周宇仁

随着互联网及移动互联网的普及，电子商务得以迅猛发展，而B2C即零售商对消费者的交易模式，已经成为电子商务的重要形式和主要业务类型。

本文结合我国B2C电商平台发展和消费者选择B2C电子商务平台的实际情况，首先对中国的B2C电商发展情况做了简要概括对当下主流的B2C电商平台进行了简单的介绍。其次针对主流电商平台的分析提出假设从产品方面，服务方面，安全方面，技术方面对消费者选择B2C购物平台的影响进行问卷调查与验证分析，应用spss从因子分析上找出主要的影响因素，最后根据得出的研究结果和中国B2C电商发展的具体情况及问题给出相应的对策建议。

随着网络技术的不断发展和我国网络用户的不断增加网络用户，网上购物已经成为人们日常一种新的购物方式。B2C的电商平台更是迅速的发展壮大，通过网上平台交易的形式让商家与消费者直接进行进行交易，省去了大量的人力、时间、物力成本，使得买卖双方在价格，时间上都节约了不少的成本。但是比较一些发达国家，我国的B2C网络平台还不是很完善存在一些问题，本文力图分析影响消费者选择B2C平台的原因，通过定量分析方法找出答案，从而使得网站能在今后的竞争中取得优势，占领更多的消费市场。

一、假设及研究结果

（一）假设

H1.网站的商品因素与消费者选择B2C购物网站成正相关；H2.网站的服务政策与消费者选择B2C购物网站成正相关；H3.网站的安全性消费者选择B2C购物。

网站成正相关；H4.网站的技术因素与消费者选择B2C购物网站成正相关。

由以上假设得出本研究的结构模型，

模型中的4个潜变量采用了以下操作化定义及计量指标：

商品因素：对于商品的因素本文主要采用了3个指标予以衡量：用商品价格（Q1），商品种类（Q2），商品质量（Q3）。

服务政策：是指消费者在购物中卖家提供的一系列的服务政策主要由：客服态度（Q4），物流服务（Q5），售后服务（Q6）组成。

安全因素：感知风险是消费者对错误购买决策后果的主观评估，主要考察消费者对在线购物环境安全程度的一般判断。本文主要分为：支付安全（Q7），卖家的信誉（Q8），个人购物信息安全（Q9），品牌的知名度（Q10）。

技术因素：主要是针对网站的页面设置与商品的展示程度所以分为：网站的使用便利程度（Q11），产品展示的真实美观度（Q12）。

（二）量表的设计

此次的调查对象以20-30岁的青年为主（61.07%），学历普遍在大专及本科以上，大专及本科人数占到62.86%，使用网络购物的时间普遍在一年及以上，其中两年以上经验的消费者占到44.29%。调查的对象符合中国网民年龄年轻化特征。其中调查对象主体大学生有足够的经验与能力作为被调研者发表对于在线购物信任问题的看法， 从而保证了调研的有效性。

（三）数据分析

1.因子分析。这里使用了最大方差旋转的主成分分析方法进行因子分析。样本数据KMO值为0.925，高于推荐值0.50，表示收集的样本数据适合进行因子分析。用最大方差法旋转后的因子矩阵图如表1所示，选取的因子数为4个因子，方差解释率为96.852%，因子的结构清晰，可以把之前的10个问题简化为4个因素，即之前所假设的商品因素、服务政策、安全因素、技术因素。

二、研究结果

相关分析的结果表明变量之间存在较强的相关关系。同时，四个因Cronbachs a值均大于0.6，表明用来描述它们的相应变量本身具有很好的拟合度，总体而言，概念模型中的因素能够被有效地进行测量，可以使用其构建的因子来进一步进行影响因素的分析，初步表明了假说中描述的相互关系确实存在，所作的假设基本成立。

因为商品因素的Cronbachα为0.942大于0.7所以判断所得的数据可靠，又有因子分析中得到商品价格（Q1），商品种类（Q2）为同一类因素即商品因素，所以假设H1成立。

因为服务政策的Cronbachα为0.979大于0.7所以判断所得的数据可靠，又有因子分析中得到客服态度（Q4），物流服务（Q5），售后服务（Q6）为同一类因素即服务政策，所以假设H2成立。

因为安全因素的Cronbachα为0.965大于0.7所以判断所得的数据可靠，又有因子分析中得到支付安全（Q7），卖家的信誉（Q8），个人购物信息安全（Q9）为同一类因素即安全因素，所以假设H3成立。

因为技术因素的Cronbachα为0.889大于0.7所以判断所得的数据可靠，又有因子分析中得到网站的使用便利程度（Q11），产品展示的真实美观度（Q12）为同一类因素即商品因素，所以假设H4成立。

（一）安全因素

从表三中的问卷统计中可以看出问题：支付安全（Q7），卖家的信誉（Q8），个人购物信息安全（Q9）代表的安全因素选择很重要的人最多占到了总调查人数的50%左右，说明在消费者看来选择网购的过程中安全问题是对于消费者来说最重要的题。

（二）服务政策

其次由客服态度（Q4），物流服务（Q5），售后服务（Q6）组成服务政策问题对消费者選择电商平台的影响力度也相对较大，认为服务政策很重要的人数达到了25%左右，而将近50%的调查者认为服务政策的影响是重要的，说明服务政策也会对消费者选择B2C电商平台造成比较大的影响。

（三）商品因素

在去掉商品质量（Q3）问题后商品因素所代表的问问题：商品价格（Q1），商品种类（Q2）超过了50%的人的调查者认为这是重要的方面，但也有25%的消费者认为这对网上消费的影响一般。但就总体来看商品因素确实也对消费者的选择产生了影响。

（四）技术因素

就技术因素所代表的问题：网站的使用便利程度（Q11），产品展示的真实美观度（Q12）来看，选择是重要的因素的人数最多。在选择一般还很很重要的人数上却相差很多，31.43%的调查者认为网站的使用便利程度影响一般，而37.86%的调查者认为产品展示的真实美观度很重要。（作者单位为贵州广播电视大学）