王昕仪 李亚林 李婷

【摘要】光明乳业是我国的本土乳制品品牌，但是自从伊利、蒙牛等国际品牌打入中国市场以后，光明的市场占有率就下降至第三位了，本项目调查的就是导致光明乳业市场占有率落后的在产品方面出现的问题，并研究出解决方案。

【关键词】光明乳业 乳制品 产品创新研究

光明乳业股份有限公司，成立于1996年，从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品开发、生产和销售等业务，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。光明乳业业务渊源始于1911年，经过100多年的不断发展，逐步确立以各类乳制品的开发、生产和销售为主营业务，是中国领先的高端乳品引领者。

一、PEST分析

（一）政治环境分析

（1）自2007年起国家实行扶持奶业发展八条措施：加大奶牛良种补贴力度、实施后备母牛补贴政策、将牧业机械和挤奶机械购置纳入财政农机具购置补贴范围、调整疫牛扑杀补贴政策的范围、建立奶牛政策保险制度、支持标准化奶牛养殖小区建设、加强对奶牛养殖农户的信贷支持、完善奶业产业政策。

（2）国家将扶持乳品业并购重组。国家发展改革委发布了国内首个关于乳制品产业的政策《乳制品加工业产业政策》，其内容主要包括了行业准入、投资融资、奶源供应、质量安全、资源节约与环境保护、乳品消费等。

（二）经济环境分析

自我国改革开放以来，经济得到了大力地发展，经济总量也迅速增大，GDP由1978年的3624.1亿元增长到2016年的744127亿元，比上年增长8.0%。城市居民家庭人均可支配收入稳步增长，人均可支配收入33616元，比上年增长7.8%。居民收入的普遍提高使得更多的居民有能力把消费用于温饱之外，从而更加关注健康营养，这方面的指出增长也为乳业消费奠定了基础。

（三）社会环境分析

就中国而言，作为世界上人口最多的国家，庞大的人口规模给为乳制品提供了庞大的市场容量。对于液态奶来说，主要客户是青少年和老年人，中国国内的青少年规模庞大占国内总人口的20%左右以及随着老龄化的不断增长，国内老年人的比重也日渐攀升。

近年来随着我国居民的教育水平不断地提高，社会中主流的价值观念也在不断地进行着改变，社会环境的变化也使人们达成了喝奶有益健康的共识，中国人均牛奶占有量一直呈上升趋势。这样的社会文化现象给中国乳业的发展提供了巨大的发展空间，乳业也将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。

（四）技术环境分析

科学技术作为第一生产力，在乳制品行业的发展过程中一直发挥着非常重要的作用。在乳制品的生产中，很多创新性技術被用来提升乳制品的功能性，如一些乳制品可以用来提高免疫力，一些乳制品可以补钙等。而在乳制品的包装材料方面，只有先进的杀菌和包装技术才能保证奶制品的长期保险和远途运输，也促进了奶制品产品结构的不断进化和发展。纵观国际领先的牛奶产业，集约化、规模化、机械化以及信息化、智能化、云技术、互联网、虚拟现实技术，以及全产业链追溯管理等，正不断引领着乳品行业的未来发展。

二、SWOT分析光明乳业现状

（一）光明乳业的内部优势

（1）品牌优势：公司多年来市场形象良好，光明牛奶“新鲜、健康”的品牌形象深入人心，拥有较稳定的忠诚客户群体。

（2）技术优势：公司在牧业方面具备一流的奶牛育种、饲养技术和目前国内规模最大、最完善的奶牛生产性能测定系统；先进的全程冷链保鲜设施；国际水平的发酵技术保障了酸奶产品的市场龙头地位；卓越的研发能力，每年公司推出的新产品占到销售收入的20%左右，且公司要求新品毛利率达到45%。

（3）产品优势：作为城市型乳品公司的代表，光明以产品来诠释高质量的、新鲜的、健康的、关爱的、可以信赖的品牌价值。光明乳业倡导健康的生活方式，不断提高产品的高附加值，不断推出新产品。

（4）资源优势：全国资源的优化配置，使光明形成乳业发展的全方位优势，新鲜乳品，超高温乳品和奶粉同步发展。新鲜乳品的沿海大城市布局，既发挥光明的新鲜优势，带来光明今天的增长和市场份额，也是光明未来潜力和发展空间所在。

（二）光明乳业的内部劣势

（1）主要体现在资源上，作为城市型乳品企业，没有先天大量优质廉价的奶源储备，因此在奶源的竞争上，成本要高于资源型企业。

（2）光明乳业虽然一个中国资历比较深的乳业品牌，但没有形成行业的领导地位，其品牌定位传播不够明确，没有个性，不易打动消费者。

（3）光明乳品定位重“新鲜”二字，成本比较高，但国内消费者现阶段更注重价格而非品质，使光明乳业处于相对劣势的状态。

（三）光明乳业的外部机会

（1）光明具有全国最大的酸奶生产基地；世界一流的研发中心，国内唯一“健”字号证书的企业；国际最先进的智能化信息管理，形成大群奶牛标准化饲养的“生态牛庄”。

（2）在低温保鲜产品领域，光明有着从技术到管理的突出优势，要充分利用和抓住这种市场机会，从现代通路入手，开发其他渠道，实现光明的新鲜梦。

（四）光明乳业外部威胁

（1）光明乳业的营销渠道偏于于保守和稚嫩，不能适应市场的发展和消费者对产品的需求。

（2）光明乳业对常温奶市场进入的太晚，市场占有率低，竞争能力薄弱。

（3）新进入者的威胁：跟发达国家相比我国目前人均饮奶量处于较低水平，随着人们生活日益改善，牛奶的需求量将很大，这也让很多人想从此分一杯羹。

（4）替代品的威胁：牛奶的替代品，有羊奶、果汁、豆浆等。随着豆浆机的出现，豆浆的营养，以及其价格优势成为了牛奶强有力的替代品。

（5）行业内现有竞争者的威胁：我国目前有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万以上的有395家，上亿元的有12家。其中光明、伊利、三元、完达山、维维等一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。

三、产品BEG矩阵分析

（一）金牛类产品

鲜奶系列产品一直是光明乳业的金牛类产品，为光明提供稳定的现金流，目前在鲜奶市场上占据了40%以上的市场份额，处于领先地位。按定位细分，低端有基础类鲜奶，中高端有优倍、致优；按营养成分细分，有全脂、减脂，0脂，0乳糖等多种品类，且都有不同大小的包装。对于常温奶系列来说，市场上己经有了两大龙头企业抢占了50%以上的市场份额，光明在这一方面有明显的不足，目前是光明的瘦狗类产品。但常温奶系列目前在乳制品市场中所占的份额仍有50%，若光明加强对常温奶的发展，光明常温奶很有机会成为金牛类产品。

（二）明星类产品

酸奶系列是一个还算比较新型的市场，市场增长率在15%以上，是非常有前途的一个市场，无论是新鲜酸奶还是常温酸奶莫斯利安都是光明的明星产品，其中还包括了低脂、低糖以及各种口味的酸奶，都是光明乳业的主力军。

（三）问题类产品

在乳制品市场中，婴儿奶粉和冰淇淋市场都是在高速增长的市场。其中，冰淇淋的市场增长率高达30%，而光明在冰淇淋上的市场占有率仅有5.7%，除冰砖系列外其他冰淇淋产品并不多。婴儿奶粉市场竞争十分激烈，除中低端国产品牌外50%都是中高端市场，而国际品牌又占了90%的市场份额。光明的主要产品是婴幼儿配方奶粉，但市场占有率也较低。

（四）瘦狗类产品

光明的瘦狗类产品主要包括中老年奶粉系列以及乳酸菌系列产品。2013年以来，国内乳酸菌饮料呈井喷状态，其市场份额一直保持两位数的高速增长，光明推出了“植物活力”系列乳酸菌，但处于起步阶段，与领头的乳酸菌产品的还有差距。在中老年奶粉市场中，虽老龄化人口逐渐增长，但中老年奶粉市场却不兴旺，而光明的市场占有率也十分低。

四、问题与建议

通过101份的问卷调查收集，我们总结出光明几个薄弱环节并对此提出了我们的建议。

（一）其他地区的推广

本次所调查的消费者77%都来自于上海并熟知光明乳业，但部分地区消费者认为光明产品的价格高，并表示光明在其他地区的普及程度不高，甚至不经常能在超市里注意到，而伊利和蒙牛的产品是他们高频率消费产品，这是光明在市场份额上不敌伊利、蒙牛的原因之一。我们认为虽然光明乳业在上海等一线城市地区知名度较高，但要想提升其市场占有率还应在其他城市进行大幅度推广，可以适当多做促销活动吸引注意，并寻求各地区推广的突破口。

（二）包装问题

有28.71%的消费者提出光明包装不好看的问题，许多消费者表示光明的产品包装过于单调，不会产生因产品外包装好看而进行购买行为。据了解光明曾经和“颜文字君”进行过合作，但产品外包装上并没有呈现好。在如今各产品市场中，“网红”产品层出不穷，可以看出消费者对产品“颜值”要求呈增长的趋势，光明应提高对产品外包装设计方面的重视。

饮用光明牛奶的有45%都是学生，而学生又更多倾向于在早餐时饮用新鲜牛奶，光明乳业旗下只有常温牛奶系列中存在早餐奶，无法满足消费者对产品的需求。所以光明应考虑创新推出一款适合学生在早餐时饮用的新鲜牛奶作为早餐奶产品。同时也有同比例的学生选择不定时会饮用新鲜牛奶，而光明的一些鲜奶包装并不适于学生携带饮用，所以建议光明在包装上做出一些创新，使小容量的鲜奶饮品更易于携带，以便于消费者不定时饮用。

（三）食品质量安全隐患问题

近年来乳制品的食品质量安全问题频出，消费者对于乳制品的信心大幅度降低，作为老牌企业的光明，也難逃消费者对其质量安全问题的质疑。据调查光明拥有乳生物技术国家重点实验室也有优良的牧场作为奶源基地，但许多消费者对此并不了解，所以会对光明缺乏信心。我们建议光明从优良的奶源和领先的技术方面宣传，不仅可以在电视、网络上投放广告，也可以在产品宣传方式上进行创新，例如在短视频APP上进行投放，既可以丰富光明乳业的宣传方式，也可以展示其乳制品生产过程，使消费者对光明的产品增强信心。

（四）光明随心订中存在的问题

光明乳业作为一家老牌企业，在众多消费者的心目中是童年不可或缺的一部分，尤其是光明随心订的服务，更是消费者心目中难忘的童年记忆。而现在消费者却表示光明乳业对于随心订服务不重视，影响了客户的购买体验。对此我们认为，光明乳业或许可以打“怀旧”的旗号进行服务方面的创新，重新拾起光明随心订这一项服务，完善其订购中存在的不足之处，给消费者留下良好的订购体验。

五、结论

光明乳业是一家老字号的国有本土企业，却在中国乳制品市场的发展中渐渐落后于伊利、蒙牛这样的国际乳制品品牌，通过问卷的调查我们发现光明乳业的问题最主要集中于推广、宣传与包装上，这些问题综合在一起才导致了光明乳业的市场占有率远远不及伊利、蒙牛。

我们提出了通过促销的方式在二三线城市加大光明乳业的推广力度、通过在产品包装上作出符合消费者需求的创新、通过重视产品外包装的设计来满足大部分消费者的心理需求、通过在宣传方式上做出创新使更多的消费者相信光明乳业的产品质量以及通过改善服务体验重拾消费者记忆中的光明随心订，以上这些创新与改变，相信一定能提高光明乳业的市场占有率，重拾国有乳制品品牌在市场中的地位。

参考文献：

[1]我国出台扶持奶业持续健康发展的八条政策措施[Z].新华网，2007.

[2]新华网.2017中国国际乳业科技与创新大会（DST 12017）隆重开幕[Z].光明乳业战略规划书，2017.