摘要：本文以非营利性组织和社会会营销相关理论为切入点，以中国青少年发展基金会希望工程项目为例，分析了希望工程项目社会化营销的成功之处。

关键词：非营利组织；社会化营销；希望工程

一、何为非营利组织

关于非营利组织的界定和划分，各个国家并非相同。目前，国际上比较有代表性的观点分别从法律、经济、职能和结构特征的角度为非营利组织做出了不同的界定。其中比较具有权威性的界定是由萨拉蒙教授提出的。美国约翰。霍普斯金大学的莱斯特.萨拉蒙教授在他主持开展的非营利组织国际比较研究项目中提出，凡是符合以下五个条件的组织即是非营利组织。这五个条件分别是组织性、私有性、非营利性、自治性和志愿性。结合萨拉蒙所提出的基本特征，将非营利组织（non-prafitorganization，NPO）定义为：“不以营利为目的开展各种志愿性公益活动的非政府组织。”

二、社会化营销的相关概念

（1）社会化营销概述

社会化营销是希望使目标团体接受社会某些理念、理想或措施而设计、执行、控制的方案。社会营销的内容主要是社會公认的具有普遍价值的社会理念，营销的对象属于社会成员整体，营销的目标是维护社会整体利益和促成社会目标的实现。作为科学的社会营销学，其本质、首先不在于能够提供有效地把握行为对象的技术，而是一种可以服务于整个社会的事业哲学。它是通过市场细分与组合、顾客行为研究、概念演变与沟通、动力效应、诱导机制和交换原理等手段，使目标团体的反应达到最大化，以非经济的激励方法影响他人的行为，已达到改变社会的目的。积极开展社会营销的应用和研究，有着十分重要的现实意义。

（2）非营利性组织社会化营销概述

第一，促成“认知改变”（Cognitive Change）。有些非营利性组织的宗旨只是为了传播某种知识或促使某种认知改变。如“自然之友”的宗旨是唤起人们对于生态破坏，环境污染等问题的关注。

第二，促成“行动改变”（Action Change）。有时一些非营利性组织的活动是为了造成目标群体短期行动的改变，尤其是促成某一特定行动的改变。例如红十字会号召人们踊跃献血，救死扶伤等。就要求社会营销活动只有在向目标群体提供更多的利益和方便的前提下，才能更有效地促成他们某一特定行动的改变。

第三，促成“行为改变”（Behavioral Change）。非营利性组织的最高目标往往是促成人们长期的活动形态或行为方式的改变，甚至是促成人们价值观念的改变。

三、中国青少年发展基金会之希望工程项目的成功经验

（1）中国青少年发展基金会概述

中国青少年发展基金会——希望工程项目启动于1988年，时任共青团中央组织部长的徐永光，拿团中央划拨的10万元注册资金创建中国青少年发展基金会，启动希望工程。在他的培育下，希望工程成为中国最具影响力的社会公益品牌。但在此过程中，希望工程也遭遇过挫折，徐永光更遭遇了信任危机。20多年中，希望工程取得的有形社会价值是筹集资金57亿元，建设希望小学15900所，资助346万失学孩子重返校园。

（2）中国青少年基金之希望工程的成功经验

营销的方式多种多样，但最直接的形象莫过于来自品牌一品牌所代表的概念及品牌的内涵。在1989年到1991年希望工程的宜传启动阶段，中国青基会就有一个清晰的品牌意识。

首先，赋予了希望工程公益性的内涵，这是非营利组织产品服务品牌的核心力量。此外，还设定“儿童”、“教育”和“贫困”作为希望工程的三个核心概念，也即品牌的内涵，三个概念最大程度地吸引了人们的注意力。由此可见，希望工程创立初期的品牌意识与品牌的内涵及其核心概念的确定保证了该项目未来的发展空间。

对于非营利组织及其服务宗旨所做的广告，最关键的是选择广告形象代言人及设计的广告内容的可信度。它的广告要求其代言人自身具备的特质与所要传达的有关组织的服务内涵与宗旨或目标相一致或谐调。因此，代言人仅有知名度是不够的，人们更多地要求形象代言人必须具有品质上的可信度。

以希望工程的广告为例，前述提到的希望工程的三个核心概念“儿童、教育、贫困”是这个项目的灵魂，要求形象代言人必须能表达这些概念的内涵；其次，形象代言人在广告中传达的信息有助于提高公众对广告对象（也即希望工程）的信任度。最后，可以归结为两点：一是广告的形象代言人真实、可信，有说服力；二是代言人所传达的信息可靠。

较早出现的广告形象代言人是一个安徽农村的小女孩苏明娟的形象。

照片产生于1991年，当时“希望工程”项目施行仅一年多，其影响还仅仅限于少数地区，募集来的金钱远远不足捐助失学儿童。中国偏远贫困地区数百万计少年儿童因贫穷而学业难以为继的真实状况并不为海内外所了解，贫困地区教育师资和设施的严重落后也难以为外界所知。因此，信息的告知就成为了当务之急，采取何种恰当的方式将信息最有效地传达给公众呢？希望工程项目选择了广告。

苏明娟那双忧郁而渴望的大眼睛激起海内外千万人的爱心，无数人的援助之手伸向了渴望求学的孩子们。有评论说：“如果不是那对闪烁着渴望与童真的双眸，如果不是那双充满着忧郁的大眼睛，如果不是一位平凡的摄影记者把那一时刻忠实地记载进他的镜头。‘希望工程这四个字不会那样深深地撼动亿万颗真诚的心灵。”这段评论对广告的效果进行了准确、贴切的评价。

作者简介

夏慕云（1997-），女，湖南常德人，中央民族大学14级公共事业管理本科生。

（作者单位：中央民族大学）