刘怡泓（浙江财经大学东方学院文化传播与设计分院，浙江 杭州 314408）

一、引言

海宁地处浙江北部，毗邻杭州，风光秀丽，气候宜人，历史悠久，旅游业发达。海宁古

城盐官安国寺、清代陈阁老宅、鱼鳞石塘都气势恢弘、独具匠心。海宁自古以来就有三大文化闻名天下，即“潮文化、灯文化及名人文化”。但是，海宁的旅游纪念品没有任何个性，完全没有并形成不了自己的特色产品, 毫无纪念意义可言。

二、海宁的旅游纪念产品开发的必要性

（一）、海宁的旅游纪念产品开发现状

海宁的历史文化源远流长, 名胜古迹众多, 旅游纪念品开发的题材也是相当广泛, 但是在旅游纪念品市场上进行贩卖的旅游纪念品中独具海宁地域特色的精良工艺的纪念品很难见到, 品质也不佳。

从海宁市旅游局的官方网站及知名购物网站淘宝上，搜索海宁旅游纪念产品，只搜索到观潮节的纪念币和海宁徐荣艺术皮贴画，设计单调，毫无特色可言。海宁徐荣艺术皮贴画虽然选用了海宁特色的材质皮革，但是整体设计仍旧显得老土，没有时代气息。

海宁的旅游纪念产品如此的单一，乏味，激发不起游客的购买欲。大部分旅行纪念产品缺乏品牌化和精品化意识，导致没有具有鲜明特色的拳头产品；另外旅游纪念品基本不注重包装、也不方便携带，甚至出现了游客想买却找不到特色旅游纪念品的问题等等。

（二）、国外优秀的旅游纪念产品开发现状

相比中国较为贫乏的旅游纪念品市场，国外的旅游纪念品的种类就相对丰富很多，并且还能很好的与当地的文化特色结合紧密，设计手段多种多样，原创性及创新性都较好，许多国际化的大都市在旅游纪念品的设计及文化性的挖掘上都为我们提供了很好的范例。

例如日本作为一个非常重视设计的国家，其旅游纪念产品种类繁多并且也具有强烈的日本文化特色。无论是代表日本传统寺庙文化的浅草寺，代表日本精神的自然景观富士山，还是现代都市日本首都的代表东京塔，都有其各自特色鲜明且文化内涵丰富的旅游纪念产品。

同时日本作为世界上最大的动漫生产国，漫画文化是最具有日本文化特色的种类。在日本不仅仅是动画片及漫画书中有卡通形象，著名的旅游景点甚至是一条地铁线路都会有自己的卡通形象。

充分利用这种文化的平台拓宽了相关衍生产品的推广，大力加大动漫作品的二次开发利用，提升动漫作品的附加值。例如由动画、漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装成为了当地的旅游产品，甚至在全球已形成一个巨大的“动漫产业链”，全球的动漫迷都会到日本的动漫胜地秋叶原来“朝圣”，这对当地的旅游产业的发展无疑具有推动作用。

（三）、海宁旅游纪念产品开发的必要性

对比国外优秀的旅游纪念产品，海宁的旅游纪念产品存在以下几个问题：

1、品种单一，没有多元化发展。

2、缺乏创意，毫无设计感可言。

3、文化性缺失，没有与海宁当地地域文化相结合。

根据以上这些问题，说明对于海宁来说，开发一系列和当地地域特色相结合，并且具有文化性的旅游纪念产品是非常必要的。

三、如何发掘海宁旅游纪念产品的文化性

（一）、通过海宁本地的地域文化挖掘旅游纪念产品的文化性

城市的形象除了通过视觉感受表达出来，也可以通过发掘文化内涵来表现。海宁的三大文化“潮文化、灯文化及名人文化”都是非常具有海宁本地特色的地域文化。通过这三大文化可以挖掘出旅游纪念产品的文化性，从而设计出具有海宁特色的旅游纪念产品。

海宁潮自古有“天下奇观”之美誉，名震中外，每年有数以万计的游客涌入海宁之为一堵“滔天浊浪排空来，翻江倒海山为摧”的壮观景象。除了潮来时犹如千军万马的潮水，潮文化的重要组成部分还有所谓“黄河日修一斗金，钱江日修一斗银”修建而成的全长300余公里，高六七米的钱塘海塘及盐官镇东南的50米高的镇海塔以及修于清朝雍正年间的海神庙。除了现有的较为常见传统的纪念币以外，对于钱塘海塘、镇海塔以及海神庙这些建筑物本身的造型、特点、传说故事作为设计要素，开发新的纪念品。

海宁当地还有灯文化——“硖石灯彩”这一特色民间工艺美术，以针刺工艺独树一帜，堪称江南一绝。硖石灯彩用针在纸上精心刺出人物、山水、花鸟、虫鱼等，点燃灯透过针眼，人们就如同看到了一幅幅逼真生动的立体画。利用这种精湛的古老工艺，配合现代设计理念，一定能开发出别致的旅游纪念品。

海宁的名人文化无庸质疑是最有文化特质的一个，对于旅游纪念产品文化性的挖掘则可以从海宁名人各自的专业特产以及对社会的贡献入手。并且结合名人的故居，如金庸旧居、王国维故居、张宗祥故居、徐志摩旧居、史东山故居等，规划一条文化游览线路，从深层次的文化内涵去设计每个景点的旅游纪念产品。

（二）、通过利用海宁本地优势产业增加旅游纪念产品的文化性

海宁的支柱产业之一肯定是旅游业，有中国国际钱江（海宁）观潮节、海宁中国皮革博览会、沿江百里长廊、硖石灯会等特色旅游项目。而除了利用优美的景色，壮观的钱江潮水，深沉的名人文化将游客吸引到海宁来观光以后。游客在观光结束之后，留给他们的除了美好的回忆，还有什么呢？将传统文化中融入现代元素,并加以运用科技进行加工制作,设计出具有浓郁海宁文化特色的新时代的旅游纪念品,对提高区域旅游纪念品市场的竞争力具有着积极的意义。

海宁的皮革产业也是海宁的特色支柱产业之一，皮革这种材料本身就是一种非常有特点的材料。本身就具有特别的肌理和纹路，经过处理加工结合海宁本地的文化特性，如与硖石灯彩等相结合，可以表现出海宁文化的厚重感以及历史感。

在挖掘旅游文化产品文化性的时候，尝试将本地优势行业结合入旅游文化产品设计。通过对海宁旅游纪念产品的设计及研究，不仅仅是对海宁传统文化的保护起到了很好的作用，而且对当地的各种产业的推广及宣传无疑具有极大的意义，从而带动海宁当地经济的发展。这一项目的研究开辟了新视角，挖掘了新的可能性，最终以实现市场价值为落脚点，其产业化前景广阔。

四、总结

将海宁当地特色与旅游产业相结合，从而挖掘旅游产品的文化性，不仅仅是从景点、建筑等出发，而是从更深层次的文化内涵出发，进行一系列的调查研究。如何在旅游纪念产品中表达海宁的文化特征，怎么体现旅游纪念产品的文化内涵。这种旅游衍生产品不是简单的随处可见的一个印着海宁旅游字样的钥匙圈或是一把扇子，而是真正能够体现海宁特色的，真正体现海宁本地文化的，让旅游者产生购买欲望，在旅游归来购买带回家自己收藏或者馈赠亲朋好友。这种旅游纪念产品不仅具有鲜明的地域性及文化性，同时还可以为旅游产业增加价值。