基于跨文化交际视角下的麦当劳广告案例

2018-03-28李蕊

传播力研究 2018年3期

文/李蕊

麦当劳之所以在中国卖的火爆，最重要的原因就是其在广告设计过程中融入了中国的文化，它在各个时段所投入的广告都比较符合中国的时代背景和价值观念，与中国消费群体产生了共鸣，所以获得了较高的收益。而对于中国而言，在广告设计方面，也可以借鉴一下麦当劳广告，实现广告上的文化转变，进而让中国产品引领世界消费市场。

一、麦当劳广告的类型及宣传策略

(一)类型

麦当劳广告的类型有两种，一种是促销广告，一种是品牌广告。促销广告的目的在于将新品上市信息告诉给消费者，或者是在特别时间提供一些特殊产品，而对于品牌广告而言，目的在于提升品牌品质以及和消费者建立密切的联系。跨国企业比较注重品牌价值，在这方面也投入的最多，所以本文重点研究的是品牌广告。

(二)宣传策略

麦当劳在营销方面，主要将顾客的用餐体验作为出发点，不仅努力提升食物的口感及品质，而且还通过家庭温情、亲人关爱等带给顾客心灵上的慰藉。在这种营销策略下，它在广告宣传方面也主要是以家庭、儿童以及爱情为主，营造亲切的氛围，带给人们归属感。另外，麦当劳广告在宣传方面，也会根据不同国家的文化对策略进行调整，进而实现营销目的[1]。

二、基于跨文化交际视角下的麦当劳广告案例

基于跨文化交际视角下，麦当劳在中国的品牌广告主要包括四类，分别是社会地位篇、浪漫爱情篇、传统习俗篇以及儿童欢乐篇。

(一)社会地位篇

这类广告在设计方面体现出一种内涵：享用麦当劳就意味着过着体面的生活，并且要比没有享用麦当劳的人快乐。

广告一：在一条拥挤的街道上，一位男人正在处理报纸，一位工人推着一辆车，车上装着一些矿泉水，人们都在匆匆经过，部分人乘坐破旧的小巴士。在嘈杂声中，可以清晰地听到一个女人在吟诗。随着镜头的拉近，声音也日渐清晰，一位穿着整洁的女士坐在落地窗的后面，并且窗上印有麦当劳的标志“M”。女士收起了笑脸，而随后出现的却是一碟食物。这个时候，银幕上也出现了相应的字幕，即“美妙早晨从麦当劳开始”。

广告二：广告二和广告一比较相似，只不过是将女士换成了穿西装的男士，将吟诗换成了吹口哨，将字幕改成“轻松早晨从麦当劳开始”。

广告三：一名穿着整齐的年轻女士一手拿着包，一手拿着麦当劳，正玩着小朋友玩的游戏。一名男士一手拿着衬衣，另一只手也拿着麦当劳，在电梯里跳舞。在电梯门开的同时，他也恢复了正常，笑容满面的走了出来。随之而来的是一名男子正在麦当劳餐厅吃美食。

(二)浪漫爱情篇

很多情侣都喜欢将麦当劳餐厅当作约会场所，在这个场所中有专门设置的双人座。所以麦当劳广告也极具浪漫的情调。

广告四：一对情侣在窗墙后面并肩而坐，喝着可乐，窗墙上印有麦当劳的“M”标志。男生说：“今天的可乐比较冰凉，并且薯条也比较美味，我想鸡翅也应该很特别。”然后，男生在女生面前拿出了一盒鸡翅。女生打开了盒子，里面有一枚钻戒。她非常高兴地取了出来，男生微笑地等待着女生的表示，而女生却反问道：“鸡翅呢？”

广告五：在麦当劳餐厅里坐着两个男孩，一个男孩看着邻桌的女孩，该男孩一边看一边吃着薯条，并且交替着说“她喜欢我，她不喜欢我……”当他吃到最后一根薯条时，说到“她喜欢我”。这个男孩非常高兴，并且开始了幻想：女该冲他笑了，他们在雨中拥抱了，最后他们结婚了。而就在这个时候，坐在他旁边的男孩抢走了他的最后那根薯条，一边吃一边说：“她不喜欢你。”

广告六：在一个寒冷的冬天，男孩到火车站为女友送行。他们拥抱在一起，诉说着离别。在女生找到座位之后，男生脱下外套递给她，女生温柔地抚摸着外套。在火车开动之后，女生从口袋里掏出了一盒薯条。这时，她很兴奋，将外套放到了一边。

(三)传统习俗篇

这类广告注重的是中国人的传统习俗和价值，比如新年祝愿、尊老爱幼以及喜迎春节等。

广告七：从一扇古门进入到了大庭院。院内，一群孩子在一个红色风筝上进行涂画。之后，孩子们拿着风筝跑出了庭院，经过一排排房子，他们来到了湖边。红色风筝在天上翩翩起舞，同时也响起了声声爆竹，代表着春节的到来。在广告结尾处是一扇门上写着“风调雨顺”。并且整个广告的背景音乐都是中国传统音乐。

广告八：爷爷和孙子在沙发上坐着，每人手中都有一盒麦乐鸡。爷爷不知不觉睡着了，孙子看见爷爷睡着了，就去拉上窗帘，为爷爷遮住阳光，同时也给爷爷盖上了毯子，取下了爷爷的眼镜。最后，孙子将爷爷手中的盒子也取走了，并将麦乐鸡放到自己的盒子中，愉快地吃了起来。这个时候，爷爷醒了并面带笑容地将手伸向了孙子。

(四)儿童欢乐篇

这种广告主要是将儿童作为研究对象，强调麦当劳可以给儿童带来快乐。

广告九：在一个秋千椅上坐着一位婴儿，秋千在上升过程中，婴儿笑了，秋千在下降过程中，婴儿哭了。在秋千椅的对面有一扇窗户，在窗户外面有个木牌，上面有麦当劳的标志“M”。秋千在上升过程中，婴儿可以看到“M”标志，所以他笑了，而在秋千下降过程中，婴儿看不见该标志，所以他就哭了。妈妈走过来之后才明白原因。

广告十：一对父子坐在麦当劳餐厅，父亲在向儿子做鬼脸：首先用双手蒙住自己的脸，之后再露出来。在游戏过程中，儿子非常高兴。只要父亲蒙住脸，儿子就从盒子中取出一块麦乐鸡[2]。

三、基于跨文化交际视角下的麦当劳广告案例分析

(一)社会地位篇

对于成功白领而言，他们所追求的是独特的现代生活方式，社会地位篇中的广告内容正好满足了他们的需求。广告一和广告二涉及到了两类人，一类是生活在喧杂街市上的普通人，另一类是在麦当劳餐厅享受生活的专业人士，这两类人存在鲜明的对比性。二十世纪九十年代之后，中国人增强了对个性的认识，进而出现了差异性的需求。在80年代初，中国还比较崇尚集体主义道德，这个时代的人们认为追求个人利益是自私的。人们生活方式比较相似，都穿着朴素，都在为了促进国家繁荣而努力学习和工作。而到了80年代中期，人们渐渐认同了个人财富。在购买能力日益增强的时代背景下，成功人士也在寻找独特的生活方式以炫耀他们的社会地位，而在这个时候，麦当劳发现了中国人的这种文化意识，进而将自身的时尚性和成功人士的理想愿望恰到好处地结合到了一起。

麦当劳广告不仅体现了中国人的生活方式，同时也传递出了中国人的生活气息，符合年轻人的生活需求。比如广告中的吟诗、吹口哨以及跳舞等，都是年轻人比较喜欢做的事情。在麦当劳餐厅里，人们可以缓解工作及学习压力。这些广告所体现出的价值非常符合中国的竞争情况。中国的劳动力在不断增加，而就业机会却比较少，人们在激烈的就业竞争环境下，压力日益增大。即便是找到了工作，也要不断努力对工作进行保护。对于专业人士而言，轻松和闲适变得无比珍贵，而麦当劳广告恰好强调了这点。而对于美国而言，注重的是效率，所以麦当劳是不可能提倡这种闲适的。

(二)浪漫爱情篇

在美国，人们几乎是不可能将麦当劳和浪漫联系起来的。但是，在中国却将二者进行了有效联系。很明显，中国年轻人群重新审视了麦当劳，且在其广告当中进行了强化。这种广告通过幽默手法诠释出中国的一种典型理念：在男女交往当中，女性占有中心地位。从广告四当中，我们可以看出和钻戒相比，女该更爱鸡翅，从广告六当中，我们可以知道女友并没有选择男友的外套，而是选择了薯条。另外，在浪漫爱情篇当中，我们也可以回过头来看广告一和广告二，这两个广告也强调了男女间的平等关系，它们在叙事方式和拍摄角度上都比较相似，区别就在于主角的性别不同，所以麦当劳也比较认同中国男女之间的平等关系。在现阶段的中国城市当中，多数女性都有了自己的工作，并且经济上的独立也提升了他们在家庭中的地位。多数女性都渴望爱情和事业双丰收，而麦当劳广告也体现出了这一现象。

(三)传统习俗篇

从这些广告中可以看出麦当劳比较支持中国的传统文化及价值。春节是中华民族最大的节日，是人们庆祝丰收的时刻，在这个时刻，人们会彼此献上新一年的祝愿。广告七中的风筝代表着春天的到来，爆竹声代表着人们对春节的庆祝。而对于门上的“风调雨顺”来说，一方面这是一种新年的祝福，另一方面这也是中国书法的一种体现。在这些广告当中，体现出了中国文化的博大精深。麦当劳广告所体现的是对中国及中国人的尊敬和理解。

在广告八当中，我们可以感受到爷孙间亲切、温馨的画面。在中国，尊敬老人是一种传统美德。虽然家庭结构已经发生了变化，由过去的大家庭转变成了现在的小家庭，但是这种美德仍然被人们所提倡。通过孙子对爷爷的关爱，说明了这个传统美德的继承性。同时，这个广告也暗示了通过对麦当劳的喜爱可以减少代沟，增强家庭的幸福感。

(四)儿童欢乐篇

在中国，独生子女政策给麦当劳带来了发展机遇。孩子在家庭中占有重要地位。新文化对中国消费结构造成了很大的冲击。在百货商店或者是超市当中，都布满了儿童物品，比如儿童食品、儿童玩具以及儿童日用品等等。每到节假日，主题公园当中也都是家长和儿童们的身影，显然在中国，儿童已经成为了主要的消费群体。不管家庭条件如何，家长都会尽可能地实现孩子的愿望。对于广告十而言，阐述了父子间的关系。广告中的父亲通过扮鬼脸让儿子开心，而儿子也明白父亲对自己的爱，在他蒙住脸的时候享用麦当劳。

笔者认为对于广告十而言，它也有一些不正确的信息，比如儿子利用父爱实施诡计对麦当劳进行享用。但是这个广告也确实符合中国的实际情况。现阶段的中国，多数家庭都属于独生子女家庭，孩子就是家庭中的“小皇帝”，每天都在家长的宠爱下生活。儿童在家庭中的重要位置属于中国近些年的一种文化，而麦当劳恰好捕捉到了这种文化，并且在广告当中充分体现了出来。在美国，虽然也有很多家庭广告，但是这些广告所体现的都是两代人的平等关系[3]。

四、从文化价值观审视美国和中国的麦当劳广告

(一)美国

从美国麦当劳网站上面，我们可以看到“青春”、“享受”、“成功”以及“个人主义”等，这些都体现出了西方的文化价值取向。比如时尚的女该拿着麦当劳在打电话；平静的水面上，一艘船正在驶向远处炊烟袅袅的城堡，去寻求探险。其实对于美国麦当劳广告而言，也具有一定的东方价值观念，比如在广告当中也提到了Happy Moms.Happy Kids.Happy Meals.等口号。所以从这个层面可以看出，美国也比较注重家庭，尤其是在9.11事件之后，美国人很珍惜和家人在一起的时光[4]。

(二)中国

在麦当劳中国网站上，我们看到的是奥运助威站、开心家庭派对、麦当劳在中国以及美食与营养等，在这个网站中既体现了东方的价值观念，比如“家庭”、“爱国主义”以及“健康”等，又体现了西方的价值观念，比如“青春”、“享受”等，是一种东西方价值文化观念的融合。

麦当劳为了打开中国市场，增加销量，在广告设计方面融入了很多中国文化价值观念，除了上述我们所提到的社会地位篇、浪漫爱情篇、传统习俗篇、儿童欢乐篇之外，麦当劳广告还迎合了现代年轻人的表达习惯和语言习惯，比如在七夕时，麦当劳设计出了一种“情话海报”，通过情话和产品相结合的方式对牛郎织女故事进行重新解读，如“幸福就是和你一起吃吃吃”，配图则是麦趣鸡盒以及鹊桥相会，深受中国年轻消费群体的喜爱。一方面，牛郎织女是我国传统的民间故事，是我国优秀的传统文化，麦当劳正是利用了这个契机，在广告中融入了中国人的文化观念，进而增加了自身的经济效益。另一方面，麦当劳广告在广告用语方面也符合中国人的语言习惯，而不是用美国人的思维方式对产品进行阐述。另外，麦当劳在广告设计方面也融入了一些中国四大名著故事，比如武大郎在吃完汉堡之后变成了武松、将贾宝玉、红孩儿、关羽作为麦当劳营销人物，通过动漫人物增强广告的趣味性，这些都体现出了麦当劳广告里的中国文化价值观[5]。