毕小青

摘要： SERVQUAL量表作为目前学术界公认的量表，在各行各业中被广泛应用于服务质量的评估工作，本文在SERVQUAL原始量表的基础上，结合消费者网络购物习惯以及冷链物流服务特征，初步设计了由35个指标组成的冷链物流质量评价体系。以此为基础，对收集到的318份问卷的数据进行信度、效度等的分析处理，建立了电子商务环境下的冷链物流质量评价模型。

Abstract： SERVQUAL scale as the current academic recognized scale， has been widely used in service quality evaluation in all walks of life. Based on the original SERVQUAL scale， combined with the consumer online shopping habits and cold chain logistics service features， the cold chain logistics quality evaluation system consisting 35 indicators was designed. Based on this， the reliability and validity of the 318 questionnaires were analyzed， and the quality evaluation model of cold chain logistics was established under the environment of electronic commerce.

關键词： 服务质量;冷链物流; SERVQUAL原始量表;电子商务

Key words： quality of service;cold chain logistics;SERVQUAL original scale;electronic commerce

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）13-0088-04

0 引言

自从电子商务进入我国之后，经过近些年的发展壮大，已跃升为中国经济的重要推力。作为当下最流行的商业模式与交易手段，电子商务对我国的产业升级和发展模式的转变起到了举足轻重的作用。根据中国网络购物市场数据显示，2015年，中国电子商务交易额达 18.3 万亿元，同比增长 36.5%，增幅上升5.1个百分点。其中，B2B 电商交易额 13.9 万亿元，同比增长 39%。网络零售市场交易额3.8 万亿元，同比增长 35.7%;2016年中国电子商务交易额 22.97 万亿元，同比增长 25.5%。其中，B2B市场交易额 16.7万亿元，同比增长20.14%[4]，网络零售市场交易额55.3万亿元，同比增长 39.1%，2017年第一季度中国网络购物市场交易额达1.26万亿元，相比去年，行业规模同比增长29.7%，环比下降16.1%。总体趋势来看，网络购物仍然保持着稳定的增长态势。如此巨大的增幅物流技术的进步可谓功不可没，如果没有物流为网购提供技术支持那电子商务的商流、物流、资金流、信息流就难以融合，网购也就成为泡影。而在现代物流发展的各个领域中冷链物流最近几年崛起异常迅猛，已成为物流市场的新宠。

我国冷链物流近年来不断发展，伴随基础设施不断建设完善，冷链物流发展迅速。我国2015 年冷链物流市场交易规模达1583 亿元，预计到2020年冷链市场将突破3479亿元大关，增长率将达到17.1%。随着电子商务的发展作为冷链物流的主体生鲜产品的销量也是连年递增，网购生鲜产品已逐渐成为年轻人的生活习惯。2016年我国生鲜电商的整体交易额约为913 亿元，比2015年的542亿元增长了80%，预计2017年整体市场规模可以达到1500亿元[3]因此从长期来看冷链物流行业发展空间良好。

我国冷链物流虽然发展迅速，但是相关的理论研究确是少之又少，目前尚且没有一个能够根据我国国情设计的科学合理的服务质量衡量标准。本文首先借鉴目前学术界关于物流服务的质量评估研究成果，然后参考已被广泛认可的服务质量评估量表—SERVQUAL表，在组织相关学者进行充分讨论研究之后，筛选出符合中国特色的冷链物流服务质量评价指标，并借助信度分析、效度分析等方法对各个指标逐一检测，进而确立了符合中国国情的冷链物流服务质量评价体系，最后根据冷链物流质量评价指标所反映出的实际情况对当前冷链物流现状提出相应的改进建议以供参考。

1 调查设计和研究方法

1.1 调查设计

本量表是基于SERVQUAL量表和具有服务质量评价代表性的LSQ模型所提出的，在分析了国内外大量相关文献的基础上，经过高校有关专家小组讨论，初步确定了针对各项指标体系的开放性问卷内容，形成了由可靠性、安全性、服务柔性、有形行、响应性、经济性共6个维度35个指标构成的冷链物流质量评价指标体系[2]，并依照指标体系进行大规模问卷调查。

关于新增维度“服务柔性”作如下说明：国内的SERVQUAL量表都是对PZB等人所提指标的生硬翻译，在理解和运用上难免给其他研究人员带来困惑，给人言不及义的感觉。因此本问卷将原来的移情性修改为服务柔性，这样能更贴合冷链物流的实际情况也更容易被国人理解和接受。

关于新增维度“安全性”作如下说明：根据 2007年 9月颁布的《中华人民共和国邮政行业标准》以及2008 年10月的邮政法修订草案，两者都有关于物流服务的安全性规定。之所有如此规定是因为物流业务会直接涉及用户的个人信息、国家的安全和社会的稳定，因此加强对物流业的管控和监督就成为迫在眉睫的事情，而且本维度的提出也是咨询过了很多相关的专家，所以具有一定说服力。

關于新增维度“经济性”作如下说明：传统的物流服务质量评价体系将经济作为一个维度的少之又少，而在现实生活中，网购抱怨“生鲜产品运费太高”的事情屡见不鲜。由此可见，冷链物流服务价格（运费）是影响消费者满意度的一个决定性因素，也关系到冷链物流的社会认可度和普及率。因此本文主要从运费的合理性、运输途中损坏的赔偿、冷链物流保险的设定以及性价比4个指标来衡量这一维度。

1.2 研究对象和研究方法

从2017年9月1日至2017年9月10日期间，通过互联网和人工发放相结合的方式共发放了350份问卷，调查对象包括在校大学生、政府公务员、事业单位人员、公司人员、自主创业人员（用户数所占比例分别为25.2%、8.4%、11.8%、34.3%、8.4%），剔除填写不完整以及填写人没有网购生鲜产品和药品经验的问卷，最后回收有效问卷318 份，回收率91%。除基本信息外，问卷均采用李克特5级计分法，其中要求受调查者从最重要到最不重要在1～5分之间选择。针对样本数据，本文综合运用描述性统计、Cronbach s α系数分析、CITC纯化分析、内容效度分析、验证性因子分析等统计方法对模型指标的信度和效度等进行全面验证，本文主要采用 SPSS21. 0 和 AMOS 23. 0 两款软件进行统计分析。（表1）

2 实证分析

2.1 描述性统计分析（表2）

2.2 信度分析

问卷的信度是指问卷测量结果的可靠程度，可靠程度一般通过测量结果的一致性水平来表示。测量内部一致性的常用方法是求解Cronbachs α系数[1]，信度系数越高表明测量的可靠度越高。本文使用spss21. 0 软件中的可靠性分析来研究调查数据的内部一致性水平，结果如表3样本的总体以及单个变量的α值均大于0.60，表明研究数据的内部一致性良好。（表3）

对研究数据的CITC纯化分析，发现可靠性维度下1个问项的总项相关系数低于 0.30，其他维度和问项都表现良好，故删除此问项。将删除后的可靠性维度，再进行一次信度和CITC纯化分析，显示问卷信度良好，可靠性分量表的Cronbachs α值由0.860变为 0. 891，具有较好的内部一致性，且各问项的总项相关系数都大于 0.30，不需要再删除其他问项。

2.3 效度分析

验证性因素分析是基于理论假设，并定义了观测变量与潜在变量，潜在变量和特殊因素之间的关系， 物流服务质量的验证性因素分析结果如图1所示。从图1可以看出，测量指标的因子载荷大于0.50，说明模型拟合良好。

为了更准确地验证模型的拟合性，选择更常用的拟合指数来说明验证性因子分析的拟合。 通过相关性检验，结果如表4所示表明该模型的大部分指标已达到可接受水平。 总体来说，测量模型拟合良好。

3 结论与启示

本研究建立了一个电子商务环境下的冷链物流质量评价模型，并对6个维度中35个指标进行了逐一验证。它不仅吸收了早期学者们关于物流服务质量研究的各种因素，而且考虑了冷链物流独特的服务过程和服务特性，增加了新的个性化内容。这为冷链物流质量评价指标的研究与发展提供了极有价值的参考。

本文得出如下主要结论：

①从PZB提出的经典的服务质量模型出发，经过与冷链物流实际情况相结合，总结出评价冷链物流服务质量的6个维度分别是：安全性、服务柔性、响应性、经济性、可靠性和有形性。

②针对分析结果得到的启示：首先，冷链物流过程的安全是最为重要的，保证顾客信息的安全保密，保证产品的质量安全，保证产品来源的安全和可追溯，是企业立足的基础，也是企业最需要加强的地方。其次，冷链物流的可靠性是提供物流服务的保障，可靠的服务是赢得顾客满意提高顾客再购买欲望的关键，物流的可靠性直接决定了配送的时间和方式，是整个物流体系的核心。第三，冷链物流服务的经济性，关系着顾客的选择。提供性价比高的物流服务是企业提升竞争力的重要前提，而且在当今冷链物流费用偏高、退换货物困难的形势下，冷链物流的经济性决定了服务的水平和范围。

参考文献：

[1]左文明，杨文富，黄秋萍，谢振立.B2C商务网站服务质量评价体系与模型[J].情报杂志，2010，29（11）：82-85，99.

[2]缪圣陶.基于SaaS模式的电子服务质量评价及客户忠诚关系研究[D].浙江大学硕士论文，2009.

[3]程子彦.“先行者”纷纷倒地 “幸存者”背靠大树2017生鲜行业仍会大面积洗牌[J].中国经济周刊，2017（08）：64-65.

[4]祁宁.基于SWOT分析的辽宁省企业电子商务发展策略研究[J].辽宁经济，2017（02）：48-51.