房雪

【摘要】市场竞争压力的增大，企业产品销售量与广告的关系越来越紧密，随着各行各业对广告的重视，广告设计的样式越来越多，数量也在急剧膨胀，尤其是植入式广告已经成为了当前市场最为流行的一种广告形式。论文以电影中植入式广告作为分析对象，对该种广告形式的特点以及具体应用中应该注意的问题进行分析研究，旨在为一个更加健康、有序的国内广告环境的创立提供参考。

【关键词】植入式广告 受众心理 传播效果 品牌形象

广告就是力图通过改变消费群体的心理来引导消费行为，达到增加销售量的目的，植入式广告也不例外，这种广告形式在电影电视中的使用越来越普遍。即便是在电影中，植入式广告的形式也有很多种，最常见的是两个演员之间的对话，或出现在电影的某个场景中，也可通过某一个道具展现出来。影视节目中的植入式广告，对产品与节目本身结合的艺术性有很强的要求。一旦处理不当，不仅使得广告失去了植入的意义，对于电影也是一种很大的损失。下面论文将对这种广告形式进行论述。

一、植入式广告的定义及其特点

（一）定义

作为众多营销工具中的一种，植入式广告是指企业在对产品、企业符号或者服务进行艺术化处理之后，通过影视节目展现出来，并且由于影视节目的影响，让观众认识、了解并记住产品和品牌，在潜移默化中变成自己的客户的方式就是植入广告。随着现代化信息技术水平的不断提高，植入式传播媒介也在不断地发展壮大。植入式广告不仅可以通过影视节目传播，也能通过移动设备、杂质、网络等新媒体和小说、各类活动等进行传播。从当前的应用效果来看，植入式广告在提高企业营销利润方面能够发挥的作用是相当大的，凡是接触到这类广告的群体都有可能发展成为企业的市场。

（二）植入式广告的特点

1、植入式广告下产品信息量质量更高

与传统的单刀直入式的广告模式不一样，植入式广告中产品介绍与推广与影视节目情节的发展保持同样的节奏，比起传统的营销性与功利性特备强的广告，很容易让受众产生恐惧与抵触心理，植入式广告是经过导演或者编剧的艺术化处理，由演员和角色带到观众的面前，在观众毫无防备的情况下，对他们进行潜移默化的影响，将企业的产品理念与文化信息传递给观众，并将他们变成企业产品或服务的认可者与追捧者，将他们发展成为企业的消费市场。另外，植入式广告是随着故事情节的变动出现的，不会给受众造成一种被迫性的心理压力，更容易让受众主动接受产品，大大增强了广告本身的效果，通过这种广告模式，企业产品不愁没有销量。

2、植入式广告的广告效益更高

借助于影视剧这个载体，植入式广告能够出现在上亿万公众的面前，企受众可规模以说是相当巨大了。企业在影视剧中植入产品广告，就是一最低的成本支出获得最大最快的营销效果，而且这种效益会随着影视剧的收视率不断翻倍成长，如果影视剧能够获得全球市场，那么植入式广告中的产品也能获得全球市场。

3、植入式广告的品牌渗透力强

明星作为公众人物对人们的影响是很大的，尤其是一些流量明，植入式广告以这些人主演的影视剧作为载体，通过电影明星在剧中对产品的诠释与感情，会对受众造成的影响是其他任何传统的广告模式都无法比拟的。而且一旦演员在剧中成了产品的形象代表，那么该产品对受众的影响将会保持很长的时间。比如《外星人》这部影片中的糖果，在影片上映后上涨了近66%的营销量。所以，一部好的影视剧，艺术效果处理好了，植入式广告的品牌渗透了是相当强的。

二、植入式广告应用中应该注意的问题

（一）受众特征与企业产品对应性的把握

植入式广告应用效果的实现，前提是要选择对的电影，以和产品对应的影视剧作为载体，才能使得广告的效果最大限度的发挥出来。也就是说要对影片的受众群体与产品的消费人群，产品与影片内容进行分析，确定这两个群体之间有共同点，产品与影片内容有契合点才可以在目标影片中植入广告。如果企业选择的影片受众与内容与要推广的产品没有契合点，广告宣传的目标就无法实现，造成广告成本的浪费，所以说，影视剧内容与受众群体特点是企业在决定采用植入式广告营销手段前考虑的要素。

（二）企业产品的需求

企業通过植入式广告宣传的产品应该具有一定的知名度，应该形成了基础性的品牌影响力，最好是正处于企业产品或者品牌成长期与成熟期的产品，这样才能巩固产品在消费者心中的位置。所以，知名度高一点的产品参加影视剧的植入式广告收到的效果是更加显著，换做一些新的或比较小的牌子，可能效果不会太好。

（三）植入式广告不适合运用理性诉求

在舒淇与吴大维主演的一个影片中，某品牌手机的植入广告与影片内容的衔接艺术处理不当，影片中演员对话的重心完全集中在了产品性能的介绍与强推中，引得观众怨声一片，被称作是电视直销现场。影片中的植入式广告理性诉求过于强烈，最终不但使得广告宣传毫无作用，也对电影本身造成了恶劣的影响。所以，理性与功能诉求不符合植入式广告价值体现，植入式广告更应该是以一种融合在剧情中的，潜移默化地发挥效益的姿态出现。

结语：

综上所述，植入式广告的应用越来越普遍，植入式广告与影视剧的捆绑出现已经成为很多企业产品推销的一种主要方式，国内植入式广告具有很大的发展前景。不过在应用的过程中，我们也需要认真分析潜在的问题，以提高植入式广告的营销效益。不管是企业、还是广告商或者是影视剧编导，应该共同努力，规范植入式广告设计编制的准则与形式，创建一个健康有序的广告环境。

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