李传明 肖琳

【摘要】随着互联网技术的发展，“大数据”成为新的时代主题词，并全面影响了营销业界。在这样的背景下营销呈现出消费者的独特需求巫需满足、消费者的多渠道购物选择、产品品牌必须表里如一等特征。而企业经营管理的本质是一种价值交换过程，所以企业要实现利润最大化的目标，就必须先要保证消费者的效用最大化。所以本文以价值交换为出发点，在大数据的时代背景下，提出了个性化营销，线上、線下营销以及建立健全消费者互动反馈平台等策略，来实现营销模式的创新。

【关键词】大数据 价值交换 营销 创新

一、引言

进入21世纪以来，信息技术迅猛发展，所带给企业营销的最大影响就是为所有的消费者提供了一个获取大量信息的可贵渠道。借助这一平台，消费者对相关产品的了解、选择、购买有着相当大的主动权，彻底变革了传统的营销模式。在这种情况下，企业竞争优势的取得很大程度上取决于企业影响市场需求及其变化的快速反应能力。而要获得这种能力，需要企业很好地了解市场、了解顾客并与顾客建立有效的交流和沟通机制，进而借助前沿的信息技术，积极探索创新营销模式，提高企业的管理经营效益。

二、相关理论定义

（一）大数据概述

大数据是以信息科学为技术支撑，通过多元化的信息搜集方式将千变万化的内容进行有效整合。因此呈现出以下特点：首先是数量大，能够对数据进行大容量的存储；然后是类型多，它的存储方式多种多样，比如图片、文字等，并且在日益丰富；最后是速度快，即是指数据传播、处理的速度非常快，这也是大数据的核心特点（李庆子，2017）。

（二）价值交换与市场营销

美国营销学会认为：市场营销就是创造、沟通、传递顾客价值，经营顾客关系，以使组织和利益相关者受益的一种组织功能与程序。市场营销的本质是价值交换，交换的客体是价值组合，交换的主体是营销活动的参与者，包括企业、顾客、雇员及合作伙伴（科特勒，2009）。

三、大数据视角下的营销特征

在大数据背景下审视营销，它体现出以下几个方面的特征。

（一）消费者的独特需求亟需满足

相关数据表明，90后、00后为当前的主要消费者群体。这一群体显现出不从众、要求特别等一系列鲜明的个性特征，进而形成了独特的消费倾向——消费依据自我认知，没有固定的品牌倾向及选择意向。对此在整个生产、营销的过程中，企业必须明确定位自己的产品特点及其消费者群体，充分考虑消费者的个性化需求，最大限度地满足消费者的消费意愿。因此在大数据时代下，任何企业都要把精力放在如何满足消费者个性化需求上来，据此开展创新性的营销活动。

（二）消费者的多渠道购物选择

在大数据时代，消费者在购物的过程中可选择的渠道也是多种多样。通过调查发现，消费者会选择在线上线下之间，在虚拟实体之间灵活转移，决定的依据就是自身体验，而非企业的广告宣传。在整个购买过程中，如果消费者对产品的价格、体验、服务等感到不满意，极易进行品牌跳脱，转而选择其他企业的产品，这就给企业带来了前所未有的压力。所有企业必须详细了解消费者的个性化需求，多渠道为消费者提供全方位的满意服务。（三）产品品牌必须表里如一

产品品牌浓缩了企业的所有元素，直接决定着产品营销状况。就传统营销模式而言，产品品牌只是涉及自身企业的外在形象。然而，在当前的大数据时代，企业的所有在消费者当中都是透明的。借助互联网络平台，消费者对产品一旦有任何的不满，都极易在相当大的人群中快速传播，可以在短时间内发布相关企业、产品的负面信息。因此，产品品牌必须时刻保持表里如一，而非依靠宣传广告和社会公关。唯有如此，才能让企业在激烈的竞争中生存下去。

四、大数据背景下营销创新的可行策略

针对以上问题，笔者提出了以下的可行的对策（王子奕，2016）。

（一）针对个性化群体实行个性化营销

在大数据背景下推进营销创新，首先是要针对个性化群体实行个性化营销，这就需要建立在对消费者充分了解的基础上，通过大数据进行科学分析消费群体的行为、习惯、爱好、特征等。企业要做到“比消费者更了解消费者自己”，这也顺应了大数据时代发展的趋势。因此，企业在进行产品设计生产、开展市场营销的所有环节中，必须时刻关注消费者信息的变化，并在此基础上为消费者提供更加个性化的产品和服务。

（二）协调推进线上、线下营销

产品线下营销指实体店销售，线上营销指电子商务渠道，线上、线下营销之间并非不可调和、非此即彼，即通过一定时间的博弈和演变，线上、线下营销完全可以在O2O模式下实现整合。简单地说，O2O模式的运行模式就是把线上的消费者通过多种多样的方法途径带入到实体店中，引导消费者在线支付购买实体店中的企业产品，最后依然是在线下获得产品售后服务，这也是大数据时代下互联网技术渗入到人们日常生活的必然结果。

（三）建立健全消费者互动反馈平台

在大数据时代，借助于互联网技术，企业可以很容易的筛选出对自己最有价值的消费群体。比如，企业可以从消费者经常登录的网站内容来判断其消费倾向，在此基础上筛选出重点消费群体。在精准分析上述数据的基础上，就可以精准预测消费者的个性化需求，同时及时为其提供所需的产品和服务。同时，企业应当及时了解消费者的反馈信息，据此适时调整产品的营销方案，真正做到随时随地满足客户的消费需求。

五、结语

企业经营管理的本质就是价值交换的过程。在大数据的背景下，消费者的需求趋向于多样化和个性化，这就为企业的经营管理提出了新的难题，也就要求企业的经营者必须将价值交换深入的贯彻到企业的营销过程中，只有真正使顾客的效用最大化，才能实现企业盈利的目标，所以有必要借助大数据时代先进的信息技术，积极推进营销模式创新，从而提高企业的经营管理效益。

参考文献：

[1]李庆子.大数据视角下的营销创新研究[J].中国商论，2017，（33）.