微信谣言的受众心理研究

2018-03-27

传播力研究 2018年7期

外国学者彼得森与吉斯特认为，“谣言是一种在人们之间私下流传的、对公众感兴趣的事物、事件或问题的未经证实的阐述或诠释。①纳普则认为，“谣言是一种旨在使人相信的宣言，它与当时的时事有关，在未经官方证实的情况下广为流传。②奥尔波特指出，“缺乏新闻时谣言总会出现，而公共事件过多谣言也容易出现，越是突发性消息越容易被歪曲。谣言不应该被当作怪物，只是人们在有意识的社会行为中，奇特但无价值的一种偏离。③卡普费雷不仅探讨谣言的产生及发展，还修正了人们对它的态度，“对公众来说，谣言对于人的作用类似于催眠术：迷惑、征服、引诱、激励。然而这种观念是错误的，谣言并不神秘，它只是严格地遵循着一个规律，我们不能一味地想着消灭谣言，现实社会要求我们走得更远。”④具有贬义色彩的“谣”，最早可以追溯到《离骚》，“众女疾余之蛾眉兮，谣诼谓余以善淫”，“谣诼”即指没有事实依据的、刻意捏造的信息，与谣言的今意相近。

一、微信谣言的产生、传播与自身特点

谣言的产生应当具备两个基本条件。奥尔波特曾用公式来表明谣言存在的原因：谣言(rumor)=模糊性(ambiguity)×重要性(important),即R～i×a(二者不可同时为零)。⑤在此后的研究中，有学者发现“不安全感”也是推动谣言产生与传播的一个重要因素。

香农和韦弗曾以电报通信过程解释谣言的传播模式，谣言也可视为在信息流动过程中受到各种“噪音”影响而掺杂进来的信息。⑥“谣言被称为大众传播，它对世界如何运行这一问题灌装了私人假设，更明确地说，它是有助于我们处理焦虑和不确定性的方式。”⑦在战争时期，社会动荡人心惶惶。谣言的传播不仅不利于稳定民心，它在打击军队士气、降低战斗力方面也具有难以估量的杀伤力。可见，谣言的产生与特定社会环境及传播者心态联系紧密。谣言的传播发展规律与人类社会的进化有些相似，古代时即口口相传；发展至传统媒体时代，谣言的传播途径仍十分单一。互联网技术的发展对传统媒介形成冲击，成为人们获取信息和知识的主要途径，网络谣言开始出现。

谣言的传播特点较为鲜明。首先，传播内容及种类的繁杂多样，它们大多以“类似真实的组图”与“类似可信的标题”为“标配”出现在人们的视野之中。其次，冒充官方的发布虚假消息。此类谣言能迅速引起恐慌，分析后发现其信息内容的时间、地点、时间等因素一应俱全。最后，信息内容的地域限制。传播内容距离人们生活太远或太过小众，都很难成为社会规模的谣言。从《微信谣言的年度分析报告》中可以看出谣言分类及所占比例：政治经济、社会秩序类占31.4%，其次为健康养生类占15.1%，奇闻趣事类占13.5%，财产安全占9.3%，广告营销占9%，人身安全占6%，色情、爱心转发及其他类别共占15.7%。⑧日常生活中，政经类谣言、健康类、奇闻趣事、人身安全和爱心转发是比较常见的。

二、微信谣言的受众心理

(一) 受众心理受“使用与满足”理论的影响

“关于大众说服过程的传统观念应该给‘人’留个位置，将它作为在传播媒介的刺激与意见、决定和行动的合成品之间的介入因素。”⑨所以，受众可以接受谣言的内容，并且从内容中获得满足感，此类谣言才能真正进入到传播阶段。卡茨认为，“人们接触媒介是为了满足某种特定的需求，这类需求是特定社会和心理起源的反映，其来源指向的大众传播媒介或其他来源对不同媒体。进行接触或参加活动后，由接触造成需要的满足及其产生的其他后果，大多是无意获得的结果”。⑩这说明人们接触的大众媒介不是客观因素，而是选择能满足欲望的媒介及信息的有目的的行动。2013年爆发的H7N9病毒是全球首次发现的新型流感病毒，在人们对其讳莫如深的同时，关于病毒的谣言也借机出现。食品安全类谣言屡禁不止，正是体现人们趋利避害的心理，宁愿信其有的本能。

(二)“沉默的螺旋”是受众心理影响舆论导向的体现

“沉默的螺旋”这一概念在《沉默的螺旋：舆论—我们的社会皮肤》一书中有所体现。大多数人会避免自己处于一个孤立甚至被“攻击”的状态。当一个传谣者接受谣言的时候，若很多人已经转发这则消息，则他潜在转发或者转发谣言的几率就很大；若只有少数人转发这则消息，那么他对于信息内容质疑的可能性就比较高，加之考虑到可能被群起而攻之的后果，这些因素大大降低了他盲目传播谣言的可能性。2016年1月10日，微信公开课的一条链接出炉，许多人津津有味地回顾“我与微信”的故事时，这条链接被谣传为是病毒，打开后支付宝将被盗取。对钱款被盗的恐惧体现受众接受动机中的引发功能，事件引发人们的关注才有接下来一系列的举动。之后，数百万人解绑微信绑定的银行卡是体现了受众接受动机中的定向功能，个体力量十分微薄，数百万人的解绑却掀起轩然大波，一条谣言轻而易举震荡大半个金融圈。

三、受众心理分类及其原因

受众的动机是一种行为指向的原始动力。微信谣言的造谣者及传播者因其不同的生活阅历、个人素质，将对事物的不同看法与不同的心理状态相结合，推动着谣言的传播。其内容在传播过程中产生分歧，加之谣言传播者独特的感受与动机，因而谣言带有鲜明的主观色彩。

第一，从众心理。个人行为在受到外界人群行为的影响下，知觉上、认识上表现出符合社会大部分人群的意见、行为或与社会的大众舆论基本统一的行为方式。数次实验表明，只有很少的人自始至终保持独立性，可以说从众心理也并非偶然的存在。微信谣言的传播过程中，很多人在不知原委甚至不知真伪的情况下盲目转帖，谣言传播极易呈现规模化。最终，谣言的受众群体出现。“一个群体形成的过程中，他们的心理特点最为引人注目。转变成一个群体的事实让他们所具有一种集体思想，‘传染’对群体特点起着重要作用。最后，相互传染所产生的异域易于接受暗示的表现。”⑪

第二，焦虑心理。焦虑及恐惧心理也是谣言传播的动机奥地利著名心理学家弗洛伊德在《精神分析论》中对焦虑有这样的阐述，“焦虑是我们生活中所有问题的根源。”⑫焦虑像是一种暗示，我们以此感知危险即将降临。也有学者认为焦虑是人们需求未能以社会许可的方式得到满足的结果。可见，当今社会，一个群体若是有共同的忧虑，越容易受到暗示或轻信某一事实，也越有可能在他们之中产生或传播谣言。从2016年4月发布的《微信年度谣言分析报告》中可以看出，养生的文章在微信谣言中占很大比例；在人身安全方面谣言的传播，朋友圈不断流传的“丢孩子”消息，特定的受众群体对此类消息深信不疑。谣言的传播就像子弹发射一样，当子弹有把握射中目标，也就是谣言使人相信。扳机扣上、子弹被发射，谣言开始传播。

第三，猎奇心理。好奇心是人类与生俱来的，对未知的事情要刨根问题也是人类的天性。微信谣言中所传播的奇闻异事就满足了人们的好奇心理。对明星八卦的打探、对他人隐私的偷窥。如果说偷窥欲与猎奇心理是被社会明令禁止，网络的匿名性与虚拟性则正好为这两种心理提供宣泄途径。人们在朋友圈上可以轻而易举的得到他人隐私，随意进入他人的生活空间。一些公众号上所发表的各种花边新闻让人们这种猎奇心理得到满足。

第四，投射心理。投射心理是一种主动的心理反应，简单来说就是以自己的想法和行为衡量他人，把自己的感情倾注于别人身上的一种心理状态。这种心理在微信谣言的传播中有极大的危害，很多人认为对自己有利的内容对其他人也可产生同样的效果。实则这种做法扭曲了信息接受者真实的客观的因素，将其主体化。除此之外，受众群体对单一受众的“道德”净化作用也开始显现，将自己认为对他人有益的信息苦口婆心的传达，在道德上体现互助互爱的人性，这种心态无形中助长微信谣言的传播。

最后，选择性心理。选择性心理也叫选择性接触。它是指一种人们尽量接触与个人观点相吻合的信息，避免自我冲突的本能倾向。微信谣言种类众多，人们会根据自己的“需要”来选择。在此过程中，受众首先将个人的所需要的传播内容作为注意对象，然后对这个内容通过自己的价值观或思维方式进行选择性的理解，在所选择的信息中挑出对自己有利或自己愿意相信的内容进行记忆。生活中此类事件十分常见，有些人明知某些事情是谣言，只要与自己的想法相符合也会相信并传播。

四、结语

谣言是一种社会现象，任何谣言中都变相地存在着真相，新媒体时代下，人人手里都有麦克风，每个人既是传者也是受众，每一个受众其实都充当着“把关人”的形象。在对微信谣言的疏导过程中，政府应当加强信息的公开透明、对法律法规不断完善，运营商也应自动承担起净化网络空间的责任，个人则应该提高素质及辨别能力，谣言止于智者。

注释：

① Peterson W,Gist,“Rumor and Public Opinion”,American Journal of Sociology, 1951,p.669—689.

② Knapp R,“Psychology of Rumor”,Public Opinion Quarterly, 1944, p.22-37.

③ ⑤ (美 )奥尔波特：《谣言心理学》，辽宁教育出版社，2003年第一版第一次印刷，第2页；第17页。

④ (法)让—诺埃尔·卡普费雷：《谣言—世界最古老的传媒》(2008年12月第一版)，上海人民出版社，第3页。

⑥ (美)克劳德·埃尔伍德·香农：《传播学的数学原理》，《贝尔系统技术杂志》第 27卷，1948年。

⑦ 罗思诺：《谣言的内情：一段私人的旅行》，《作为传播的谣言：一种语境论方法》，《传播杂志》。

⑧ 《微信谣言年度分析报告》，中山大学大数据传播实验室及微信团队，2016年。

⑨ (美)保罗·拉扎斯菲尔德，(英)卡茨,《个人影响》，1955年。

⑩ (英)卡茨·布拉姆勒、格里维奇:《个人对大众传播的使用》，1974年。

⑪ (法)古斯塔夫·庞勒：《乌合之众—大众心理研究》(2016年2月第一版)，北京联合出版公司，第6页—第10页。

⑫ (奥)弗洛伊德，《弗洛伊德心理哲学》，九州出版社，2012年。