论新媒体时代传统电视媒体的转型发展之路

2018-03-27

传播力研究 2018年7期

网络互联时代，各类新兴媒体不断滋生，并展现了强大的蔓延发展之势，令传统媒体望尘莫及。届时，基于大数据、云计算、物联网等技术支撑，新媒体产业逐步迈入了新的台阶，在信息传播领域创造了巨大价值。相比之下，传统媒体的增长之势放缓，甚至有部分逐渐迈入了衰退期。传统电视媒体本身也具有特殊的服务属性，其存在必然有其固有的价值，如何适应新媒体时代节奏，加速转型发展是当前所需考虑的重点课题。

一、新媒体对传统电视媒体的影响

美国知名学者尼葛洛庞帝曾预言，“面对数字化时代，一个个产业揽镜自问‘我在数字化世界中有什么前途’时，它们的前途百分之百看它们的产品或服务能否转化数字。”事实上，随着网络互联技术发展，全球已然迈入更加深刻的信息化时代、新媒体时代，人们的生产生活方式发生了急剧变化。在这样的环境背景下，传统电视媒体既迎接着新的发展机遇，又面临着重重挑战和危机。新媒体的发展为信息交互提供了更加便捷多元的通道，在一定程度上进一步激发了市场活力，给传统电视媒体带来了契机。但是相比于新媒体，传统电视媒体作为信息源一直采用自上而下的单向线性传播方式，面向数量巨大、特点各异的受众。在此过程中，受众只能被动接受信息，没有自主选择权，信息传播缺乏即时性，而互联网的交互性则对此造成了冲击。据相关调查数据显示，我国网民数量呈现快速增长之势，多元化的信息获取渠道，使得越来越多的人放弃传统电视媒体，其市场份额不断削减。另外，高度自由化的互联网络空间，还对传统电视媒体的权威性造成了威胁，很大程度上干扰了社会正常走向。

二、新媒体时代传统电视媒体的发展现状

新媒体时代，传统电视媒体的转型发展势在必行，并在国家政策、信息技术等系列因素支撑下，取得了显著成效，未来市场空间巨大。但是在实际践行中，传统电视发展新媒体亦存在不少问题，集中体现在内容、技术、人才以及运营模式等方面。

(一)环境

网络环境下的传统媒体发展是一项系统化工程，受技术、政治、经济以及受众等诸多因素影响，是多维度力量的整合作用。在中国，传媒不仅仅作为一种产业，受经济市场推动作用，还附带有一定的政治属性。近年来，随着市场经济体制改革深化，政府职能逐渐转向后台，在传统媒介发展中的干预不断削减，并出台了系列引导性政策、支持性政策，为其营设了良好的发展环境。同时，人们正在经历以数字技术为核心的信息技术革命，其多元化的信息传导形态，如图片、声音、视频、动画等，满足了受众多样化、个性化的需求，在传播即时性、互动性表现出了极为明显的优势。在大的信息技术革命环境下，互联网络在传统电视媒体中的嵌入日渐广泛，并取得了良好成效，其所创造的附加值不断提升，为传统电视媒体的转型发展奠定了扎实基础。受此影响，受众不单单作为信息接收者，同时作为信息发布者，越来越多地参与到传播活动中，其需求不断被发掘，市场化程度显现出爆发式增长，为传统电视媒体提供了良好的受众支持。

(二)障碍

新媒体时代，传统电视媒体的转型发展已成既定事实，在实际摸索前行中遇到了诸多障碍。具体而言，对于媒体而言，其基本属性是服务，内容资源永远是其生存与发展的基础。尤其是随着网络科技发展，频道和带宽并非作为稀缺资源，传播平台或渠道甚至出现了过剩的现象，届时媒体资源已然成为真正的竞争核心。在高度自由化的经济市场环境下，同质竞争日渐恶劣，多数网络电视直接复制所属电视机构的信息内容，加之其本身具有的良好交互性、自主性，在很大程度上削弱了传统电视媒体的竞争实力。而传统电视媒体对自身信息服务定位不够精准，未能很好地适应市场细分需求。同时，有关网络信息监管的法制建设尚未完善，微博、微信等社交媒体对虚假信息、垃圾信息的滤除缺乏有效监管，严重干扰了社会正常秩序，对传统电视媒体的权威发起了挑战。另外，新媒体时代传统电视媒体转型发展对人才资源的依赖越发显现，但事实上，其对新媒体人才的吸收及培育有待加强，相关层次建设基础薄弱，直接限制了其转型发展步伐。

三、新媒体时代传统电视媒体的转型发展之路

客观上讲，新媒体是一个多元化概念，对信息传播的各个环节进行了创新革命，因此，传统电视媒体要想适应新时代需求，完成转型蜕变与发展，应从内容、技术、人才以及品牌等多个维度出发，制定科学的战略发展体系。作者基于上述分析，结合实际情况，有针对性地提出了以下几种新媒体时代传统电视媒体的转型发展之路，以供参考和借鉴。

(一)注重内容开发

随着移动网络发展，加之终端传输设备更新，受众接触内容传播介质的形式越发多样。但是，无论传输终端如何变化，在任何一个介质上流通的信息依旧是人们所熟悉的方式，如文字、图片、视频、动画等。因此，对于新媒体还是传统电视媒体而言，其发展的核心应放置在内容开发上，以提升自身竞争力。新媒体时代，受众越发强调信息传播的速率及质量。对此，在传统电视媒体转型发展的过程中，应切实了解受众需求，并将既有的内容资源进行细分，继而通过差异化的传播平台或介质进行传播。如此，不仅可以尽可能地扩大受众服务范围，还能提升一定程度的经济效益。在具体的践行中，传统电视媒体应不断强化“受众至上、内容为王”的创作意识，善于借助网络互联优势，增强与受众之间的受众，理性遵从其意愿或需求，继而完成下一步的节目内容采集及主题确定。同时，在叙述方式上，电视媒体还应力求创新，带给受众更加舒适的享受。

(二)引入先进技术

在大的网络科技环境下，新媒体与传统媒体形成了新的共生形态，它们既竞争又合作，在服务受众信息传播方面发挥着应有的价值。因此，传统媒体要想实现转型及可持续发展，必须要主动适应科技创新潮流，积极投身于媒体融合的浪潮中。在现前先进科技的支持下，中国逐步迈入了共享经济时代，媒体融合不单单是形态上的趋势，更是内容、资源、市场层面上的共享。严格意义上讲，信息化科技革新带来的是新旧媒体的叠加发展，并非某个新媒体直接取代旧媒体，而是相互影响促进的过程。早前央视国际网络的汪文斌就提出了“一云多屏”的概念，将多媒体融合战略变成了事实。云作为互联网的专属名词，对其底层基础设施建设进行了描述，实质上就是一个内容或技术体系的集合。在这样的体系构架下，信息传播服务更加便捷、畅通，用户可通过一个账号登录不同的终端来了解节目讯息，还能进行实时互动评论，真正打造新媒体时代。

(三)加强人才建设

知识经济时代，人才是推动各行各业发展的第一生产力，在传统电视媒体转型发展中扮演着重要角色。离开了人才，一切创意、理想以及实践都将无处着落。因此，传统电视媒体应深刻认识到经济市场竞争的本质，加强人才体系建设，并将之视为一项重要的战略举措，不断优化内部组织结构，为迎接新一轮的挑战奠定扎实的基础。在此过程中，高校作为人才培育主阵地，理应进一步推进产学研一体化建设发展，理性解读新媒体时代需求，调整课程思路，保持与时俱进的态度，为传统电视媒体转型发展注入更多活力。具体而言，高校应加紧与媒体行业的关联，重视学生全面发展，培养其良好的技术能力、实践能力以及思维意识，并邀请相关单位参与其中，传导丰富经验，实现高校、企业、学生的发展共赢。此外，人力资源具有流动性。新媒体时代传统电视媒体的转型发展，不仅仅要关注人才培养，还需建立完善的人力资源管理机制，最大限度地发挥其固有价值及潜在价值。

(四)推进品牌发展

所谓的品牌，作为市场化行为中的一个抽象概念，是目标受众对某一个特定事物的心理、认知、行为选择上的综合感受及评价。品牌并不能用具象的价值评定，不会随着消费结束而销售，相反深深扎根于心，能够有效增强大众的认同感。市场经济竞争态势下，品牌是企业实现可持续发展目标的重要法宝。新媒体时代，传统电视媒体的转型发展之路，总免不了品牌战略的身影，而其树立需要多方面协调发展。具体而言，台标作为电视频道的重要标识，极具装饰性、艺术性和象征性，如湖南卫视台标则极富特色。同时，电视节目内容时常被设置为几个板块，其名称确定应进行个性化的处理，提升生动性、鲜明性，从而符合新媒体传播的特性。值得客观指出的是，品牌具有一定的延续性，是一个长期投的过程，有助于其进一步的业务拓展，需要得到电视媒体的持续关注。如此一来，在多个媒介平台上共享品牌资源，能够为电视媒体带来十分可观的经济效益。