李卫红

（河南广播电视台，河南 郑州 450000）

一、研究背景及意义

互联网电视以互联网或是移动数据作为信号传输和接收路径，在云技术储存和CDN分发中得到需要的资源，并同时具备双向互动和网络应用功能，通过互联网电视盒子和电视终端连接，也可以通过互联网电视为用户提供视频、点播、互联网应用等服务，并具备交互功能，也被称为OTT、OTT TV、IPTV、互动电视、智能电视等。用户在使用网络互联网电视时，拥有较大的内容选择空间，而且网络互联网电视还能够提供个性化功能服务和第三方应用的安装，实现了传统电视向“智能家庭娱乐+应用”方式的转变。

我国的互联网电视业务最早可以追溯到20世纪90年代后期，从2013年开始进入爆发期，产业链中的互联网企业、机顶盒生产厂家等纷纷发力，广电系、电信系也积极加盟。根据《2017年通信业统计公报》和《2017年度中国家庭收视市场入户调查》发布的数据，2017年末，IPTV用户数达到1.22亿户，全年净增3500多万户。河南广电由大象融媒运营的互联网电视业务起步于2015年，到2017年底，与河南移动、河南电信合作的该业务用户量已达900多万户。河南联通则计划到2019年，新增IPTV用户1000万户。

与传统电视业务相比，互联网电视产业链条已经发生了许多变化，围绕内容商、运营商以及终端的厂商都面临着不小的挑战，河南广播电视台大象融媒运营的网络电视业务也是如此。对此，需要对这一行业的价值链进行深入分析研究，以期找到适合国情、省情、广电实际的网络电视价值链生态和整合策略。

二、国内网络电视价值链要素与传统电视价值链要素对比

互联网电视和传统的模拟电视相比，尽管在终端都是以电视大屏呈现，但和传统模拟电视相比，数字电视的价值链有了许多变化。模拟电视时代，电视的价值链基本上是围绕电台形成的，价值的分配也由电视台起主导作用，但互联网电视的价值链比较复杂：通信网络的运营商、终端设备生产商以及互联网电视软件应用提供方都是价值链的一部分，它们互相支撑，互相融合，缺一不可。消费者通过它们融合所得的产物来获取全新的体验。具体如表1所示。

表1 国内互联网电视价值链要素与传统电视价值链要素对比

从表1中不难看出，互联网电视价值链呈现出一种开放的状态，融合了不同的元素，每一个环节都存在竞争。特别是互联网电视生产厂家、互联网企业以及各大视频网站，还有网络提供商和播控牌照方这些在互联网电视中起主导作用的不同利益方都加入了这场饕餮盛宴，互联网电视的现状也倒逼广电企业慎重考虑如何在互联网电视产业中对自己进行精准定位，以继续保持原有的优势地位。

三、广电体系互联网电视价值链要素分析

分析大象融媒互联网电视业务可以看出，在2015年业务启动的时候，价值链由广电播控平台和业务管理平台以及和网络通信商合作推出的运营商专网的互联网电视两个板块产生。网络运营商作为主导运营方，在网络传输技术平台的建立以及点播内容的设置、机顶盒采购，包括后期网络电视的营销推广等环节，大象融媒负责节目内容并审核。对于公网版的互联网电视，网络运营商只负责网络的传输中继，其中建立技术平台、设置直播点播的内容、小终端用户进行互联网电视的推销都由大象融媒来做，互联网机顶盒的采购和销售也都由大象融媒负责。总结起来，可以用一幅逻辑关系图来表示，如图1所示。

按照功能可以划分为五部分：内容提供、基础设施提供、播控牌照方、增值业务服务和用户。

图1 广电模式互联网电视价值链要素逻辑关系示意图

四、广电体系互联网电视价值链整合优化策略

王艺认为，赢利就是要使价值链上创造的价值大于其付出的成本，而实际上并不是所有的活动都可以创造价值，只有一些特别的价值活动才能真正地贡献价值，这种特别的活动被称为“战略环节”，一个公司若是希望能一直发展下去并且在行业中领先，就必须在战略环节上下功夫。［1］

目前，在互联网电视的产业链中，牌照方、电视内容提供方以及终端互联网电视制造商涵盖的每一个环节都形成了相应的格局，互联网电视的内容价值由牌照方和内容提供方的结合产生，配合互联网电视终端，使互联网电视的生态价值节节攀升。但是，这也使得传统电视的价值链在互联网电视价值链中失去了优势，从大象融媒互联网电视业务中可以看到，目前的价值链并不完善。对此，可以采取下列优化策略：

（一）基于价值网理论的模块协同策略

基于价值网理论的模块协同策略的目的就是“专业的人做专业的事”。河南广播电视台的大象融媒虽然有丰富的节目制作经验，但进入互联网电视时代，互联网电视技术平台建设、牌照内容资质、互联网电视硬件的生产和市场推广，这些对大象融媒来说不再是强项。鉴于此，我们需要引入专业的合作伙伴，在互联网电视的整个价值链中，分别去做自己专业的事，但又彼此关联。如图2所示。

图2 大象融媒互联网电视价值联盟模型图

（二）基于价值链“全流程”观点的流程再造策略

华南理工大学教授陈春花基于波特价值链理论提出了价值链“全流程观点”。她认为，价值链上的每个企业都是流程的一个部分或者环节，只有每一个企业的经营被看作始于顾客需求止于满足顾客需求的整体流程和价值链的时候，企业才能够适合这个竞争的环境，也才拥有价值。［2］

传统的价值链以产品为主要导向，供应商提供原料，生产商进行生产组装，再经过渠道商进入消费者手中。互联网时代，价值链开始以用户为导向，用户不仅仅是消费者，而是直接作为购买方参与到价值链流程。基于广电模式的互联网电视价值链也应围绕“从用户中来，到用户中去”这一核心，进行流程再造，变“我生产什么就向市场推广什么”为“用户需要什么，我就生产什么”。

（三）基于价值链竞争优势的价值链整合策略

大象融媒为拓展自营的公网版业务，需要承担平台建设运维和CDN分发、编辑系统、应用技术研发等成本。其他方面，大象融媒互联网电视机顶盒定制成本在160元/个～180元/个之间，用户如果使用该业务，除了需要购买通信运营商的宽带服务外，还要支付机顶盒费用以及月服务费，与通信运营商免费赠送机顶盒和免服务费的营销政策相比，明显不具备获客优势。基于此，广电体系在发展互联网电视业务初期，应发挥政策优势，在价值链中应定位为与通信运营商合作的专网版业务中的“省级播控审核”，通过向通信运营商按用户数量收取内容审核费获得收益，同时放弃投入较大又没有竞争优势的自营公网版业务。待时机成熟，再发挥价值链中领导企业的核心作用，整合价值链各方，创造最大价值。

总之，广电模式的互联网电视业务应首先聚焦自身视频内容、功能运用和业务增值方面的优势，给自己明确和清晰的定位，把握好电视大屏的主导权。用开放、生态化的理念发展广电体系的互联网电视，将用户始终作为平台的核心。整个产业链的参与者在为用户提供价值的同时，也产生着用户价值，并不断地吸引更多的伙伴加入进来，共同分享用户价值并实现用户价值变现，从而获取商业利益，构建具有广电特色的互联网电视价值链生态体系。

［1］王艺.基于价值链理论的互联网企业盈利模式研究［D］.河北大学管理学硕士学位论文，2015.

［2］陈春花.经营的本质［M］.北京：机械工业出版社，2012：57-198.