莫 惘

（广西工商职业技术学院，广西 南宁 530008）

随着移动互联网的全面普及，互联网作为现象级媒介不断改变着社会生活。其中，以微信为代表的新媒体成为人们沟通交流的主流工具，深受年轻人尤其是大学生群体的青睐。腾讯公布的数据显示，2016年第二季度，微信活跃用户数达8.06亿，其中60%的微信用户的年龄为15～29岁（与高职生年龄相符），近80%的为微信公众号用户，而关注公众号是为获取资讯、学习知识等目的的达到54.8%。

新形势下，高校宣传思想工作也面临新的要求。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》明确指出要切实加强高校意识形态引导管理，创新网络思想政治教育，“着力提升网络运用能力，遵循信息网络规律，把掌握运用微信、微博等新媒体操作技术作为宣传思想工作队伍的必备能力，达到练就运用‘网言网语’参与网络文化管理建设的过硬本领目的”。换言之，微信成为互联网时代高校宣传思想工作者必须重视的命题。

一、微信公众平台应用于高职院校校园文化建设的优势

从微信传播的特点看，使用微信公众平台传播高职院校校园文化有着高契合度与优势。

首先，与广播、报纸等传统的媒介样式相比较，微信公众平台脱离地域、时间等种种限制，受众面更广，信息传播更为高效。其次，从技术层面而言，相对专业网站的建设，微信公众平台操作简易，创建与维护费用低，成本远低于专业网站的构建与运营。尤为值得一提的优势是，相较校园BBS、师生博客等常见的校园媒介样式，微信公众平台不仅在传播信息内容方面具有高度可控性，在互动渠道上更是具有很强的舆情把控优势：在公众号推送的资讯内留言需要经过运营者手动选择方可展示出来。校方在此环节可以介入，严格把关，从而在源头上尽可能降低群体舆论事件的发生，有利于构建和谐校园。

正是由于以上特点，许多对校园论坛、博客等媒介样式持保守态度的高职院校纷纷投入微信公众平台建设中。以广西为例，广西共有37所高职院校，其中30所高职院校均开设有官方微信公众平台，其余7所中有3所开设了学校共青团委员会或者学生工作的微信公众平台。开设比例远高于校园BBS、贴吧等较为传统的媒介样式。

二、传播校园文化面临的困境与原因

虽然微信公众平台有着强操作性与优势，但相当数量的高职院校微信公众平台面临着关注度不高、订阅用户较少、点击率和留言量双低的问题，在校园文化建树方面显得有心无力。

广西工商职业技术学院公众号也曾遭遇这些困境。此前，广西工商职业技术学院未开放校园BBS，重点打造官方新闻网站并多次被广西高校校报协会评为优秀校园新闻网站。后台数据显示，普通学生很少登录官网，而更倾向于关注和使用百度贴吧、新浪微博，这对网络舆情的监控带来很多困难。因此，广西工商职业技术学院微信公众号（以下简称“商院公众号”）应运而生。

2014年11月7日，商院公众号发布首条微信，同时在第二条和第三条发布校徽、校训等与校园文化紧密相关的专题，并发起了“我要上主页”的摄影作品征集活动，还配合举办微信推广有礼活动，粉丝增加至1000余人。当时的粉丝数量不足在校生人数的1/7。每条微信的点击量为200～400人次，接近商院官方新闻网的点击量，但距离创办目的相去甚远。

经过对广西高职院校微信公众号的调研分析，对比优秀高职院校微信公众号，比如曾被评为“全国十大最具影响力职业院校新媒体”的广西职业技术学院和南宁职业技术学院的微信公众号，笔者发现包括商院在内的大多数高职院校微信公众号运营理念沿袭传统媒介样式的旧做法，管理方式方法僵化滞后，从而导致运营不利，与当初设立的目标相差甚远。这些问题产生的原因有以下几种：

第一，在整体表现形式上，推送信息呆板、格式化、更新不及时，基本沿用官方网站模式，缺乏原创性和新意。

第二，在管理方面，创建微信公众平台没有从上而下形成统一意见，对新生事物不够包容，新观点、新做法难以实施。以常见的表达形式为例，对于一些受学生欢迎的网络流行语言，如“香菇”“蓝瘦”“很方”等热词能否放进官微持争议态度。

第三，在内容方面，推送的内容与学校教育教学关联度不高，内容主题偏离师生教学与生活，缺乏共鸣。再加上微信运营团队人才的匮乏、断层，推送内容质量参差不齐，更新时间不固定，甚至整体风格打上个人烙印而收效甚微，种种因素均会导致粉丝流失。

第四，在运营方面，缺乏持续经营的韧性，浅尝辄止，达不到预期效果就偃旗息鼓，另选文化宣传渠道。

此外，微信公众号的推广力度不够也是一大重要因素。很多高职院校公众号的活跃粉丝量低，仅有创建团队几个人活跃其中，对校园内广大微信群体使用者普及程度很低。

三、微信公众号改版运营操作实例

商院公众号运营团队从学生生活出发，开展改版工作，大力植入校园文化元素，增设了以下版块：

第一，“商院助手”。该版块以实用性和全面性为主，链接到商院官网、教务系统，并纳入商院生活、新闻速递等内容。

图1 9月19日—9月24日微文推送情况

图2 9月25日—9月30日微文推送情况

第二，“青春商院”。该版块设有商院组织、商院社团、商院美图、商院美文、商院学子等内容，重点推广校园原创影音，以年轻人喜欢的方式讲述校园文化，风格活泼、可读性强。其中，“商院学子”包括道德讲堂、礼仪学堂、校歌及校园民谣项目等文化项目，比如商院版《栀子花开》、商院校园民谣《子衿之歌》、商院微电影等原创视频，还有专门拍摄的《致青春》系列的“商院美腻学姐等你”“毕业季致青春”等。

第三，“微商院”。这一版块设置有告白墙、微言贴语、@大工商等，风格随性，是结合新媒体语境专为学生开设的情怀抒发渠道。

改版之后，商院公众号丰富了信息，增加了互动版块，增强了文化和生活气息，单篇文章点击率有所上升，但总体效果并不理想。将微信公众号真正推上新台阶的是改变文风，即使用得体而区别于官网新闻的网络语言，既搞笑幽默又不低俗、不恶俗，将学院想要传播的重要资讯和文化影响力传递给受众。这需要微信运营团队熟悉学生风格和喜好，有幽默感，又有极强的政治纪律意识，对审核者的要求也更高。例如，网络热词“雨露均沾”，学生喜欢用来表示公平，但因为其出处较为不雅，校园官方微信公众号还是不要使用该类词语。改变文风后，再辅以一些投票、微信上墙等活动，商院公众号的粉丝数量实现了7000的重大突破，全面覆盖学校在校生群体。

商院公众号还在推广上着力突破，主抓新生军训以及社团招新等学生校园生活的重要节点，收效显著。2016年9月19日—9月24日，商院公众号共发布9条微信，其中军训微信8条，平均单条点击数为952人次；9月25日—9月30日，累计发布7条微信，军训微信3条，社团招新微信4条，平均单条点击量为2065人次。其中，发起广西工商职业技术学院“男神教官”投票活动的点击率最高，2条相关微信阅读量为7477人次和2768人次，分享转发人次为374人次和22人次。9月19日—10月1日，商院公众号共收到微信留言500余条，收到受众消息12142条，发送消息涉及人数为8214人。其中有八成留言为关于军训，剩下两成的受众消息为社团招新，如图1、图2所示。

“商院我的男神教官”投票活动的火爆效果证实了公众号的运营与集合人心所向，聚集情感资源，充分激活、调动蕴含在人与人之间的关系资源是密切相关的。本次投票活动实行一号一票制，全程只能投一票，确保了微信票数的公正、公平。仅一夜之间，参与投票的微信号达11000余个。可以从表1、图3看出微信对粉丝的影响，28日达到顶峰，净增粉丝近4000人。从后台编辑软件监测可见，当天微信新增粉丝数达全国高校第二名，微信活跃度全国高校第五名。

表1 投票活动期间粉丝累积关注情况

图3 投票活动期间粉丝净增情况

图4 投票活动期间其他栏目点击情况

投票活动还直接推动了商院助手等其他子栏目的点击量，使得短期内学院官网和青果系统、青春商院、微商院（短期更名为军训专题）的访问量剧增，如图4所示。这是运营团队始料未及的。这也出现对其他子菜单虽有更新但力度不够的遗憾，否则对本次推广活动所带来的校园文化影响力利用率会更高。

运营至今（2014—2017年），商院公众号的粉丝数量稳定在14000人左右，约是商院在校生人数的2倍。商院的学生人数为8000余人，在校生为6000余人（大三在外实习）。

四、高职院校公众号推动校园文化建设的思考

本文结合运营实例剖析如何改进高职院校公众号运营，验证了只要内容契合学生需求，并紧贴学院的教育、教学、宣传思想工作，微信公众平台在校园文化建设方面大有可为。从推送内容看，都和校园文化相关；从风格看，偏向于幽默、亲切或小清新；从影响力和所带来的能量聚集看，微信公众平台这种媒介样式的传播能量超越校园新闻网站、报纸等传统传播媒介样式。站在思想教育和精神文明教育的高度而言，微信公众平台的运营可以多方面、多视角发挥高职院校校园文化的指引作用，真正实现国家对高校运用“网言网语”切实参与到网络文化的管理与建设当中的希冀。

接下来，笔者就高职院校公众号推动校园文化建设提出以下几点具体建议：

第一，利用微信平台规避微信等新媒体在高职院校校园文化建设方面的负面影响，增强对学生的新媒体素养教育和党性教育、爱国主义教育等思想政治教育工作，把握校园文化发展方向的主动权。

第二，利用微信公众平台提供有针对性的服务，通过微信上墙、帮舍友上头条、校园明星评选、发起学生设计作品投票等活动，凸显校园文化魅力，通过线上线下交流活跃学生群体，引发更多人投稿，共同建设校园文化。

第三，变“被动”为“主动”的理念，主动利用微信公众平台传播学校教学、科研、管理等领域的教学理念、组织管理和制度文化，提高校园文化管理的有效性。例如，及时发布防止电信诈骗、防止校园网贷风险等相关的案例和信息，及时发布对某些学生热议、不理解的管理制度的解释、修正，从而达到增加校园安全文化管理的有效性，及时遏制潜在的或已发生的校园危机。

第四，加强平台建设、渠道推广和人才建设，从而形成并维系稳定的有忠诚度的粉丝群。规范高校微信公众平台的文本形式、图片格式、编排样式、视频格式以及发布时间，降低使用的随意性和风格的不统一性；建立一支熟悉微信、微博等新媒体运行规律、了解师生信息需求、政治素质过硬的微信运营团队；熟练运用结合线上线下活动，如设置投票环节、制造“爆文”话题等有效手段。

第五，增强监测性和可控性，对热点话题和关键主题词、参与用户反映情况、高频率转发文章等进行统计分析，把握校园舆情发展的态势，增强对校园文化正能量的传播。

［1］梁昊，李董慧，李清华.微信对浙江农林大学校园文化建设的影响［J］.现代企业教育，2014（16）：551-552.

［2］胡忠青.新媒体环境下的高校党建工作创新［J］.郧阳师范高等专科学校学报，2011（8）：92-95.

［3］王眉.微信公众平台的传播特点及趋势分析［J］.互联网天地，2014（5）：28-30+34.

［4］张士坤.微内容传播： 两种舆论生成模式的冲突分［D］.河北大学，2010.