下的最优产品策略组合(图2～图5)。

图2 成本与经济收益分析

图3 经济与社会效益分析a

图4 经济与社会效益分析b

图5 效率与经济效益分析

根据以上的矩阵-气泡图对实验结果进行分析。

(1)若企业采取低成本的产品策略，则需选择在资源投入限制情况下经济收益最佳的方案。综合考虑转型目标的贡献，此时应选择产品{1,2,3}或{1,2,3,4}的组合(图2，3)。

(2)若采取产品的多样化竞争策略，则产品组合的效率及组合效益为主要的选择标准。产品{1,2,3}组合经济效益最佳，效率值也较高，但由于组合内的产品成员较少而放弃该选择。产品{1,2,5,6}组合效率值极大，社会效益到达极值、经济效益较高且产品多样，因此可成为多样化策略指导下的产品选择(图4)。

(3)产品{1,2,3}组合是目标集聚策略指导下的最佳选择。当企业选择产品门类最少的组合时，该组合达到经济和社会效益的双峰值。若同时考虑低成本和转型目标一致性因素，产品{1,2,3}仍为最佳组合(图2，3，4)。

(4)再讨论转型目标一致性的对产品组合影响情况。图5中，产品{1,2,3}的经济效益极大，而产品{1,2,5,6}获得了最优的效率值。转型目标一致性排名前三的组合分别为{1,2,5,6}、{1,2,5}和{1,2,3}，且这三个组合也分别获得经济效益、效率值的最优值。由此可知，转型目标一致性对产品组合的产出值呈正相关，上文假设成立。

5 结语

(1)转型是企业获得新的竞争力的重要途径，产品组合策略是企业转型过程中非常重要的环节。本文提出转型目标一致性的概念描述产品组合策略对转型目标的贡献程度，使用F-DEA的方法建立了基于转型目标的产品组合策略选择模型。实例验证了模型的有效性和可操作性，为转型企业选择合理、科学的产品组合策略提供了重要参考。

(2)实例验证的结果显示：随着企业选择不同的竞争策略，组合收益最佳的产品组合不断发生变化，但产品组合的转型目标一致性与组合收益始终正相关，转型目标一致性较高的组合总能获得收益或效率的最大值。这为中国企业转型提供了有效建议：产品组合策略应与转型目标保持较高的一致性和融合性，这将在很大程度上提升转型的经济转化能力。对转型企业而言，基于转型目标的产品策略选择模型更符合企业发展的要求，具有较好的现实意义。

(3)篇幅限制，本文仅列举了以产业相关为转型目标的企业案例。现实情况下，更多的企业以产业不相关为转型目标，因为多元化的经营模式能够显著的提升产品竞争力和盈利能力[31]。若这类企业为研究对象，同样可以采用本文构建的产品组合策略选择模型。但必须注意的是，产业不相关转型表示企业产品可能跨越不同的产业，这意味着更大的风险及更多的投入。那么，多元化特征的产品相互组合时，资源、成本、风险的限制或交互影响效应可能更强。因此，需要应该重新验证文中公式(3)、公式(7)适用性。

(4)本文假设产品组合策略的转型目标一致性与产品组合的收益呈正相关。未来应进一步的探讨产品组合策略与转型目标的匹配程度对转型绩效的影响。可以考虑其他方法分解转型目标，如平衡计分卡、SWOT分析、战略地图等。