在当今的数字时代，微信已经成为一种迅猛发展的营销方式，大学出版社如何积极有效地利用微信这一新媒体形式，宣传图书、传播文化成为值得思考的重要问题。本文以北京大学出版社的微信运营为例，对其展开SWOT(S，优势；W，劣势；O，机会；T，威胁)分析，以期管中窥豹，对大学出版社的微信运营有所启迪和助益。

一、北京大学出版社微信运营概况

北京大学出版社官方微信公众号“北京大学出版社”于2013年3月开通，性质为订阅号，订阅人数达十万以上，活跃度较高，推送的文章多为高质量原创性质，包括新书推介、活动推广、粉丝互动等。“北京大学出版社”连续入选“大学出版社微信影响力排行榜”且均排在较为靠前的位置，还曾连续两次入选“大众喜爱的50个阅读微信公众号”，并入选“全国书业2017年度最受欢迎公众号”。总之，“北京大学出版社”以“学术的尊严精神的魅力”为品牌内涵，服务教育，传播文化，对北京大学出版社的品牌建设起到了较好的推动作用。

二、对北京大学出版社微信运营的SWOT分析

(一) S (优势)

1.定位清晰、精准

作为大学出版社，北京大学出版社具有服务教育、传播文化的双重属性，“北京大学出版社”据此进行了精准的定位：在用户定位上，定位于具有一定阅读品位的高知群体；在内容定位上，发送的内容包括重点学术畅销类图书的相关资讯、服务于高校教师的学术资讯、针对社会热点问题进行的整合营销传播，等等；在功能定位上，承担着宣传图书、服务教育、塑造品牌、传播文化的功能。

2.板块化运营有利于品牌打造

除“北京大学出版社”外，北京大学出版社还有“北大博雅讲坛”这一重要的活动类公众号，其定位于高端文化平台，推送的内容主要涉及各种主题活动预告和品牌塑造软文。此外，北京大学出版社下属的多个编辑室或服务机构也都开设了自己的微信公众号，比如“北大博雅教研”、“北京大学出版社电子书”、“博雅好书”、“北京大学经管书苑”等，形成了北京大学出版社的微信公众号板块。“北京大学出版社”作为综合性阅读类公众号，涉及图书的专业门类广泛，针对性欠缺，而板块内的其他公众号，则专业突出、特色鲜明，很好地弥补了主微号的不足。

3.互动积极，用户黏性强

“北京大学出版社”采取多种方式与微信公众号订阅者展开互动：一是线下活动与线上宣传推广相结合。线下活动包括讲座、沙龙、新书发布会、读书会等各种形式，每场活动都会通过“北大博雅讲坛”进行活动预告，同时“北京大学出版社”发布软文予以支持，其他子微号也会以微信预告、软文等形式予以配合，达到最佳效果。二是开展各种互动活动，包括有奖征集、有奖竞猜等，加强与用户之间的沟通交流，增加其黏性。

(二) S (劣势)

1.子微号品质参差不齐，个别号有拉低主体之嫌

北京大学出版社微信公众号板块中，有“北大博雅讲坛”“博雅好书”等优质公共号，但也有个别公众号因缺乏系统规划而使得其运营效果不佳，甚至沦为休眠账号，这对于北京大学出版社整体的品牌塑造无疑产生了一定的负面影响。

2.教学服务类板块力量薄弱、运营分散，与主体产品结构有所偏离

在产品结构上，北京大学出版社的教材、学术专著和大众图书实洋的比例大约为3.1：1.7：1①，教材和学术专著占主要地位，但“北京大学出版社”重点宣传的却是“学术畅销类图书”(即轻学术书和具有一定学术品位的大众图书)，教材推介和教学服务这一部分的工作主要由“博雅教研”以及各编辑室分担，力量较为薄弱和分散，与其主体的产品结构有所偏离。

(三) O (机会)

微信公众号自诞生以来发展迅猛，2017年中国微信公众号数量已达2101万个②，由此可见，在当今的碎片化阅读时代，微信公众号已经成为大众阅读的重要阵地。北京大学出版社应该抓住这一有利时机，加大微信营销，统筹规划，加强保障，不断创新，提升其品牌影响力。

(四) T (威胁)

作为大学出版社，为教学提供产品和服务始终是其重要职责，在数字时代，“当教育迈入云端”，大学出版社亦应建设高效的数字教育出版平台。清华大学出版社设立“清华大学出版社教学服务平台”，提供多种教学服务，并且与其数字教学服务平台——智学苑相互链接，整合教材及其他各类教学资源，更好地满足高校师生的教育需求。“北京交通大学出版社”等也都打造了新的融媒体出版形态M+Book，以虚拟课堂的形式远程授课、学习、讨论等。“北京大学出版社”因在教学服务数字化转型上的滞后而面临巨大的竞争压力。

三、对大学出版社微信运营的启示

在品牌定位上，应力求清晰、精准，根据自身特色，明确用户定位、产品定位、功能定位。综合实力较强、产品种类比较庞杂的大学出版社，可采取主微号与子微号相互配合的板块模式，形成互补的格局；中小型大学出版社则应突出自身特色，定位清晰、简洁，“小而精”。

在传播内容上，应不断加强内容管理，提升文化内涵，正所谓“内容为王”，无论营销方式如何变化，高品质的信息内容永远至关重要。

在推送形式上，应综合运用文字、图片、语音、视频等多种信息形式，提升微信运营的传播效果。

在互动方式上，应有效连接线下活动和线上活动，发起“有奖征集”“图书漂流”等丰富多彩的活动，对受众群体产生良好的影响，加强线下消费者资源的转化。

注释：

①北京大学出版社内部数据。

②2017年中国微信公众号数量及图片版权市场规模分析[N].中国产业信息网，2017-12-20.

参考文献：

[1]罗茜，王克.大学出版社微信公众账号运营现状调查与评析[J].出版科学，2015，23(1).

[2]赵冰.大学出版社如何玩转微信营销？[J].出版商务周报，2016-11-18.

[3]王卫权.我国大学出版社数字出版运营平台建设现状调查来源[J].出版发行研究，2013(9).

[4]王连升.大学出版社如何玩转微信营销[D].新浪博客，2016-12-13.

[5]俞金鑫，张志强.大学出版社微信公众平台建设现状及发展策略研究[J].科技与出版，2016(9).