孙晶

摘要： 有机农产品因其崇尚自然，绿色健康的特性越发得到消费者的青睐。本文从政府、社会、生产、产品、个人五个层面出发，利用WINGS方法对归纳出的15个影响因素进行分析，得到了影响消费者对有机农产品选择意愿的关键因素，从而为我国有机农产品行业的发展贡献力量。

Abstract： Organic agricultural products are favored by consumers because of their respect for nature and their green and healthy characteristics. Based on the WINGS method， this paper analyzes the 15 factors summarized by five aspects of political， society， production， products and individuals to obtains the key factors that affect consumer's willingness to choose organic products and then contribute to the development of organic agricultural products industry.

关键词： 有机农产品;WINGS方法;关键因素

Key words： organic agricultural products;Weighted Influence Non-linear Gauge System;the key factors

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2018）13-0073-03

0 引言

食品安全问题一直是人们普遍关注的问题，尤其是信息科技发达的现在，各类有关食品安全的报道随时可以进入人们的视野。空气污染、水资源污染、激素和农药的危害等等更是引起了人们对健康食品重视。因此，有机农产品作为纯天然生产、不使用任何化学合成肥料加以干预的安全食品受到极大关注。

但是我国有机农产品的发展略显缓慢，这跟消费者对有机农产品的选择意愿极其相关。因此，着重研究影响消费者选择有机农产品的关键因素尤为重要，不仅可以促进该产业的健康发展，也为相关研究领域提供了理论补充。

1 文献综述

有机农产品产业的发展不仅受到生产条件、生产技术等因素影响，消费者与有机农产品之间的相互影响关系同样重要并受到学者的广泛关注。如杨肖丽等通过采用单一及合成指标对沈阳市大型超市进行数据抽样分析，研究了影响消费者对有机农产品信任度的关键因素[1]。杨楠则对消费者购买有机农产品的行为进行了描述性统计分析，运用因子分析法跟二元Logistics模型研究了消费者购买行为的影响因素[2]。另外，李艳丽等则从农户角度出发，在选取样本的基础上使用COX比例风险模型分析了有机农业生产转变的驱动因素[3]。

通过整理相关文献不难发现，现有关于消费者对于选择有机农产品影响因素的文献大都是通过问卷调查的方式进行数据收集，再通过统计学的分析工具加以研究。此类研究方法虽然能够一定程度上贴近实际情况，但是主观色彩严重，说服力略显不足。

本文基于现有研究，创造性地将系统因素分析方法WINGS与消费者有机农产品选择意愿相结合，力求能够更好地对相关因素进行识别分析。

2 关键因素识别分析模型构建

2.1 研究方法

本文所采用的WINGS（Weighted Influence Non-linear Gauge System）方法是由波兰学者Michnik在DEMATEL（Decision Trial and Evaluation Laboratory）方法的基础上提出的一种改进的系统因素分析方法[4]，该方法基于定性分析与定量计算相结合的方法论，不仅能够充分反映各系统因素间的相互影响关系而且考量了各系统因素的自我影响关系，进而通过矩阵计算能够有效得出待决策问题的关键因素。

2.2 影响因素识别

消费者对有机农产品的选择意愿受到多方面因素的共同影响，本文依据现有研究成果，从政府、社会、生产、产品与个人五个层面就影响消费者对有机农产品选择意愿的相关影响因素进行分析识别，详见图1。

2.3 关键因素识别分析

2.3.1 因素间影响关系判断

采用0-4的5级标度法对上节所识别出的15个相关因素间的相互影响程度进行分析判断（0为无影响，4为影响极大），得到初始直接影响矩阵Z。

2.3.2 影响因素自依赖关系判断

确定C1，C2，…，C15各因素的自依赖关系，完善初始直接影响矩阵得到直接影响矩阵Z′，如表1所示。其中，Cij为因素Ci对Cj因素的影响程度。

3 结论

发展有机农产品不仅对自然环境有利，对人们的生活与健康更是有益。但是受到市场、政策、环境、消费者等各方面原因的制约，有機农产品发展遇到了瓶颈。有鉴于此，本文从消费者角度出发，通过系统梳理影响消费者对有机农产品选择意愿相关因素的基础上，运用WINGS方法分析得出质量安全、宣传推广、认证体系、生产条件、扶持力度以及监管制度6个因素是影响消费者选择有机农产品的关键所在。因此，着重从这六个因素去完善我国有机农产品产业体系，不仅可以增强消费者选择有机农产品的意愿，更有利于我国有机农产品的健康可持续发展。

参考文献：

[1]杨肖丽，孙亚男，张萍.消费者有机农产品信任度决定因素分析——基于沈阳市的调查[J].经济经纬，2016（6）：36-41.

[2]杨楠.消费者有机食品购买行为影响因素的实证研究[J]. 中央财经大学学报，2015（5）：89-95.

[3]李艳丽，郝庆升，张东敏.基于COX比例风险模型的农户有机农业转变意愿分析[J].统计与决策，2017（22）：113-116.

[4]Michnik J. Weighted Influence Non-linear Gauge System （WINGS） - An analysis method for the systems of interrelated components[J]. EUROPEAN JOURNAL OF OPERATIONAL RESEARCH， 2013， 228（3）： 536-544.

[5]Wu K J， Liao C J， Tseng M L， et al. Exploring decisive factors in green supply chain practices under uncertainty[J]. International Journal of Production Economics， 2015， 159： 147-157.

[6]Chuang H M， Lin C K， Chen D R， et al. Evolving MCDM applications using hybrid expert-based ISM and DEMATEL models： an example of sustainable ecotourism.[J]. Scientific World Journal， 2013， 2013（1）： 1653-1656.