冯江

摘 要：新常态下，企业品牌形象传播都面临着新的挑战和新的机遇。太重集团（以下简称太重）所属的装备制造业，同样面临着需求放缓、竞争加剧、成本居高、艰难转型等难题。面对高度竞争的市场环境，本文希望从品牌传播如何提升太重竞争力的角度去做一些有益的探索。

关键词：品牌传播；新常态；太重集团

品牌传播的主要作用，即通过采取不同的传播方式，促进企业品牌资产的积累，提高企业竞争力。企业品牌在市场中需要通过传播策略在用户心目中树立起品牌形象，这样才能形成无可替代的价值，最后日积月累，成为企业无形资产的重要组成部分。常見的品牌传播方式有广告传播、公关传播、销售传播和人际传播。

一、新常态下太重品牌传播中的不足

1.对新常态下的品牌传播方式认识不足

过去太重习惯于在关注产品制造的同时，想方设法与用户搞好关系。新常态下市场竞争加剧、行业内供大于求，逼迫企业不仅要关注“关系”、关注“生产”，更要关注“产品创新”、关注“品牌传播”；不仅要考虑一两年内企业有订单、工人有活干，更要考虑长期经营、品牌塑造。

2.一些分子公司侧重于指标，品牌意识淡薄

太重的一些分子公司管理者往往强调产值、销售、利润等指标，而忽视品牌运营，潜意识当中有不少误区：提升销量就是打造品牌或者品牌传播只是公司宣传部门或经销部门的事情。结果，延期交货、质量瑕疵、未严格遵从技术合同设计等现象屡见不鲜；管生产的只管生产，管技术的只负责技术，做品牌与己无关。这些表现实质上反映的是品牌运营意识淡薄的问题。

3.保护品牌的法律意识较弱

随着太重规模的扩大，一些周边企业打着太重的旗号承揽业务或者以太重的名义对外招聘；一些离职员工或者职工家属会私自印制刻有太重字样的名片。这些侵权行为，会时刻影响太重品牌价值，继而损害公司利益。而公司保护自身品牌的法律意识淡薄，很少采用法律途径来维护太重的合法权益。此外，随着太重国际化步伐的加快，太重牌或“TZ”牌在海外的注册是一大短板，存在被国外公司提前恶意抢注的重大风险。

二、当前太重品牌传播方式的策略研究

仔细分析太重的品牌传播方式，某种程度上也是对太重品牌营销的一种重新审视。

1.展会传播

展会传播，具有专业性强、媒体高聚焦度、现场互动优势等特点。太重相对重视展会传播：一是会选择规模较大的展会，如美国国际矿业展、德国国际铝工业展、印度国际冶金展等。二是展台布置上呈现出一致性。沉稳的蓝色和大气的白色是太重标签。三是参展人员配置丰富。一般多由中层干部、经销部职员、分公司经销员和技术中心设计人员组成参展团队。四是宣传资料统一。资料中的配图和文字介绍均经过公司审核，避免出现口径不一、宣传不实的漏洞。不足之处在于展会上太重博得受众关注的力度和手段欠缺，很难抢到媒体的关注目光。展会现场，工作人员多数情况下是收集名片、登记用户信息后发放宣传册，整个场面不声不响，不温不火。如果能尽可能地展示一批高仿真模型、突出品牌的差异性或者想尽办法吸引用户眼球，则更容易让用户对太重的品牌和服务产生具体真切的认知。

2.网络传播

网络传播是最便利、最快捷、能互动的信息传递。公司在网络传播方面，主要是借助门户网站，详尽介绍企业及产品。但是欠缺的地方也是显而易见的：一是内容的相对滞后性；二是与用户的交互性建设交互性不足；三是产品图片居多，介绍不足；四是没有体现出公司国际化战略布局；五是缺乏产品售后版块。此外，太重在加入网络专业销售网站上步子较小，而且基本没有利用过搜索引擎来进行品牌传播。比如公司在200t以上铸造起重机市场占据绝对优势，但是网络搜索排第一的多数是三一重工和河南等地的企业。以百度为例，搜索关键词“300t起重机”，共出现76页。这76页内都没有任何太重或TZ牌起重机的字样。如此一来，通过搜索引擎带来潜在用户的可能性很小。

3.销售促进传播

销售促进，俗称促销。常见的销售促进方式有：试用、租赁、演示、培训、分期付款、低首付或零首付、增值服务和组织用户参观工厂等。太重在销售促进方面，主要采取的方式是为新产品寻找依托项目、试用、体系认证、为用户升级改造、组织用户参观或售后培训等。和行业内标杆单位相比，在渠道建设和增值服务方面均存在较大的差距。近年来，太重逐渐在融资租赁领域发力，但是迫切需要提高风险防控能力和渠道拓展能力。总的来说，如何用销售促进来进一步培养用户对公司的信任，是太重未来需要持续发力的地方。

4.公关传播

公关传播具体通过借助电视、报纸、杂志、网络、联谊会、新闻发布会、座谈会等媒介形式来实现传播目的。涉及到的关系客体包括员工关系、用户关系、媒体关系和政府关系。作为国有企业，公关传播是太重的一大特色。面对新常态，公司对内采取了一系列员工关系公关措施来维护稳定团结的局面。如着力推进学习践行太重核心价值观活动；严格落实“四必知、三必访、三必帮”工作机制；定期举行篮球、足球、羽毛球、扑克牌大赛；不定期发布“卓越太重”公众号信息；举办类型多样的职工技能培训和劳动竞赛活动等。这些活动，在潜移默化中增强了公司的内聚力和外张力，既有利于培育职工的归属感，也能坚定职工面对困难、战胜困难的信心， 在媒体关系和用户关系方面，凡是遇到重大活动，太重都会邀请用户参加，同时邀请电视台、报社进行宣传报道，并鼓励职工积极对外宣传。针对用户，时常举行座谈会、订货会、答谢会等来维系双方关系。但是利用公共事件树立企业品牌形象和公众形象方面，太重的洞察力和敏感性较弱。在政府关系方面，太重作为省属重点国有企业，先天具有优势。通过宣传领导莅临，在一定程度上有利于把政府的权威性、高可信度的形象移植到太重品牌中，对树立太重品牌形象能起到积极的作用。

5.广告传播

广告传播方式是最常见的。这方面公司呈现出明显的偏向性，多数情况下倾向于电视和报纸。而电视多见新闻式的报道，报纸上则较多的是产品或人物的宣传。在主流电视媒体、专业杂志和互联网传播上做广告，很少；植入式广告宣传，空白。这种情况，一方面是源自太重产品的特殊性和所属行业的特殊性——用户群体相对固定；另一方面也反映出太重当前的宣传重点主要集中在产品介绍上，而不是品牌塑造。或者换句话说，太重当前的市场地位决定了公司采取的品牌传播策略。在广告诉求的内容上，太重往往突出宣传“首台套”、“创新”、“突破”、“最大”、“最重”等标志性事件，背后体现的是太重人“为我先锋”的特质。但是用户购买产品，更多的是看重该产品的性能和质量。如果未来宣传公司产品时既宣传太重人勇于创新的精神，又在性能和质量上浓墨重彩，使用户关注度和太重品牌的特性具有相对一致性，则一致性越大，用户就更容易接受太重的品牌，更容易购买太重的产品。

三、结语

新常态下太重的品牌传播，一方面要有长期的品牌传播策略，要突出自身优势的同时根据目标市场进行量身定做，才能保证太重品牌不断成长；另一方面必须进行品牌文化经营，强化太重核心价值观的传播。可以说，太重核心价值观的塑造和传扬，是形成太重品牌核心竞争力的关键，也是实现太重“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”的关键。

参考文献

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