汤 婕 苏义坤

(东北林业大学土木工程学院，黑龙江 哈尔滨 150040)

0 引言

如今我国的环境问题日益突出，引起了社会和国民的广泛关注。最主要原因之一是我国建筑业传统的现浇建筑模式。这种低水平、分散、低效率的手工业建造方式产生大量的建筑垃圾，不仅污染环境、浪费资源、管理难度大，而且不利于提高建筑质量。显然，这种粗放的建造模式已经不适应当今绿色节能环保的时代主题，发展装配式建筑是建筑行业转型发展的必然途径。所谓装配式建筑是指将在预制构件厂提前预制好的建筑构配件以及材料运输到施工现场进行装配，最后通过浆锚或后浇混凝土的方式连接形成的建筑产品[1]。与传统现浇建筑模式相比，装配式建造方式具有工期短、提高建筑质量、节约能源、减少环境污染的技术优势。早在20世纪50年代，我国就曾经提出发展装配式建筑的构想，但迫于当时经济基础薄弱和建设能力不足的压力，装配式建筑的发展受到了极大的阻碍。近年来，随着我国建筑行业的转型升级，建筑产业现代化为装配式建筑的发展提供了前所未有的机遇。为了推动装配式建筑发展，有关城市都纷纷出台了政府指导意见。比如，北京、上海、深圳、沈阳、南京等城市都要求在建造政府保障性住房中采取装配式建造方式。

现如今，由于机械化水平偏低、厂商生产能力欠缺、技术标准不完善、厂商建设能力不足、PC构件价格过高等原因导致市场和构件使用单位对装配式建筑的认可度和接受度不高，阻碍了装配式建筑的进一步发展。考虑到目前有关地区装配式建筑市场发展参差不齐的现状，基于此本文将从产品生命周期的视角，针对PC构件发展的不同阶段进行研究，在对产品生命周期曲线、年均利润增量曲线、年利润增长量曲线描述的基础上,针对PC构件产品生命周期各阶段分界点的确定以及阶段特点进行了分析,制定出PC构件产品在其导入期、成长期、成熟期的定价策略，望给有关地区提供参考。

1 产品生命周期理论和模型

1.1 产品生命周期理论简介

产品生命周期，往往是指产品的市场寿命。是指一种新产品在经过完成试制、进入市场、被市场淘汰、退出市场的整个过程[2]。正确把握产品的市场寿命，因时制宜，能够增强产品竞争力和经济效益。因此它直接影响着厂商制定产品价格策略以及营销策略。产品和生物有机体一样，它们的生命也是有限的，同样经历着从生到亡的过程。因此一种产品出现在市场上的销售要历经不同的时期，且每一时期对销售的要求都不尽相同。在产品生命周期的不同阶段,利润有升有降，因此产品定价和销售是个动态的过程，在产品生命周期的不同阶段,产品的销售和价格应该随着市场的变化而制定适合的策略，以满足市场和厂商获利的需要。

1.2 PC构件产品生命周期模型

产品生命周期一般用需求生命周期曲线来描述。通常要经历导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。据统计分析比较，多项式回归模型对数据拟合较好，但若阶数较高，则导致预测值不规则外推[3]。因此，阶数一般不超过三阶。由此，假设PC构件生命周期的三次函数模型为：

Y=AT3+BT2+CT+D

(1)

其中，Y为产品年销售利润；T为时间变量；A，B，C，D均为参数。

从式(1)中可以看出，当T无限接近于0时，Y也无限接近于0，故此时有D=0，因此可将三次函数模型简化为：

Y=AT3+BT2+CT

(2)

首先对式(2)进行分析，则年利润变化趋势可由图1a曲线表示。

其次对式(2)求一阶导得:

dY/dT=3AT2+2BT+C

(3)

对式(2)求二阶导得:

d2Y/dT2=6AT+2B

(4)

根据性质知T1

最后再对式(2)进行分析，可得年均利润增长量函数为：

Y/T=AT2+BT+C

(5)

d(Y/T)/dT=2AT+B

(6)

令d(Y/T)/dT=2AT+B=0即T4=-B/2A时，年均利润增长量Y/T由逐渐递增变为逐渐递减，则T4极大值点。年均利润增长量变化趋势可由图1c曲线表示。综上得到四个分界点分别为T1,T2,T3,T4，见图1。

T2=-B/3A;

T4=-B/2A。

1.3 产品生命周期各阶段特点分析

1.3.1导入期

指PC构件产品刚步入市场，销售额呈缓慢增长阶段。在(0,T1)区间内为导入期前期。此阶段构件使用单位对PC构件产品缺乏了解，绝大部分不愿意改变以往现浇的建造方式，可能仅少数追求新奇者外；该阶段由于生产技术不成熟，生产规模小，生产数量较少，导致单位产品成本相对较高，产品销售价格偏高，销售量偏低，以至于年利润Y为负值。在(T1,T2)区间内，产品进入导入期后期。dY/dT和Y/T均呈递增趋势，PC构件产品逐渐被市场所接受,年利润额Y开始转为正值。当T趋于T2时，年均利润增量小于年利润增量；等于T2时，达到曲线拐点，年利润增长量出现最大值。此时PC构件生产厂商若能制定有效的营销策略，便可以将PC构件产品迅速推进到成长期。

1.3.2成长期

指PC构件产品逐渐被市场接受，产品在市场上占有一席之地。在(T2,T3)区间，Y和Y/T递增，年利润增长量dY/dT递减，反映了PC构件产品在成长期的特点。同时在此阶段，当T>T3之后，年润值Y增长趋势逐步放缓；当T

1.3.3成熟期

指PC构件产品大批量生产并稳定进入市场销售，市场需求趋于饱和。在(T3,T5)区间内，产品的年均利润增长量dY/dT和年利润增长量Y/T均递减，而年利润Y增长缓慢，达到饱和值。虽然利润Y开始递减，但此时厂商的生产技术和条件已经成熟，即便不投入资金也能获利且其利润值仍然很高。从图1中可以看出，当Y下降至与成熟期最初利润额相等时为止产品才进入衰退期，所以生产厂商可以适当将成熟期的右分界点延长，延缓衰退期。

1.3.4衰退期(T5,+∞)

指PC构件产品进入了淘汰阶段。此时利润迅速减少，产品逐渐失去市场，生产厂商可以寻求其他替代品以及抛弃该产品。

2 产品不同生命周期基本定价策略研究

2.1 导入期

产品进入导入期后，由于市场和构件使用单位对PC构件比较陌生，尚是一个全新的概念。生产厂商必须通过制定相应的营销策略把PC构件成功引进市场，增加市场份额、提高构件知名度以及使用单位的接受度，将产品导入期尽可能缩短。考虑到导入期的销售成本以及生产成本相对比较高，所以，这个阶段定价主要运用撇脂战略和渗透战略。撇脂定价策略，又称取脂定价策略，主要是利用购买者的好奇心理，抓住尚未出现激烈竞争的有利时机，把价格定得高出成本很多，以高价在短期内获得超额利润[4]。渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指厂商在产品上市初期设定低价，以便迅速打开产品市场，抢占市场份额，提高市场占有率以及市场销量，从而谋取可观的、长远的、稳定的利润[5]。例如，黑龙江、吉林等省份的装配式建筑发展刚刚起步，市场和构件使用单位对其缺乏了解和认可，基于产品市场生命周期的视角，PC构件生产厂商的定价策略可以借鉴导入期定价策略。

2.2 成长期

成长期产品销量迅速增加，竞争日益激烈。此时生产厂商可以根据市场知名程度和厂商规模选择合适的定价策略。名气大的厂商可选择略提高价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的厂商则要考虑价格竞争风险，选择目标价格策略为宜。例如沈阳、武汉等地的装配式建筑发展状态正处于成长期，市场需求增长，PC构件生产厂商的定价策略适用成长期定价策略。

2.3 成熟期

成熟期市场竞争趋于白热化状态，市场需求趋于饱和。价格成为构件使用单位选择的首要因素，生产厂商可考虑价格竞争策略，通过降价来抑制竞争、保持销量。我国的长三角、珠三角地区的装配式建筑的市场相比其他地区的市场成熟度较高，普及率偏高，PC构件生产厂商较多，生产成本略低，生产量大，生产厂商面临价格战的威胁，所以此时生产厂商可考虑价格竞争策略。

3 结语

随着建筑产业大规模的转型升级，发展装配式建筑既是时代的客观要求，也是行业的必然选择，装配式建筑也必将迎来史无前例的春天，PC构件的市场容量和生产规模也将会进一步扩大。本文将立足于生产厂商的视角，通过从产品生命周期角度对PC构件定价策略进行研究，进而分析得出了PC构件在导入期、成长期、成熟期以及衰退期的分界点和相应的特征，并以此为基础制定出了适用于各阶段的定价策略，以期对装配式建筑的进一步市场推广和提高构件使用单位对PC构件的接受度有所裨益，从而使以PC构件为单位的装配式建造方式在与RC构件为单位的现浇建造方式的激烈竞争中取得竞争优势。