文/伏文东

在信息爆炸、知识高速换代的今天，人们的认知与学习方式正在发生着革命性的变化，尤其是媒介与网络技术的高速发展正在引领一场全社会的数字化变革，据统计，2017年全球22%的国内生产总值与涵盖技能和资本的数字经济紧密相关。众多教辅出版单位也顺应潮流的发展，加入到数字化转型的队列之中。

一、微信公众号在教辅图书出版中的应用契机

教辅图书出版在我国出版领域中占据很大的市场份额，2017年总销售码洋达500多亿元，规模占整个图书市场的70%～80%，支撑了中国整个中国出版行业60%的利润来源。移动互联网技术、通讯技术与数字技术的进步，使得信息生产、传播与消费的方式与形态都发生了巨变。作为信息生产与传播专业机构的出版社，其原有的从“出版社——读者”的知识生产与传播格局已严重滞后。纵观我国教辅图书的发展历程，除印刷工艺、办公方式等有所发展外，与几十年前比，基本上没有多大变化。因此，对于传统教辅图书出版企业而言，数字化转型已是大势所趋。教辅出版人很早已经敏锐地捕捉到这种变化给教辅市场带来的挑战，更有一些专家和机构预言，几年内以电子书包为代表的数字出版必将取代传统的教辅出版。众多出版机构开始了数字出版的尝试，由于数字出版的方向和相关政策不明朗，经过诸多尝试后，大家戏称：“做数字出版找死，不做数字出版等死！”

实际上，纸质出版内容的承载虽然是有限的，但当前阶段纸质教辅仍是刚需。正如人教数字出版社有限公司首席执行官王巧林认为：“现有条件下纸质教材教辅仍然是长期不可或缺的，我们需要立体化出版。”

在这样的环境下，用户基数庞大、运营成本低廉、兼具工具属性与社交属性的微信公众号受到教辅出版从业者的青睐。他们纷纷借力微信公众平台，尝试并推动其自身的数字转型升级。

二、教辅图书出版中微信公众号的应用现状

腾讯在《2017微信数据报告》中指出：2017年微信日登录用户9.02亿，较去年增长17%；公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿。大多数有教辅出版资质的出版社均开通了微信公众号，如百佳出版社中的6家教育出版社均开通了微信公众号。现阶段，教辅出版社利用微信号平台主要应用于：

1.利用微信最基本的功能，构建与关注用户沟通的平台，为用户提供了多平台的沟通渠道与多形式的沟通体验。

2.与传统的营销方式相比，微信公众号营销积聚了众多网络营销方式的特点：更快更广的传播渠道、更加个性化的宣传方式、更精准的营销对象。因此众多出版社将微信公众号这一平台引入到教辅图书的营销流程中，出版社推送相关文章与资讯时，一般会附加购买链接，读者点击文内书目即可直接添加购买并完成支付，无需寻求其他购买渠道，节省了搜索与购买时间。

3.利用微信公众平台与纸质教辅图书的相结合。如在纸质图书上印有公众微信号相关的二维码，便于学生利用微信进行个性化、精准化、精确化的学习。

三、教辅图书出版中微信公众号应用的深度挖掘

相比于其他类型的图书，教辅图书出版单位的关注用户以在校学生为主，口碑传播对教辅图书的影响很大。鉴于这一特征，集互联网、云计算、大数据、人工智能等信息技术于一体的微信除上述基本的功能外，还有更大的用途有待我们挖掘。下面就现阶段教辅图书出版社在应用微信中常出现的问题为线索来探讨微信的深度应用。

1.有教辅资质的出版社除了教材教辅出版外，还有大众出版、学术出版等领域，在微信公众号的运营上，不免出现了自身定位混乱、目标用户界定不清等问题。建议开设多个微信公众号形成“微信矩阵”，分别针对不同需求的用户推送不同的内容，做到特色鲜明，定位清晰；

2.利用微信公众平台，可以系统、及时、准确地向教师提供有意义的教育教科、资讯。同时，还可收集到学生使用教辅过程中遇到的问题，重印或再版时根据教学大纲和学情的变化对教辅进行及时改进，从而使出版的教辅图书在市场中更有竞争力。

3.与关注用户互动方式单一且重复乏味。互动是微信公众号有效维护的重要方式之一，可以利用线上线下相结合的方式与用户互动，还可以利用人工智能技术根据用户的问题进行不同类型的智能回复。

4.与当地的教育部门合作，通过链接中考成绩查分入口等方式来增加微信公众号平台的功能，进一步树立公众号的权威性，增强用户的黏性。

5.推送缺乏规划。如，推送的内容缺乏主题策划，单一、差异化特征不明显、质量参差不齐，相对固化与平庸；推送时间缺乏规律扰乱关注用户的生活习惯。微信公众平台的官方广告语是“再小的个体，也有自己的品牌”。出版社在运营微信公众号时，不应只把公众号当作一个推广工具使用，而应将其视为整体运营的一部分，按照品牌建设来运营。微信团队应从内容、形式、时间等方面作长期规划，构建一个有自己的性格的微信公众号。如，推送内容上，为关注用户提供以教辅资料为基础的多元化知识，满足用户的个性化服务需求：首先，推送的重难点应与学校进度同步，通过专题的设置为关注用户讲解不同的知识点，设置快捷性的操作，充分满足关注用户的学习的需求；其次，将教辅书中的知识点、创新型的题目、考试试卷等进行碎片化推送，分为不同的专题和模块提供给用户，满足微信用户的碎片化阅读习惯。最后，聚焦当下的热点推送。开学初，可以推送一些学习计划的制订、学习方法的安排等方面的文章。中高考前，策划一些考前复习、生活安排等方面的专题。寒暑假可以推荐一些阅读书目、出游安排方面的文章。推送时间上，在充分调研目标用户的手机阅读习惯的基础上，有机会、定时地安排推送时间，否则，推送的文章很快湮没在信息海洋中。

6.微信社群建设是大多出版社微信运营过程中容易忽视的一个环节，应将其当作一个重点，因为出版社微信社群完善了出版物传播的环路。传统出版从业者受交流方式的限制，重点关注图书的策划与编校，遵循的是“出版社——读者”的单向营销传播模式，市场需求与读者的反馈常处于被忽视的地位。应完善双向沟通机制，并从传统的“以出版社为中心”转变为“以用户为中心”。

7.微信大数据分析技术有数据体量大、种类多、速度快、价值深的特点，可用于新教辅的开发、寻找专业作者队伍约稿等方面。传统的产品研发主要是策划编辑的经验和市场调研。实际上，这样的工作模式存在很大的缺陷，比如市场调研多采用随机抽样的方式，样本容量少、采样区域小，得到的结果不能代表大多数用户的真实需求。而大数据是挖掘数据后隐藏的价值，诸如用户学习知识点的重复次数、某知识点习题的错题回答次数、教学视频观看的停顿次数及节点、学习中跳过知识点学习的行为等等。诸多数据构建出一个用户的完整学习模型，帮助出版单位对用户的需求精准定位，以便开发出更适合用户需求的教辅。

8.开发小程序。微信作为用户粘性极强的软件，教辅出版机构为可以布局小程序，以公众号+小程序模式，达到减少技术成本、快速带来精准的流量的目的。

四、结语

构建微信公众号平台的主要目的是获得用户群体的认可，实现利益最大化。相比于互联网企业，传统教辅出版企业的最大优势在于其背后强大的内容资源，而如何将沉淀和累积的内容通过以微信公众号为代表的现代通信平台有效地呈现给用户，打造出更具竞争力的模式，则需要传统教辅出版转变思路，以用户为中心，给关注用户带来立体式、互动式的学习体验，以满足他们的个性化需求，最终实现线上线下互动融合的跨平台无缝教辅模式。

[1]企鹅智酷.2017年微信数据报告[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/206004517_160850

[2]尚春光.出版社微信公众号群建设特点、问题与对策[J].中国出版，2015(18).

[3]梁乐.出版社如何维 护微信营销[J].出版广角，2015(11).