罗欣 肖超颖

摘要：近年来旅游业快速发展，作为旅游产业中重要一环的旅游纪念品其设计创新也愈加受到重视。文章从区域文化视角为切入点阐述了龍虎山区域文化资源的特色，调查分析了龙虎山旅游纪念品的市场现状，探讨如何以龙虎山区域文化为出发点对当地旅游纪念品进行设计开发。这不仅是对旅游纪念品的推广和宣传，更是对龙虎山区域文化的传承和发扬。

关键词：区域文化;龙虎山;旅游纪念品;设计

中国分类号：TB472 文献标识码：A

文章编码：1672-7053（2018）07-0055-02

1 龙虎山区域文化资源特征

龙虎山，地处江西省鹰潭市东南20公里处的贵溪县境内，属武夷山余脉，地质构造复杂，地貌类型丰富，道教文化、崖墓文化、诗词文化等传统文化底蕴深邃，是地质遗迹与人文景观并重的世界地质公园和文化名山[1]。

1.1 地质文化资源

龙虎山遗迹众多，其中丹霞类地貌是最主要的一种。而其势如龙蟠、状若虎跃，龙虎山得名之一的传说亦由此而来。这些丹霞地貌不仅是优秀地质科研资源也是优秀的旅游资源。近年来龙虎山相继被评为世界自然遗产、世界地质公园、国家自然文化双遗产、国家5A级景区，这也足见龙虎山地貌在世界地质文化资源中的分量。

1.2 宗教文化资源

中国道教自古以来讲究天人合一，顺应自然，追求境界超脱，羽化成仙。因而，道场多选择在风景秀丽、环境清幽之所在。相传天师张道陵求道途经龙虎山，为此地景色所吸引，遂在此结炉炼丹。而后“丹成而龙虎现”龙虎山因道而得名，自此道教在龙虎山写下了新的篇章，这也是龙虎山得名由来的另一个传说。它表明了龙虎山的干百年前的道教渊源，今天其影响依旧深远。龙虎山被称为道教祖庭，以龙虎宗正一道为中心的龙虎山在中国道教史上有着极为重要的地位。自第一代天师张道陵开始承袭六十三代历经一千九百多年。龙虎山兴盛时期道宫，道观、道院林立，上清嗣汉天师府与上太清宫是其中代表。

1.3 工艺美术文化

龙虎山区域内工艺品生产资源十分丰富，形成了许多具有当地特色的民间工艺品类别，像黄蜡石、木雕、竹制艺术品等。黄蜡石最早是作为观赏石，后发现黄蜡石亦可用作雕琢，慢慢黄蜡石在观赏之外，雕刻技艺赋予了黄蜡石更多的美感，成为众多玉石爱好者手中鉴赏把玩的精品。回顾当地黄蜡石发展：2009年，信江优质黄蜡石资源被发现;2010年鹰潭古玩街黄蜡石市场形成;2013年中国工艺美术“百花奖”评选，鹰潭黄蜡石作品共获得3金、5银、9铜居全省第一的优异成绩;至2016年中国鹰潭观赏石博览会暨月湖区首届黄蜡石文化旅游节开幕，当地的黄蜡石文化已经形成规模位居全国前列。此外，龙虎山区域还有另一闻名工艺制品余江木雕。据传余江木雕已有2000余年的历史，最早是由不少北方雕刻手工艺人因躲避战乱南迁移至当地定居，而后开始快速发展。明清时期，当地木雕佛教已经出口并赢得了东南亚佛教信徒的青睐。现在余江木雕在吸收国内不同雕刻流派精华的同时，有很多艺人远赴海外学习，博采众长融合多种技法，慢慢得以形成自己的艺术风格，被客商誉为“天下雕刻第一家”。

2 龙虎山旅游纪念品市场现状

李树曾经在他文章中对旅游纪念品概念做出阐释，“旅游纪念品是旅游城市和景区的形象代言物，如根据特色景观、建筑、纪念性事件、纪念日、地方名人、文化风俗等设计的具有纪念意义的商品。”[2]下面对于龙虎山的旅游纪念品市场调查也将以此为标准进行评判。2017年8月至10月在龙虎山风景区对游客进行抽样问卷调查，百分之五十三的游客认为龙虎山旅游纪念品设计质量一般，当地文化特色少;有百分之二十六的游客认为较好，具有当地文化特色。总体来说，龙虎山纪念品市场总体水平还较为滞后，处于初始阶段，较为突出的问题体现在以下几个方面：

2.1 同质化现象严重，品牌意识落后

目前在国内的一些景区，同一类商品甚至同样的旅游产品不管当地区域文化如何，伺种风土人情，极度近似的产品在大多数地方都有出售，给身在不同地域的游客—种时空混乱的错觉。而龙虎山旅游纪念品的几个主要销售市场，这个问题也较为突出。顾客在向商家表达这—观点时，商家表示市场上售卖的旅游纪念品其中—部分是从网络上或其他集散市场上采购而来。这些纪念品与其他景区大同小异，质量和做工都较为粗糙。本该是游客云集的市场上，购买者寥寥。

2.2 产品设计水平低，研发创新能力差

旅游纪念品的设计水平决定了是否能吸引游客，唤起游客的购买欲望。而今龙虎山旅游纪念品对顾客吸引力还比较缺乏，大部分原因是现在售卖的纪念商品设计水平偏低，创新研发能力薄弱。在进行市场调研的过程中，有许多产品已经有淳朴的设计概念蕴藏其中，但大部分这些设计效果浮于表面，设计水平参差不齐，缺少美感，外观粗糙。这些纪念品原创设计少，盲目跟从市场上的“爆款”，仿制套版，大多数产品收藏价值低，实用价值不高。

2.3 缺乏文化底蕴，区域文化特色有待挖掘

旅游现在成为一项风靡世界活动，为大多数人群所向往，究其根本原因，是文化产生的吸引力。不同文化所形成的环境差异，给置身于其中的游客一种不同于平时生活的场景环境。全新的文化体验、消费、购物、这些不同文化的交流碰撞，都是使得人们走出家门的原因。因此文化是旅游魅力之所在，是旅游的核心与生命力。目前龙虎山景区内的旅游纪念品市场，虽有一部分商家所出售的商品已经将龙虎山区域文化尝试与自身结合，但更多是将龙虎山道教传统符号拿来简单印刷包装与雕刻，缺少对龙虎山区域文化的深入探究与提炼，这些纪念品文化内涵浅，工艺简单易复制，难以代表龙虎山当地文化特色，无法再进一步打开市场。

以上问题属于龙虎山旅游纪念品市场发展滞后的内因，同时它们也直接影响龙虎山旅游纪品生存的外部环境。这导致龙虎山纪念品进一步宣传和营销时缺乏强有力支撑，造成游客在选择购买这些旅游纪念品时消费欲望不足。

3 区域文化在龙虎山旅游纪念品中的开发设计分析

针对当前龙虎山旅游纪念品市场现状，应把握区域文化与设计这两个关键词，加强龙虎山旅游纪念品设计开发的力度，将龙虎山区域文化与旅游纪念品深入结合。旅游纪念品作为承载龙虎山区域文化的载体，吸收利用当地的文化营养，设计出更多好的作品，只有这样才能使未来的龙虎山旅游纪念品市场拥有更多健康活力和更加广阔的发展空间。下面将从道教文化、工艺美术、自然风光这三个方面来分析龙虎山旅游纪念品设计新的可能性。

3.1 道教文化

道教是我国本土宗教，长久以来，道教对中国思想与文化产生了深刻的影响，这些影响至今与人们的生活密切相关。龙虎山为道教名山，七十二福地之一，道教祖庭，留下了许多与道教有关的故事传说、神仙踪迹、吉祥图饰，这些如果用在龙虎山旅游纪念品的设计当中，正合游客游览“仙境”对吉祥殊胜的心理期待。以龙虎山天师派道教符咒为例，它是龙虎山道教文化的形象化代表，趋吉避凶、消灾解难，根据符咒本身的形象进行设计外观的再创造，将它与旅游纪念品融合，制作成为像家居软装这一类带有趣味性与装饰性的物件;也可以从功能性出发，将它原有避凶解难的符号化含义与车载装饰相结合。针对不同类别受众，以不同的形象结合不同的工艺材料，供游客进行选择。

3.2 工艺美术

旅游纪念品中有一个就地原则，是指从当地工艺材料等实际情况出发，把当地特有的材料充分利用起来进行生产。例如景德镇瓷器、泉州的木偶、云南的银饰、苏州的丝绸等，都是使用当地特色材料工艺生产而成的旅游纪念品成功案例。这些旅游纪念品是当地工艺美术文化的浓缩，是旅游纪念品区域文化特色的展现。现在不少景区，一些成熟的当地特色工艺品都成为现在旅游纪念品的主推产品。以信江黄蜡石与余江木雕为例，这些工艺品在主打龙虎山信江黄蜡石与木雕技艺的同时加入龙虎山传统文化故事形象，用工艺品视觉化的形象展示当地文化渊源。龙虎山的传说“丹成而龙虎现”就是可创作的故事之一，或以黄蜡石或木雕的形式将龙虎山民俗人文风情或著名景点结合的形态以艺术化的形式将二者结合表现，既凸显了当地区域文化特色，也进一步特高了旅游纪念品的文化内涵与产品档次;吸引游客的目光，更可以将不同产品针对不同类别的游客群体，按年龄、性别等进行划分，分别进行设计制作。这样利用文化与工艺价值的属性进一步合理规划纪念品市场，为今后的龙虎山旅游纪念品健康可持续发展打下坚实的基础。在多层次多维度展现当地的文化特色同时，也更体现了这些产品的工艺价值和纪念价值。

3.3 景观资源

龙虎山历史悠久，不同的时代留下了不同类别的丰富资源，其中有经过干百万年地质演变而生成了丹霞地貌，也有干百年来当地道教民俗发展留下了丰富文化遗迹。这些都是龙虎山丰富景观资源的表现。龙虎山丹霞地貌的形态有二十多余种，其中一些石梁、石崖、洞穴、峰林组成了今天游客眼中众多美景，如云景峰、象鼻山、道堂岩等。龙虎山道教宫观众多，虽然本是为道馆方便而修建的修行活动场所，但在建筑景观上也有巨大的美学艺术价值，它是道教哲学思想物质化的体现。过去游客们来到此地一般使用摄影摄像工具将这些美景带上归途，如今伴随着科学技术的進步，这些自然与建筑风景可以以三维立体方式存在。使用三维打印技术将龙虎山景观的各项数据编辑制作，最后将这些景观形象予以立体化再现，不同的尺寸也可以进行挑选，游客也可以根据喜好进行模块化的自主选择与设计。

4 结语

《消费者行为学》中指出“消费者外出旅游总是要买一些旅游用品作为留念，这些都是留念型动机的表现”。游客不再满足与单纯的游览娱乐，他们的纪念购物需求日益增加。当地应该顺应旅游市场的发展趋势，在龙虎山旅游纪念品市场加大相应投入，提高设计和工艺水平。真正按照根据龙虎山区域文化的特点，设计制造出具有当地历史文化底蕴、风俗特色、创意新颖、造型精美、技艺精湛的旅游纪念品，从而使旅游纪念品市场迅速活跃发展起来，成为龙虎山一种对外展示的形象和窗口，创造更高更好的经济价值和社会价值。让“龙虎天下绝”“绝”的不仅是龙虎山的自然山水、“绝”的不仅是龙虎山的道教文化，“绝”的也是与区域文化和谐相融龙虎山旅游纪念品。

参考文献

[1]龙虎山志编纂委员会等，龙虎山志[M]，南昌：江西科学技术出版社，2007.

[2]李树，论旅游纪念品的设计原则[J]，山东工艺美术学院学报，2008，01.

[3]钟志平，旅游购物理论与开发实物[M]，北京：中国市场出舨社，2005.

[4]魏欣挺，提升旅游纪念品价值的设计研究[J]，南昌大学学报，2004.05.

[5]苏晨，区域性文化特色旅游商品的开发研究[J]包装工程，2010，01.