宗德婵 齐雪妍 周 琴

（安徽大学 新闻传播学院，安徽 合肥 230601）

一、传播与社区的关系

社区是由若干社会群体或社会组织的聚集，是某些领域里所形成的，生活上相互关联的大集体。从微观上说，它是社会有机体中最基本的内容；而宏观上，它又是我们整体社会的缩影。①人在社会中生存，必然脱离不了组织、集体，也一定存在于多个现实甚至是虚拟的社区之中。

由社区的描述可见，社区的形成有两个重要因素：群体和聚集。为此，不得不谈与之有密切关系的社会传播。社会传播是一定人际关系中形成的社会行为，是一定社会关系的体现。传播与社区之间久远而深刻的联系，在传播学中有清楚的阐述。英语构词法中，传播（Communication）与社区（community）一词有着共同的词根。施拉姆曾说：没有传播，就没有社区的产生。［1］对于传播来说，社区拥有大量、复杂的受众，提供了大量的传受主体以及丰富的传播内容，为传播创造了可传递、交流、沟通、通信、交往等环境。社区为人们的社会传播创造了空间。因此，如果没有社区，传播也就脱离了人类与社会，就没有社会传播的渠道，传播也无从谈起，也就失去了社会传播的价值。

如果说某一社区之中存在没有说过话、聊过天的人，这种情况或许比较常见，但如果说社区中很多人没有沟通和交流，就忽视了社区中存在的传播活动，那绝对是以偏概全。陌生人存在于同一社区中，从事交往活动，人与人之间必然存在细微的联系，甚至是接收附近的信息、表达一定的观点，都无时无刻不影响着他人。特别是大众传媒与新兴媒介普及到每家每户，传播在社区之中是无所不在的。

新传播时代，互联网普及到了千家万户，交流重心也由现实社区转向虚拟社区，人与人之间的联系和沟通变得更加复杂多样，难以捉摸。就如邻居之间可能在线上聊天多年，却一直不知道和对方竟是如此接近那样，虚拟社区的传播活动从一开始就变得迷雾重重，存在真实与虚假两极对立的情形。而由于对虚拟社区的过度开发，忽视了在现实社区中人与人之间的沟通，造成人与人交流的巨大隔阂与障碍，久而久之甚至会产生大面积的人际传播隔阂与传播障碍，这对于人类的生存与发展是极为不利的。

因此，回归现实社区，如果不能有效地增强社区管理者与居民之间、居民与居民之间良好的联系和交流，就会加大社区传播的难度，增加沟通障碍。能否在两者之前找到平衡，让新媒体助力现实社区管理，有效利用新媒体为现实社区的居民提供现实交往的渠道，是当下我们需要思考与探讨的问题。

二、滨湖世纪社区新媒体工作室的现状

2014年8月，国家互联网信息办公室发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，文件提出：“鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体开设公众账号，服务经济社会，满足公众需求。”一些由街道及社区主办的政务类微信公众号逐渐产生并受到大众欢迎。腾讯公司在2015年发布的《全国政务新媒体报告》中显示，2015年我国政务微博账号近28万个，政务微信公众号已逾10万个，县乡级微信公号占到了50%以上。在党政机关或人民团体主办的新媒体平台迅速崛起的同时，不少基层社区也开通了社区内部的微信公众号或居民微信群。随着“互联网+”的逐步推进，社区治理、社区传播也呈从线下向线上扩展、线上向线下延伸的趋势。

在合肥市则出现了全国首家社区新媒体工作室，该社区新媒体工作室于2015年7月16日落户合肥市滨湖世纪社区，全称为“早茶新媒体工作室”，由社区与合肥发布网联合打造，主要依托“新闻、视听、生活、服务”类移动应用平台等。［2］共有工作人员11人，全面负责运营社区“世纪早茶”微信公众号、“世纪早茶”APP和社区微博等新媒体平台，制作微视频、H5等新媒体产品。

在所有平台当中，目前工作室仍以“世纪早茶”微信公众号为主。截至笔者采访相关负责人时，公众号共有32981个关注者，女性、老年人所占比例较高，一星期的阅读量稳定在1.5万～2万次。

“世纪早茶”公众号基本每天都会推送微信，推送时间固定在每天的24时左右，主要是1条主推送加上1～2条副推送的搭配结构。公众号内容地方性、区域性特点较为突出，内容多是关于合肥以及滨湖地区的生活服务类、娱乐化的资讯，但在一些特殊情况下会将内容扩展开来。例如，在党的十九大召开之前，公众号在2017年10月17日推送的文章为《十九大代表束红英就这样确立了她在居民心中的地位》。

初期“世纪早茶”微信公众号的栏目分别是“早茶会”“邻里圈”以及“公益坊”。“早茶会”侧重于新闻报道，“邻里圈”侧重于展示社区生活、发布社区活动信息，“公益坊”侧重于社区的志愿服务。经过两三年的发展，公众号的栏目内容有了一些新变化，增加了“微视频”“五周年”“在直播”栏目。“微视频”栏目包含往期推送中有微视频内容的微信，其中多为公众号整合或转发的热门视频，还有部分是由公众号运营团队原创的。“五周年”栏目是为纪念公众号5周年而特别开辟的一个栏目。“在直播”则是与其他直播平台合作的，用以直播社区重大活动的栏目，居民可以在这个栏目中留言、竞答等。

三、滨湖世纪社区新媒体工作室传播情况

滨湖世纪社区的居民有3个特点：移民社区、年轻社区、网络社区。移民社区指的是居民大多来自外市，需要了解社区乃至合肥市政策等内容的渠道。年轻社区是从居民年龄段描述的，即20～40岁年龄层的居民占比大。网络社区是指社区居民了解社区的渠道大多通过网络。结合这3个特点，滨湖世纪社区在最初成立时按照圈层构建模式，建立了社区微信群、业主QQ群等新媒体圈层传播体系。这8个网格，即8个社区的居民交流群可以帮助居民在群里咨询一些政策服务问题。这是“互联网+社区治理”的1.0版本。随着居民数量的增多，微信群更加细分，按照楼栋成立微信群，社区的新媒体宣传工作升级到2.0版本。“世纪早茶”微信公众号则是3.0版本，同时它也是“互联网+社区治理”创新的缩影。滨湖世纪社区的新媒体工作室既是3次版本进化的产物，也是“互联网+”环境下的传播新现象。

根据调研内容，笔者从传播角度对滨湖世纪社区新媒体工作室进行了分析。

第一，“两微一端”多种传播载体，信息传播渠道多样化。题范围容易受到限制。此类贴近民生的平台虽然对于内容深度要求不高，但“标题党”泛滥的现象不利于其长远发展。

第六，新媒体平台自身主动性较小，难以举办贴合自身性质的活动，不利于和用户互动，不易突破自身的局限性。

四、社区新媒体平台的建设与服务发展模式

社区传播是社区居民参与社区决策的中介，正是借助社会传播，社区居民才能在生活环境中保持与他人的互动交往，实现自我认同，分享社区责任，同时也实现了自我认同。在“互联网+”的大环境下，社区新媒体逐渐成为社区传播的重要平台。社区新媒体除了具有新媒体的普遍特征——即时、海量、互动、个人化、融合之外，其定位也更加明确，传播范围也更加精准。因此，社区新媒体有存在的必要。结合调研内容，笔者对于“互联网+”环境下社区新媒体的发展模式进行了以下探究。

首先，在我国，社区新媒体的本质是党和人民的喉舌，这就决定了社区新媒体要坚持党性和民主性的原则。社区新媒体在保持社区媒体特性的同时，还需要和其他各类新闻媒体协同完成的任务，在发布日常内容时，要注重与党的路线、方针、政策相结合，遵循国家的法律法规，起到正确指导社区居民的作用。社区新媒体的另一主要职能是服务社区，应正确定位自己的身份，以平等、亲和的态度与社区居民沟通交流，以开放的心态接纳居民的意见，以真诚的方式为居民提供服务。

表1 社区治理“两微一端”的主要功能与特点

第二，内容生产多以社区生活为切入点，进而宣传大政方针等省市乃至国家层面的内容。例如，2018年3月6日的微信推送《看完〈红海行动〉想参军报国？别急，机会来啦！》便是结合热门电影宣传合肥市的兵役登记活动。

第三，自身定位明确，在扎根本土化传播的基础上，不断丰富传播形式。以“世纪早茶”公众号为例，它的选题贴近生活，语言风格轻松明快，是典型的社区媒体。如今的新媒体工作室不仅每日推送微信图文，还增加了“微视频”“在直播”栏目。

第四，“两微一端”的发展不够均衡。其中，微信公众号最为活跃，但微博、客户端的活跃度很低。

第五，内容生产方面，由于定位为社区新媒体，选

再者，社区新媒体工作室的运营团队需要定期接受专业培训。贴近生活是社区媒体的特色，但同时也不应忽视新闻专业主义的要求。

最后，传统社区文化建设的两大途径和来源是社区自建与政府投资，而新媒体社区的建设应有效突破上与下的界限。

注释：①百度词条社区定义。

［1］ 郭庆光.传播学教程［M］.中国人民大学出版社出版，2011：20-25.

［2］ 揭秘全国首个社区新媒体工作室［DB/OL］.中国文明网，2015-08-27.