刘袆

【摘要】随着我国农产品的买卖困难问题日益严重，同时跟随着互联网的日益遍及，农产品的电子商务化越发的受到人们的关注，农产品的品牌化就显得尤为重要。农产品拥有需求弹性相对较小、缺少产品差异化和可替代性强等特点，加上在互联网平台上，顾客不能直接感受到农产品的质量，因此必须在保证农产品质量的前提之下，通过在电商平台为农产品打造品牌来赋予农产品的差异化，从而增加了农产品的一系列附加值。本文分析了农产品电子商务品牌发展现状，结合我国农产品实际上在电商平台的发展情况，分析我国农产品电子商务品牌化发展现状，找出我国农产品电子商务品牌化所存在的问题，并提出农产品电子商务品牌化的建设途径、系统模型和发展建议。

【关键词】农产品 电商化 品牌化

近年来，随着物流、互联网的迅速发展，各大企业开始重视农产品的电子商务化的品牌建设，我国也推出了一系列的政策来推进农产品发展，在微信、微博等各社交网站进行大力度的宣传，促进了农产品电子商务品牌化的建设。农产品已开始从“销售时代”进入“品牌时代”。随着信息时代的迅速发展，电子商务平台快速发展，网购成为人们的日常活动，网购的便捷性使得多数入们会选择在电商平台上进行购物，这使得农产品在电商平台上发展迅速，进而农产品的品牌影响就显得尤为重要[1]。

一、农产品电子商务品牌化发展现状

随着市场经济的发展，我们逐渐了解了电子商务品牌化的优点，所以也开始对电子商务品牌建设工作逐步重视。同时，我国政府已经开始重视了农业的发展，并制定了相关政策。

近年来，有许多农产品电子商务品牌相继出现，并取得了相当可观的成就，发展迅速，在电商平台上占据一片市场。互联网的发展缩短了物理上的距离，使得一些地域特色强的农产品电子商务品牌快速在电商平台上发展起来，因其地域形象得到了许多消费者的认可。部分农产品电子商务品牌科技含量高，产品附加值大。消费者对品牌化的农产品的认可度、忠诚度会直接扩大品牌化农产品的影响，通过消费者的口口相传，积累了消费者的口碑，最终打响了品牌的知名度，促使消费者在电商平台购买时优先选择品牌化的农产品，使得农产品品牌在市场上广受欢迎，销售量持续增长，取得了高利润。

二、农产品电子商务品牌化存在的问题

1.同类农产品的品牌重复

现如今，在电子商务平台上，存在着大量的同类农产品重复的现象。农产品的种类繁多，不同地域会存在相同类别的农产品，因此相同类别的农产品在不同企业的生产下会出现品牌不同产品重复的现象。不同品牌的差距不大，没有一个独特的品牌，每个品牌都不易做的够大够强。根据实际现象来看，这种不同品牌相似产品之间差距并不是很大，销量也基本持平。在电商平台上有很多类似的这种现象，这种现象导致了多个品牌在同一市场上水平相当、销量相当，没有独特的优势，某个品牌不能在电商平台上独占鳌头，只能与竞争对手维持平和状态。这种现象多是因为如今的企业一心以谋求利益为主，盲目模仿生产，没有创新能力。

2.缺乏品牌意识，运营能力较差

农产品的特点是较低的弹性需求、农产品之间差别较小且农产品之间可以互相代替[8]。所以，如果想要彰显农产品的优越之处，政府和我们对品牌化建设应该更加关注。在这方面下更多的功夫。品牌分为白有性品牌和区域性品牌，当然这只是从地域方面分的。当前我们的品牌都不知名，甚至不能称为品牌，在电商平台基本不能站立脚跟。究其原因是大多数的农产品电商在平台上只是单一的销售商品，从来没有把电商平台看作一个可以建设品牌的良好平台，当然也不能充分利用平台资源进行品牌的推广增加品牌的知名度，有的商家对这些只是略知一二，不了解当今形式，也不积极学习当前的优秀营销策略，甚至通过刷单做假来提高销量和信誉。随着淘宝、天猫、平台对商家信誉的监管力度逐渐加强，这种营销方式和塑造品牌的方式必将成为历史[11]。

3.缺少知名度，推广方式单一

品牌的树立过程实质就是利用营销策略，各种方式，基础设施不断地给消费者讲解品牌。让品牌深刻印入消费者心中，向消费者渗透品牌文化，以此来加深消费者对品牌的印象。伴随着消费者对品牌的印象加深，品牌的影响力自然也在不断扩大，这个牌子也就逐渐成为众所周知的品牌[12]。然而国内农产品的电商大都规模较小，投资者不愿浪费太多经历和资金在这方面，更不可能愿意去支付很多的广告费，很多中小卖家仅在一个电商平臺上进行产品推广、营销。再加上农产品电商化的操作者大多数是基层农民缺乏专业知识，更谈不上营销手段和策略，大多凭感觉，不会运用现代技术，有的连淘宝的直通车、聚划算等一般的推广渠道都没有使用，因此品牌的知名度一直处于很差的状态从未改善。对消费者自然不具有任何吸引力，自然会逐渐消亡。

4.品牌缺乏个性，未树立鲜明的品牌形象

我国农产品的电子商务品牌化、形象缺乏个性，很多产品粗陋、取的别名简单或者干脆没有别名，直接用品种命名，品牌影响力差，不能够给顾客留下足够深刻的印象，更别说是让顾客有想要再次购买的想法，所以农产品品牌构建就没那么容易了。

三、农产品电子商务品牌化建设途径

品牌最重要的作用就是提升产品的溢价，使顾客能在产品本身带给其使用价值之后，感受到品牌所带来的附加价值，而这些附加价值主要表现在产品的包装、产品的配套服务、产品所体现的价值理念三个方面。为建设农产品电子商务品牌化，提出以下几点建设途径。

（一）提升农产品品质保证和质量管理

1.注重农产品产地管理，保障农产品独特品质

我们应该对农产品的产地加强管理，为了保障原材料源头的优质化和稳定化，进而保证电商平台销售农产品的质量，一定要对农户进行信息、资金、技术方面的扶助与支持。坚持在农产品地域特点的基础上，强化对农产品产地的管理[15]。

2.实行标准化管理，保障产品质量

电商消费者在电商平台上消费时，在选择质量高的产品的前提下，会对产品的标准化有一定的要求。因为农产品生产有着地理位置、自然坏境的不同，因此存在标准化弱的特点。要对农产品实施标准化管理，以此保障质量的稳定性，减少消费者体验风险。

产品要在网络上进行传播，提高产品的知名度，必须为产品建设一个影响力大的品牌。大多数消费者在电商平台购买产品时会优先选择品牌影响力大的产品进行购买。高质量的农产品可以产生稳定的品牌效应。因此，在农产品的生产、运输、储存等环节中，要严格采用统一的标准，以此来保障产品质量的稳定性

（二）塑造品牌形象，提高品牌辨识度

1.增强农产品的认证管理

电商消费者在电商平台上选购产品时，注重农产品的质量问题，会关注农产品是否属于健康、环保、安全产品。因此就需要加强农产品的认证，提升农产品在电商平台的诚信度。要加强对农产品品牌的认证管理，保障食品安全。大力发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品，确保产品健康、环保、安全[15]。这些食品标准是消费者在电商平台上消费时特别关注的方面，在一定程度上塑造了品牌的形象，提升了品牌的美誉度，增加了消费者对品牌的认可度，促进了企业管理机制的完善，促进农产品在电商平台上品牌竞争力的提升。

2.加强对农产品的包装管理

因为电商平台的虚拟性，消费者不能够实际的触摸到产品实物，所以消费者的第一印象很重要，一个产品的包装做的新奇、明亮，消费者就会被产品的包装吸引，进而选择购买。现如今，企业员工水平参差不齐，会出现产品包装水平也参差不齐的现象。这就需要企业结合产品自身的特点，进行产品包装的设计，农产品的包装设计需要达到能够吸引消费者目光、满足消费者需求的目的，并能够体现出农产品的品牌形象，进而与高水平的包装企业进行合作，提升包装的质量。以优质、明亮的包装吸引消费者目光，提升销售量。

（三）加强农产品电子商务品牌传播

1.借助信息平台进行宣传

加大对农产品电子商务品牌的宣传，设计能够吸引消费者眼光、让消费者喜欢的品牌形象。一个农产品电子商务品牌的建设离不开品牌的宣传，要提升品牌的知名度，通过合适的方式进行品牌的传播，吸引消费人群。比如说现代广告行业，通过拍摄有新意的广告，使得品牌在消费者脑中反复出现，提升了品牌的知名度。进而使得消费者在购买此类产品时会优先想到品牌影响力强的产品。也可以通过微博、微信等社交软件进行品牌化的建设，通过社交软件积累口碑，进行宣传。提高消费者的认可度。与此同时，企业还可以在一些热门活动、赛事中进行形象植入，提升品牌美誉度。

2.线上线下相结合

在进行农产品电子商务品牌的宣传活动中，可以线上线下相结合。在线上做产品促销宣传的同时，可以进行线下的促销活动。以此吸引顾客的眼球，能够与顾客进行面对面的交流，可以让顾客亲自观察产品的质量，亲自品尝产品，提高顾客的认同度，并以此来提高顾客的忠减度。

四、发展建议

（一）政府推动政策实施

当前我国国内对农产品电子商务品牌化的建设的推动政策还比较缺乏，大多仅限于政府的引导。我国在农产品电子商务品牌化建设方面仍然存在着很多问题，等待解决。例如：产品质量标准体系不完善、品牌影响力弱等问题亟需解决。因此需要政府推动政策实施来加大农產品电子商务品牌化建设。

（二）创新发展机制

我国农产品电子商务品牌发展表现的形式多种多样，在网络这个大家庭里，这种表现形式极易受到各种因素的影响[17]。近年来，虽然我国推出了一些政策来鼓励推动农业化的生产，但是农业的生产销售模式并没有改变，仅仅只依靠生产者是不可能创建知名度高而又持久的品牌，因此需要企业进行创新发展机制，加大宣传力度，努力提升品牌知名度。

（三）积极宣传品牌

要发展农产品电子商务品牌化，必须做好品牌的宣传工作。做好品牌定位，设计品牌形象、品牌口号，设计品牌名称和LOGO，通过微信、微博等各大社交网站进行品牌的传播，进行各种赛事的广告植入等，以此来提高农产品电商品牌的知名度，积累顾客量，进而提升销售量[18]。

（四）提升电商平台服务质量

在保证农产品质量的前提下，提升服务质量。面对消费者在选购产品时所遇到的一系列问题，商家客服应耐心解答，为消费者提供最合适最优质的服务，只有这样，才不会丢失客户量，提升消费者的忠诚度。售后问题也是网购的一大重要问题。大多消费者在网购时，都会特别留意商家的售后处理是否及时、有效。因此，就需要商家客服在接受消费者的反馈问题时，能够耐心、及时、有效地为消费者提供满意的解决方案。

结论：我国电子商务呈现着持续快速发展的趋势，农产品的电子商务发展路程以品牌为开端，首先需要在微博、微信等社交平台上提升农产品品牌在电商平台上的知名度，进而通过品牌的形象设计、口号、主题设计等提升品牌的美誉度，通过积累消费者的口碑，提升消费者对品牌的认可度，通过优质的产品和服务提升消费者的忠诚度。

参考文献：

[l]叶晓明.农产品区域品牌形象与品牌忠诚关系研究一以茶叶为例[D].浙江工商大学，2011.

[2]Duane.E.Knapp·品牌智慧：品牌战略实施的五个步骤（赵中秋，罗臣译）[M]北京：企业管理出版社，2006.

[3]赵世雨.河南省农产品电子商务发展现状与对策研究[D].河南师范大学.2015.

[4]汤飚.“三只松鼠”萌营销探究[J].新余学院学报，2016，21（1）：44 -45.

[5]伍锐.农产品品牌营销路径研究[J].中国农业资源与区划，2016，37（5）：18O-184.