【摘要】本文根据新乡南太行旅游的现状，探讨如何通过视觉识别系统的设计表达新乡南太行的地域文化内涵，达到推动文化旅游品牌建设的目的。结合视觉识别系统功能与文化旅游概念的辨析，明确了地域文化是文化旅游品牌视觉识别系统设计的核心内容。通过对地域文化的构成要素与新乡市南太行旅游资源进行综合分析，论述了视觉识别系统的设计定位与文化符号的遴选及视觉表现方法，并提出了设计方案加以佐证。新乡南太行文化旅游品牌视觉识别系统的设计应将自然风光与代表性地域文化符号相结合，同时根据品牌的发展战略与适当的视觉表现方法，建立既能够彰显地域文化特征又富于视觉美感的视觉识别系统。

【关键词】视觉识别系统；地域文化；旅游品牌；新乡南太行

一、问题的提出

2014年以来，中共新乡市委、市政府为整合旅游资源，完成了对八里沟、万仙山、关山、九莲山、天界山、秋沟、齐王寨、白云寺、百泉9个景区的整合，整合后的景区规划为新乡南太行旅游度假区，并提出了创建国家5A级景区和打造世界遗产级山水主题休闲度假旅游目的地的目标。但是，新乡南太行旅游度假区被市场认可度较高的旅游资源仍是自然风光，与同属南太行地区的安阳殷商文化、焦作太极拳文化相比，新乡南太行在文化旅游市场的认知度不高，特色不够鲜明，还具有很大的开发潜力。

通过树立文化旅游品牌，整合旅游资源，进而推动旅游产业的融合发展，已经是国内外旅游产业发展的成熟策略。如果说文化内涵是文化旅游品牌的灵魂，视觉识别系统设计就是文化旅游品牌的颜面，二者互为表里。视觉识别系统是品牌形象建构的重要组成部分，它是将抽象的品牌理念、文化内涵、服务规范等用具体符号加以表达，最终呈现出独特的视觉形象。这些符号包括标志、标准字、标准色、辅助图形、包装、旅游纪念品等。20世纪90年代，视觉识别系统的应用从企业形象识别系统拓展到了旅游品牌的建设之中。经过视觉识别系统的设计，能够让游客更为快速、直接地了解旅游地的特色，形成鲜明的印象，从而达到塑造与推广旅游品牌形象的目的。

国内外的各类旅游目的地、博物馆已经通过设计自己的旅游视觉识别系统，传达品牌内涵，提升了品牌形象。通过各类媒体、资料了解，新乡南太行旅游度假区中的相关景区，如八里沟、万仙山、关山等都有各自的旅游标志，尚未提出完整、统一的旅游视觉识别系统。这一现状并不利于旅游品牌的塑造与推广。基于此，如何针对新乡南太行的文化旅游资源，设计出完整的视觉识别系统，助力文化旅游品牌建设，是一个值得探讨的问题。

二、视觉识别系统的功能

（一）统一品牌形象

视觉识别系统的功能首先是将品牌形象规范化。它通过对标志、字体、色彩、辅助图形等视觉元素的严格定义，可以从根本上规范品牌的形象，确保品牌形象的完整统一。统一的品牌形象可应用于媒体领域，有助于形成品牌传播的合力，促进各景区的融合发展；有助于提升内部员工的凝聚力与认同感；统一的品牌形象还可以应用在景区内各类旅游商品包装之中，提升旅游商品的附加值。

（二）传承地域文化

文化旅游是指旅游者主要以消费文化旅游产品，体验与享受旅游活动中的文化内涵，从而获得身心愉悦的一种旅游活动。文化旅游者的旅游动机主要是对文化知识的追求，他们从事旅游活动的主要目的是为了在自我充实和感受各种文化熏陶的同时得到自我放松。正因此，他们注重的是广泛、深刻接触旅游目的地的文化内蕴，追求的是本真、原生的文化。地域文化是一个地方的特色文化属性，体验这种文化也是旅游者参与文化旅游的核心动机，因此，将地域文化融入到视觉识别系统中有助于文化旅游品牌具有独特性与识别性。另外，经过旅游宣傳与产业需求的带动，相关地域文化内容也会得到更多的关注与保护，也有利于地域文化的传承。

（三）推广与传播

推广与传播对品牌的塑造有着关键性作用。利用视觉识别系统将旅游地的综合风貌进行创造性的表现，利于品牌的推广与营销。首先，视觉识别系统由一系列视觉元素构成，这是最易感知和最具传播效率的符号形式。通过视觉感知的信息占人获取信息总量的85%左右，是人们获取信息最主要的渠道。并且人对视觉刺激也具有很强的敏感性，能够快速地给人以直观、深刻的印象。这些印象会转化为人的经验，其中一部分也会转化为旅游意愿。其次，视觉识别系统可以和旅游宣传口号形成互补关系，增加传播的层次。最后，视觉识别系统强调符号的独特性与识别性，从而避免品牌形象与产品的同质化。

三、文化旅游品牌视觉识别系统与地域文化

对于旅游者来说，参与文化旅游项目的意义是感受不同的文化形态，获得与自身所处环境的差异性体验，从而实现旅游的价值。因此，地域文化的表达是文化旅游品牌视觉识别系统的核心内容。

地域文化是个综合抽象概念，是一个地区历史地理和人文等因素的总和。它主要由三类要素构成。其中，自然地理环境是地域文化形成的基础，历史文化是文化的自然的反映，民风民俗是特定地理区域上的价值取向与生活方式。这三者共同构成了地域文化的内涵，也应该是视觉识别系统所重点表现的内容。譬如，黄山市的旅游标志就传达了丰富的地域文化内涵。该标志由迎客松、水图案和徽州古民居三个元素构成。迎客松代表了黄山，反映了自然风光；新安江发源于黄山市，是该市的母亲河，代表了居民的地域认同与乡愁；徽派建筑则传达了历史底蕴与文化特质。该标志用内涵丰富、形式概括的设计语言表达了黄山市的文化旅游形象。

四、视觉识别系统的设计定位与新乡南太行地域文化分析

（一）视觉识别系统的设计定位

地域文化的独特性赋予了文化旅游品牌的内涵，旅游者从文化差异中感受旅游的魅力。因此，视觉识别系统的设计定位就是向公众传达品牌的地域文化，概括性地表现地理环境、历史文化、民俗文化三个方面的特色来实现，使旅游者感知到文化的独特性，从而获得对品牌的认同。

（二）自然风光与地域文化的结合

据2017年的有关统计，受访旅游者对新乡南太行的旅游印象，选择“山水特色突出”的占比为56.5%。可见，新乡南太行目前知名度最高的旅游资源仍是自然风光。同时，自然地理环境也是地域文化产生与传承的基础。该地区的乡土建筑、自强不息的“南太行创业精神”都与当地的自然环境密不可分，而且是地域文化与景区建设现状的契合点。因此，将自然风光作为视觉识别系统的表现内容与文化旅游概念的传达并不矛盾。新乡南太行集北方山水精华，融“雄、奇、秀、险、幽”于一体，峡谷峰林地貌、悬崖绝壁，盘踞于太行群山之中，横贯南北，蔚为壮观。在设计中，可以将自然风光作为背景，用简练、概括的视觉符号加以表现，一方面符合当前景区建设实际，另一方面也是对地域文化的说明与注释。

（三）代表性地域文化符号的遴选

新乡南太行的地域文化资源丰富，建立何种标准从丰富的地域文化内容中遴选具有代表性的符号是设计的重点和难点。可以将符号学理论应用在设计过程中，达到文化符号遴选的目的。符号学认为“文化符号是文化的表现与存在形式。”它具有一些重要功能，一是记忆功能。它可以存储丰富、集中的人类历史信息。一个器物、一座建筑、一幅图画，都可以使人们感知到过往的物质文化与精神面貌；譬如，甘肃省博物馆就采用了镇馆之宝——马踏龙雀的形象作为标志。二是沟通传播功能。文化符号是人们沟通的媒介。文化背景相近的人可以从中获得共鸣。三是激励功能。文化符号需要传播正能量，弘扬优秀文化，激起人们的文化自信与自豪感。此外，文化符号是否具有物证，是否具备明确、可辨识的具体形象也是需要考虑的方面。

基于新乡南太行的文化资源和文化符号的功能，适合被视觉识别系统利用的文化符号包括：辉县剪纸、百泉建筑群、“石屋”民居以及代表“红色文化”的郭亮洞、回龙盘山公路等。辉县剪纸是新乡南太行民俗文化的典型代表，也是国家级非物质文化遗产。题材上表现了当地的生活内容，审美上表达了人们祈福、求安的愿景。百泉是河南省规模最大，也是保存最为完整的古代园林建筑群。同时，它还具有较为广泛的知名度。“石屋”民居是典型的南太行地域性建筑。当地居民就地取材，用石灰岩与板岩建造。建筑与村落的选址依据山势，自然布局。建筑遵循传统的合院式布局，反映了当地居民的生活方式。这些特征集中反映了当地的自然地理环境与民风民俗。新乡南太行地区有着深厚的红色文化基因。在不同时期，当地党员干部与群众用坚韧不拔、自力更生、艰苦奋斗的“南太行创业精神”创造了不少“工程奇迹”。2017年，郭亮洞入选了《全国红色旅游经典景区名录》，这既是新乡“南太行创业精神”的纪念设施，同时也具有示范与激励的意义。

五、视觉符号的表现与应用

（一）视觉符号的表现原则

为了实现视觉识别系统的功能，视觉符号的表现需遵循信息传达的真实性和艺术表现性相结合的原则，使受众接受相关信息并产生情感上的联想。为达到信息传达的真实性，视觉符号应从代表性的自然景观和地域文化符号中提取图像、文字或色彩。然后再利用拟像、概括、变形、象征等手法进行艺术表现，使受众获得视觉上的审美满足，进而对品牌产生美好的联想。

（二）地域文化符号的表现要点

可以被视觉识别系统利用的地域文化符号大体分为两类。一类是具象的、物质的。诸如峰林峡谷、古木名树、古建筑、民间美术等内容。一类是抽象的、观念的。譬如价值观、审美观、风俗、故事、传说、方言等。具象元素的特点是形象明确，易于表现也易于理解。在设计中，将事物的主要形式特征进行撷取、引用或适当夸张就可以达到表意的目的。而抽象元素往往没有明确的形象，经常需要借助受众的文化背景与认知经验展开形式联想才能体会其中的内涵。这就需要设计者从具有广泛认知度的视觉符号中寻找设计素材，这类视觉符号的形式与内涵之间往往具有稳定联系，有助于意义的表达。

（三）设计符号的应用

大多数视觉识别系统会根据旅游品牌自身的定位与发展战略有意识地进行视觉符号的应用。在实践中，构成地域文化的三种元素不能进行平均化的处理，应是各有侧重。譬如丽江的旅游标志在表现上就忽略了自然地理因素，重点引用了当地古老而神秘的东巴文字作为视觉符号，体现了地域文化的独特性与识别性。

新乡南太行文化旅游品牌视觉识别系统可以尝试从不同角度表达地域文化，突出某些地域文化特征，从而达到強化品牌主题的效果。可以用自然风光与文物古迹结合的方式提出标志设计方案（图1）。选择太行绝壁和百泉作为新乡南太行代表性的自然地理环境与历史文化符号，通过“山水相映”的形式进行构图。通过国家级非物质文化遗产——辉县剪纸的造型语言、惯用色彩对文化符号加以表现。方案内容包括了三个层面，分别是历史文物、自然风光与民间美术，概括了南太行旅游度假区的主要文化旅游资源。此外，根据新乡市委、市政府提出的《关于加快红色旅游发展的实施意见》（新办〔2016〕12号），还可以将“红色文化”作为重点，提出标志设计方案（图2）。选择当地居民在太行绝壁间修筑公路的劳动场景作为主体形象，用当地民居“石屋”作为配景，选择当地盛产的页岩的颜色作为主体色彩。通过表现人与自然的互动，反映新乡南太行自然风光背后的“南太行创业精神”。

六、结语

体验不同的地域文化是旅游者参与文化旅游的核心动机，也是文化旅游品牌视觉识别系统设计的核心内容。基于此，结合对地域文化构成要素的分析，文化旅游品牌视觉识别系统的设计定位就是通过表现自然地理环境、历史文化、民风民俗的方式，让公众感知品牌的独特性与识别性。综合分析新乡南太行旅游发展的现状，视觉识别系统的主要设计内容应是自然风光与地域文化相结合，并根据符号学理论选择代表性的地域文化符号作为表现内容。再根据地域文化符号的类型与品牌的发展战略，有重点地对地域文化符号进行艺术表现。最终建立既能够彰显地域文化特征又富于视觉美感的视觉识别系统，提升新乡南太行文化旅游品牌的形象。

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作者简介：敬威（1980—），男，汉族，硕士，新乡学院，副教授，研究方向：设计学理论与实践。