基于感官综合联觉在化妆品包装设计中的应用

2018-04-01谢婷婷天津工业大学天津300387

丝路艺术 2018年11期

谢婷婷(天津工业大学，天津 300387）

随着人们物质生活水平的提高和日益增长的对高品质生活的不断追求，情感化定制化的消费心理直接影响着产品的包装设计，这为化妆品包装设计提出更高层次的要求。通过感官综合联觉反观进行化妆品设计，不仅有利于加深品牌形象，更有利于优化消费者的实际体验。

一、感官综合联觉的内涵

联觉（Synesthesia），又称通感，是一种基于神经基础的感知状态，指一种感官刺激或认知途径会自发且非主动的引起另一种感知或认识。美国神经学家理查德·西托威克(Richard Cytowic)在其《尝出形状味道的人》（The Man Who Tasted Shapes）的一书中曾提到：“我们可以把感觉与电视转播信号相比拟。电视信号从演播室出发，经过漫长的旅程，最后传送到电视机上。电视屏幕上出现的画面可比作我们正常的感觉，信号在其行程的终点被转换成电视图像信息。但是如果我们能在信号传送的中途截获并解读它，我们看到的东西就不同于电视画面：这种经验可以与联觉的感受相比拟。”感官综合联觉便是在联觉基础上衍生出来的，表示为两个甚至多个感觉通道中相互产生的作用或反应。从本质上讲系感知觉性质的，某些特定形式的感知联觉对消费者的感知产生了不小的影响，甚至对其认知决策起到了决定作用。

二、感官综合联觉与化妆品包装

在维基百科上描述每23个人中就有一个人有联觉感官。其实在潜能上，每一个人都能体验联觉的感受，惟一的困难在于将这种感知上升到意识层面。在化妆品的包装设计中，设计者往往可以借助强调感官综合联觉机制进行设计，让普通人变得“不普通”，让他们在初次接触产品时能够唤起其多感官的互通而产生既定的目标效果（消费心理）。包装是“包”（物理特性）与“装”（精神需求）的结合体，化妆品的包装设计往往需要包含许多与美学相关的特性，如材质、色彩、形状等。综合感官联觉症状分为很多种，与包装设计相关的主要有：色彩—声音—画面、色彩与气味—画面、触觉—色彩—画面。

1.色彩—声音—画面。ipsa一款被俗称为岁月流金水美肤水的包装设计，为了凸显岁月灵动的特点，包装采用透明包裹，形状有别于一般瓶装设计，采用微曲线设计，平滑圆润，透过透明瓶身看到无色无味的液体，两端的金属色则更衬托出液体的纯净自然，浑然天成。让人拿在手里不经意想要去晃动，晃动发出的咕咚咚的声响伴随产生的气泡，不知不觉有种清泉在心底流淌的画面感，随之而来的便是畅快清爽以及放心的心理感受。

2.色彩—气味—画面。欧舒丹一款添加樱花精油的系列身体乳，瓶身通体透明来保留产品本身的粉色液体，樱花芳香精油成分使得产品散发出樱花的迷人香气。闭上眼睛，香味扑鼻，仿佛置身于樱花的海洋。此外，值得一提的是该品牌从1997年，为方便视力障碍的消费人群选择产品首次在产品包装上印上凸点盲文（即布雷尔文）。更是在2017年10月12日,“世界视觉日”开展了“‘闻’见世界的美好”主题活动，从而让盲人也能从嗅觉的角度来享受生活的美好。

3.触觉—色彩—画面。如一款精华眼霜，瓶身材质为玻璃，通体为黑色和银灰色，拿在手里有压手的重量感和玻璃的冰凉感，传达给人一种神秘感和科技感，好像拿在手里的是具有高科技含量的仪器一般，随之而来的就是此产品有效的心理预期和感受。

三、基于感官综合联觉的化妆品包装设计原则与方法

1、还原演绎原则。随着绿色健康理念的深入人心，越来越多的化妆品牌在打植萃天然牌。化妆品的包装设计在材质、形状、颜色等方面对于消费者的综合感官具有特定的联觉机制，如何最大限度的还原产品本身最自然的成分，突出其物理特征成了打动消费者购买心理的关键所在。欧舒丹品牌护肤品的包装大都选用的透明或半透明塑料或玻璃材质，根据每种植物性状对应恰到好处的瓶型设计，目的就是为了凸显每款植物的物理特性，加上利用好植物特有的香气，可以更好的刺激消费者的综合感官联觉机制。马鞭草沐浴啫喱的包装设计，令消费者充分感受植物力量的呢喃耳语，“置身其中，当芳香从刚采收、仍缀着雨露的马鞭草束逸出时，你只会想做一件事：贪婪地深深吸取，将这股芬芳尽可能的留在鼻息间品味”。这就是普罗旺斯的马鞭草所演绎的，也是令人心旷神怡的自然味道。如果植萃化妆品的包装设计采用不透明且统一标准设计，尽管印有相应的图案作为识别标志，消费者也只是通过直观的印刷图案分清产品，难以与植物的对应香味形成系统感官的综合对接与互通，其影响效果可想而知。

2、功能细化原则。随着化妆品市场产品功能的细分多样，消费者对产品的包装有了更高的心理预期和审美要求。比如价格昂贵精华类护肤品，产品定位给人印象就是深层高效，其中蕴藏着能量和科技价值。通常靠玻璃、金属镀层以及黑灰棕等深色来诠释其“价值”。一来保证了精华产品本身成分的稳定性，二来让产品显得更加神秘沉稳可靠，让消费者信服而心甘情愿地为其高价买单。如果选择“轻薄感”的纯透明或塑料材质，蕴藏科技力量的昂贵精华完全暴露不仅没了神秘感，消费者也会质疑它的功效性和可靠性。同理，如果爽肤水类或啫喱质地的护肤品，用了深色且厚重的材质，不仅视觉上给人压抑沉闷，心理上生理上都会不由自主地产生一种不清爽的油腻感觉。因此，建议根据每种产品的物理特性和实际功能性细分对应的设计方案，启发感官综合联觉，避免错位组合令消费者对产品产生模糊甚至反感的印象。

3、有机协调原则。考虑到同类护肤品具有相同的物理特性和预期功效性。包装设计千篇一律地按照常规的设计原则来进行表现，所达到的效果也只会中规中矩，吸引不到消费者的眼球，也不会触发每个人内在的联觉系统机制。如果将产品包装的各个设计要求有机协调好，不仅不会造成消费者联觉混乱，反而更加明确了他们的购买意图，起到事半功倍的效果。男士洁面啫喱，设计关键词往往会是蓝色、绿色、透明。其实基于感官综合联觉，可以想象一下男性消费者的购买需求和状态，男性本身面部易出油的生理特点以及出油后粘腻的心理感受，导致他们没有精神，状态萎靡等等。活力色除了代表新生的绿色还有橙色，看到橙色仿佛沐浴在加州阳光之中，感受到的更是满满充沛的体力和精神。此外，与颜色相比，形状更能突出男性护肤品的功能体验感。方形能给人以力量感，而带有弧度曲线的方形瓶身，无论是从视觉上还是触觉上都更能给人粗犷、硬朗的运动感和活力感。加上文字上考虑见棱见角的粗体，加深了产品的识别度。令男性消费群体在初次接触产品时，就会产生一种使用后立即恢复元气满满的期待感。