张亚明，郑　莉，刘海鸥（燕山大学经济管理学院）

随着网络信息技术的发展，包括阅读行为在内的人类信息行为正在发生新的变化，阅读的移动化发展已成为势不可挡的潮流趋势。据易观智库统计，2015年，中国的移动阅读市场规模同比增长14.3%，并达到了101亿元，预计2018年该数字将达到创纪录的166亿元。［1］届时，用户将逐渐接受与适应付费阅读的模式，移动阅读APP将会重构目前主流的传统阅读模式，并且成为未来人们阅读的最主要方式之一。［2］但这一切需要建立在用户对移动阅读APP的采纳和接受程度足够高的基础之上。

到目前为止，国内外对于移动阅读采纳行为的研究主要从技术感知角度来解释。国外的研究学者Magdalini Vasileiou认为随着E-book市场的飞速发展，移动阅读设备将会普及应用于日常阅读中。［3］Faqih和Jaradat在改进的技术接受模型（Technology AcceptanceModel，TAM）基础上将感知有用性和感知易用性作为影响因子来解释个体对移动商务的采纳行为。［4］国内学者龙叶等人以掌阅、网易云阅读等应用客户端和上海、湖南等地的调查报告为依据，探讨了移动阅读推广的新模式。［5］邓朝华等人研究了在移动环境下影响消费者采纳行为的影响因素，证明了技术接受模型是有效的。［6］李立睿等人利用可拓综合评价法建立了移动阅读服务质量评价指标体系及模型。［7］本文从用户角度出发，提出了以技术接受模型（TAM）和计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）为基础的整合模型，接着对影响移动阅读APP用户采纳意愿的因素进行了实证研究，以期能够为我国移动阅读APP市场的发展提供理论性的指导。

1　理论基础

在用户接受和使用行为领域，学术界使用最广泛的是Davis于1986年提出的技术接受模型（TAM）［8］和Ajzen于1991年提出的计划行为理论（TPB）。［9］

1.1　技术接受模型

技术接受模型（TAM）是美国学者Davis在理性行为理论 （Theory of Reasoned Action，TRA）［10］的基础上提出的。TAM模型认为感知易用性（Perceived Ease of Use，PEOU）和感知有用性（Perceived Usefulness，PU）是影响用户采纳行为的两个关键因素。感知有用性是指潜在使用者认为使用某种工具对其自身某种行为带来的效率或者体验的提升程度；感知易用性是指潜在使用者认为使用某种工具的容易程度。如图1所示，用户态度和感知有用性这两个因素共同决定着采纳意愿。感知有用性和易用性共同作用于用户态度，感知有用性也直接受到感知易用性的影响。TAM模型是这样假设的：感知有用性和易用性两者均受到外部变量的影响，但模型自身并未对外部变量的含义与内容进行具体论述，即表明该模型具有开放性，可从不同的切入点出发，对模型进行一定程度的扩展。［11］

图1　技术接受模型

1.2　计划行为理论

理性行为理论认为：人是理性的，在做出某种行为时，每个人都会结合各种渠道的信息来思考自己的行为能造成的结果。这其中包含了一个非常重要的前提条件，即自身行为能被自己全部掌控；但是，现实常常是复杂多变，个人行为总会受到不同因素的干扰，结果是人的最终行为与最初意愿并不完全一致。基于这种情况，Ajzen提出了计划行为理论模型（TPB）。此理论以理性行为概念为基础，增设了一个新的因素——感知行为控制变量。该模型认为人是理性的，会在分析相关信息的基础之上，综合可能发生的意义与后果，然后采取一个对自己最有利的行为。

科学研究领域的技术进步与传播的实践表明，技术本身的先进性并不是决定一项新信息系统最终成功的唯一因素，往往还取决于用户对该系统的认知和接受行为。［12］在目前的信息接受领域中，理性行为理论、技术接受模型与计划行为理论已经被广泛采纳。由实践可知：将三个模型进行整合之后显著提高了其对信息技术接受研究的解释能力。［13］

2　研究假设与建模

本文在研究移动阅读APP用户的采纳行为时，对其中影响因素的内涵作了如下界定。感知的有用性表示用户感知移动阅读APP能提高其获取信息的能力。感知的易用性表示移动阅读APP对于用户来说使用的简易程度。用户态度被定义为理性人对使用某种信息系统所持有的态度。

人们利用移动设备开展阅读活动，通过简单的交互性操作便可以及时获取海量的知识信息，移动阅读APP极其方便快捷地满足了人们的各种需求。移动阅读APP越容易使用，其满足人们多种个性化信息需求的价值就越容易发挥出来，人们对移动阅读APP的有用性感知越强烈，对移动阅读APP的认知态度越趋向于正向；移动阅读APP极大地提高了人们的信息获取能力并为其提供了海量知识信息，这些信息越有用，越能满足人们的个性化需求，人们对移动阅读APP的认知态度越趋向于正向，越愿意采纳和接受移动阅读APP。基于以上的常识性分析，本文假设了如下4个重要观点。

H1：用户对移动阅读APP的感知易用性显著正向影响他们对该类APP的感知有用性

H2：用户对移动阅读APP的感知有用性显著正向影响用户态度

H3：用户对移动阅读APP的感知易用性显著正向影响用户态度

H4：用户对移动阅读APP的感知有用性显著正向影响他们对该类APP的采纳意愿

优质的信息内容是移动阅读APP开展服务的可靠基点与成功的决定点，移动阅读APP服务商必须以随时随地为用户提供新颖、实用、可靠的信息内容为出发点和落脚地，现阶段阅读内容的竞争已经成为移动阅读APP供应商相互竞争的着力点。不同与传统阅读，移动阅读借助移动设备这一媒介开展相关阅读活动。移动设备的自身特性容易受限，如移动设备的屏幕界面，屏幕尺寸和内置软件等界面友好性对用户的感知易用性也有重要的影响。基于以上常识性内容分析，本文提出如下两个重要假设。

H5：内容对用户的感知有用性具有显著的正向影响

H6：界面对用户的感知易用性具有显著的正向影响

用户态度是个人在做出某一具体行为时的所持有的积极或者消极态度，用户对移动阅读APP的态度越趋向于正向，其采纳移动阅读APP这种阅读方式的意愿就越高。主观规范指个人在做出某一具体行为时所感受到的社会压力，作为社会性动物，如果周围的同伴都在使用某移动阅读APP，那么其采纳该APP的可能性就越高。感知行为控制指个人在做出某一具体行为时所感知的难易程度。它反映了个人能力和行为特点，主要受内在控制因素（如个人优缺点和个人能力等）和外在控制因素（如机会、对他人的依赖等）的影响。［14］综上所述，本文提出如下三个重要的理论假设。

H7：用户的态度对其采纳阅读APP的意愿有着显著的正向影响

H8：用户的主观规范对于其采纳阅读APP的意愿有着显著的正向影响

H9：用户自身的感知行为控制对用户的采纳意愿具有显著的正向影响

阅读经济成本是个人使用移动设备进行阅读的经济成本，主要包括硬件费用、网络费用以及资源使用费等，个人获取信息的经济成本越高，其对移动阅读APP的态度越趋向于负向。基于以上常识性内容分析，本文提出如下一个重要反向假设。

H10：阅读经济成本对用户态度具有显著的负向影响

综合上述研究假设，将TAM和TPB模型整合，并融入阅读经济成本因素，构建了一个全新的移动阅读APP用户采纳行为假设模型（见图2）。

3　调研设计和数据分析

3.1　问卷设计

本研究中的所有实证数据来自于问卷调查。问卷由两部分组成：第一部分是人员基本信息，如性别、年龄以及每周花费的时间等。第二部分包括内容、界面、感知易用性以及采纳意愿等9个测度项。回答者填写的测度项的分值通过LIKERT五级量表来打分确定，针对不同等级的选项依次给出1-5分。具体如表1所示。

图2　移动阅读APP用户采纳模型

表1　调查问卷主要内容

3.2　抽样数据

本次问卷发放采取线下和线上同时进行的方式开展。调研总共发放问卷400份，回收有效问卷310份。其中，网络有效问卷190份，现场有效问卷120份；男女比例为1.03:1，性别比例基本持平；20-30岁的年轻人最多，占到总数的80%。有超过79%的人每周使用移动阅读APP的时间大于一小时。由于移动阅读APP是新兴事物，年轻人是移动阅读APP的最主要用户，同时，年轻人的需求也是未来的发展方向，因此，该样本符合本研究的特殊要求。

3.3　信度和效度

信度指的是量表的可信程度，指测验结果是否一致、可靠和稳定，经常用内部一致性来标明测试信度的高低程度。本研究用来表示测验结果一致性的工具是Cronbach’s α信度系数。当α＞0.7时，表明信度很高。经过SPSS 22.0的分析，各指标处于0.704～0.819之间。这表明具有很高的量表信度。

效度是指测验结果能反映出的待考察对象程度，包括收敛效度和区别效度。收敛效度分析指测量相同潜在特质的测度项之间的收敛性与一致性；区别效度分析指测量不同构面之间潜在特质的低度相关性。本文通过使用Lisrel 9.1来对测量模型中的影响因素进行因子分析，且各个变量的平均抽取方差AVE＞0.5，复合信度CR＞0.7，证明测度项具有比较好的收敛效度与一致性；而各个因子的AVE平方根均比它同其他因子的相关系数大，证明此量表具备较为不错的区别效度。

4　TAM-TPB模型分析

在初始模型拟合的基础上，通过T值检验，修正了TAM-TPB模型，各路径之间关系如图3所示。

图3　路径系数值和显著性

4.1　模型路径分析

① 感知易用性对感知有用性有显著影响，感知易用性每提高1个单位，感知有用性将提高0.44个单位，验证了假设H1。② 感知有用性显著影响用户态度和采纳意愿，感知有用性每提高1个单位，用户态度将提高0.53个单位，采纳意愿将提高0.58个单位，验证了假设H2、H4。③ 感知易用性显著影响用户态度，感知易用性每提高1个单位，用户态度将提高0.56个单位，验证了H3。④ 移动阅读APP的内容显著影响感知有用性，阅读内容每提高1个单位，感知有用性将提高0.44个单位，验证了假设H5。⑤ 移动阅读APP的界面显著影响感知易用性，界面每提高1个单位，感知易用性将提高0.90个单位，验证了假设H6。⑥ 用户态度显著影响采纳意愿，用户态度每提高1个单位，采纳意愿将提高0.43个单位，验证了假设H7。⑦ 感知行为控制显著影响采纳意愿，感知行为控制每提高1个单位，采纳意愿将提高0.57个单位，验证了假设H9。⑧ 阅读经济成本对于用户态度并没有显著的反向影响，其原因可能是用户消费观念日趋理性，愿意为了优质的内容付出一定的经济成本或者自身的经济压力相对较为宽松。主观规范对于用户的采纳意愿没有显著的正向影响，其原因可能是阅读APP服务日趋完善与到位，对用户产生了很大的粘性，或者是因为年轻用户更加追求个性化与独特性，不愿拘泥于繁杂的人为规范。

4.2　模型拟合指标分析

在进行结构方程模型评价时经常会用到以下七个拟合指标来进行评估，分别为估计误差均方根、拟合优度指数、拟合优度卡方检验、调整的拟合优度指数、比较拟合指数、不规范拟合指数以及规范拟合指数，综合这七个指标可以较好地对模型的拟合度进行精准的判断（见表2）。

表2　统计模型的拟合指数

表2列出了移动阅读APP整合模型中拟合指标的临界值和模型拟合值，其中，比较拟合指数GFI的模型拟合值略小于可接受值，其余拟合指标的拟合值均符合可接受值的范围，即此整合模型对测试对象有较好的解释能力。

5　结论

通过借鉴技术接受模型（TAM）和计划行为理论（TPB）的关键因素，以及经济成本因素，构建了一个全新的移动阅读APP用户采纳行为概念模型。研究发现：① 移动阅读APP的内容、界面、感知有用性、感知易用性等因素对用户采纳行为有着显著的正向影响，即充分保证APP的有用性与易用性可以提高用户的采纳率；② 阅读经济成本以及主观规范则对用户采纳行为没有显著影响，表明依靠提供低质量的免费内容以及利用“羊群效应”来推广及运营移动阅读市场是难以持久的。

本研究主要关注了用户对移动阅读APP的采纳行为，但是如何维持用户的忠诚度和满意度也非常重要，今后应更关注外部变量的考察以及移动阅读APP用户的实际使用问题。未来移动阅读运营企业在推广阅读APP、以及丰富移动阅读内容时，可以提供适合用户的高质量和个性化阅读内容，进而提升用户对移动阅读的正向态度。

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