自媒体的创新发展模式研究

2018-03-27

传播力研究 2018年7期

伴随传播技术尤其是无线移动技术日新月异的进步发展，自媒体以一种前所未有的力度参与到社会文化的构建之中。而自媒体究竟是一两个媒体人或者创作者的自娱自乐，还是能发展成为一种全新的产业模式，不同自媒体的运营特色、商业模式和经验特点和发展路径，都是值得研究的问题。

一、自媒体内容的发展基础

(一)自媒体的定义

“自媒体”的定义来源于丹·吉尔默(Dan Gillmor)。这位美国硅谷科技新闻记者于2002年最早提出“自媒体”这一概念。在丹·吉尔默关于“新闻媒体3.0”概念的定义中，“1.0”指传统媒体或旧媒体 (old media)，“2.0”指新媒体 (new media)，“3.0”指自媒体 (we media)。

美国新闻学会于2003年7月出版了由谢·因波曼(Shein Bowman)与克里斯·威理斯(Chris Willis)两位联合提出的“We Media(自媒体)”研究报告，对“We Media(自媒体)”下了严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”

伴随传播技术尤其是无线移动技术日新月异的发展，自媒体也以一种前所未有的力度参与到社会文化的构建之中，这也意味着传媒产业的发展开始了一条全新探索之路。

(二)内容为王

媒体产业的发展历程，从传统媒体具有权威性的“议程设置”，到新媒体的反向传播，再到自媒体发端之初强烈的“草根属性”，媒体内容的生产主体、生产方式、生产速度、生产流程正在发生翻天覆地的改变。

网络的本质精神是“自由”，自媒体天生具有摈弃权威和“草根”的特点，网络技术的

发展和自媒体的扩张相伴相生，伴随的时代背景还包括80后和90后这部分网络核心使用人群的崛起。

在充满巨变的媒体行业背景之下，有一些不变的因素，比如内容为王。文化产业也被称为“内容产业”，这显现的是内容创意产品在文化产业生态圈中无可替代的重要地位。“内容为王”这个概念是在1990年由雷石东(Sumner Redstone)提出。雷石东彼时决定公司发展战略就是“成为全球最重要的内容供应商”，他表示：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”。这被认为是“内容为王”(Content is king)的最初起源。

自媒体崛起时代，信息和资讯以爆炸的速度充塞互联网空间。2017年9月微信发布的数据报告显示，公众号月活跃账号数350万，月活跃粉丝数7.97亿。2018年3月腾讯发布的财报显示，微信的月活跃账户达9.886亿。互联网用户面对海量的内容，在单一内容上的停留时间、关注度、活跃度势必出现不同程度的下降。这种情况下，如果一个自媒体不以“内容为王”，也就意味着没有自己的核心竞争力，很难在激烈的“红海”中出奇制胜！

(三)故事驱动

罗伯特·麦基(Robert Mckee)认为，一个讲得美妙的故事有如一部交响乐，其间，结构、背景、人物、类型和思想融合为一个天衣无缝的统一体。”[1]

无论从哪个角度来看，故事都是文化产业驱动的核心力量。文化产业运营的核心是文化创意(内容创意)，从某种意义上说，文化生产的过程也就是故事驱动(Storydriving)的过程[2]。

不管是人类历史上流传千年的著作，还是好莱坞电影的经典之作，都离不开成功的故事驱动。从历史和现实的维度观察，几乎所有经典的文化产品和成功的文化企业都可谓故事演绎的典范。

而故事驱动的核心究竟是什么呢？有人说，故事是对现实的逃避，事实上，“故事是一种载体，承载着我们去追寻现实、尽最大的努力挖掘出混乱人生的真谛。”故事驱动的本质是价值观。因为“价值是故事讲述手法的灵魂。从根本上而言，我们这门艺术即是向世人表达价值观的艺术。”[3]

所以我们会发现各种态度鲜明的自媒体，用丰富多彩的故事，向受众表达各自独特的“价值观”。星辰大海最初的崛起，就是依托于《追星81天》这个故事。三个年轻人，辞职环游北中国81天，28000公里的行程，31000张摄影作品，追逐最美星空[4]。这其中包含着浓烈的价值导向——年轻人应该勇敢地去追逐自己的梦想，不畏艰险，不循常规，突破自我的极限。由于故事中包含的元素充满张力——真实的星空、真挚的友谊、真我的表达，故事很好地契合了新一代都市青年的价值取向，在互联网上引起相当广泛的关注。所有触动人心的故事，都有一个“价值观内核”包含其中。所以，故事驱动的本质，是一门传递价值观的艺术！

自媒体只有在“价值观”部分立稳脚跟，叙事方式上遵循经典创作的规律，才能真正从长远上增强读者的黏性，赢得发展壮大的先机。

二、商业模式的探索

(一)自媒体的资源特征

内容也好，故事也罢，都是文化企业的文化资源。杰恩·巴尼(Jay Barney)曾经提出企业战略能力评估的四项标准：价值性 (Valuable)、稀缺性 (Rare)、难以模仿性(Imperfectly Imitable)和不可替代性(Non-Substitutable)，简称VRIN。这个资源框架揭示了文化资源需要具备的四个特征，任何一个自媒体要发展壮大为一个文化企业，都应该去评估自己是否已经具备以上这四个标准，如果还不具备，如何通过资源组合达到以上标准，这将决定文化企业能够在未来走多远。

埃隆·马斯克(Elon Musk)的太空探索技术公司(SpaceX)正是遵循这一原则，才在火箭重型猎鹰(Falcon Heavy)的发射试验中占得先机，拔得头筹。星辰大海也正因为在星空摄影这个小众领域展现了原创内容的价值性、稀缺性、难以模仿性和不可替代性，才快速积累了第一批忠实用户。

乔纳·伯杰(Jonah Berger)曾经揭示哪些文章比较“容易被分享”，秘密在于“有价值的故事，大家都喜欢有故事性的内容，故事讲得越好，越能激发人们的兴趣，被分享的几率也越高，有些文章之所以受欢迎不仅仅因为它有一个挑逗的标题，而是内容本身的质量就高。”

除了高质量的故事，如何能将故事打造为“常青内容”？常青内容指的是具有全面性及深度的高质量内容，与时效性或热点性内容相比，常青内容的传播时段相对比较长，这其中的关键就是要把握住长尾理论。长尾(The Long Tail)这一概念最初是由克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月提出，用来描述诸如亚马逊和Net fl ix之类网站的商业和经济模式。就像“追逐星空”这个需求本身是个小众需求，但由于互联网为新媒体传播提供了无限的发展空间，所有非主流的市场累加起来就可能形成一个比主流市场还大的市场，这些少量的需求会在需求曲线上面呈现出一条长长的“尾巴”，实现小众的极大化。在长长的“尾巴"上,个性化的需求将延展凸显出来。这也是“追星81天”能够以小众话题撬动大众关注的关键。而长尾效应也才真正能把这个内容延展打造成为“常青内容”。

(二)最小化可行产品

有了好的内容，自媒体该如何持续增加用户黏性，并迎来下一步规模化的发展？一个关键的步骤就是基于过往的优势资源，尝试产出最小化可行产品MVP(Minimum Viable Product)，这个概念最早是由埃里克·莱斯(Eric Rise)提出[5]。

最小化可行产品让自媒体可以投入最小的代价，研发出一个模型，并测试市场反应，为下一步的规模化的应用做好充分的准备。例如星辰大海尝试推出的培训产品“星空摄影训练营”，通过学员的招募，走完一个产品线的流程，发现产品定位和目标人群不准确，市场需求没有预期那么大，应用MVP的方式避免了后期更大的损失。与此同时，通过获取(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、传播(Referral)、收入(Revenue)的测试，完成用户体验和迭代的市场探索过程。

(三)商业模式

商业模式是基于某种比较稳定的交易结构基础上的可盈利的方法，合理可行的商业模式是企业核心竞争力的主要源泉[6]。一种有竞争力的商业模式，外化的符号就是某种产品或者服务。

亚历山大·奥斯特瓦德(Alexander Osterwalder)和瑞士学者伊夫·皮尼厄(Yves Pigneur)提出商业模式画布理论以及在该理论中处于核心地位的价值主张画布理论[7]。他们认为商业模式就是一个组织创造、传递以及获得价值的基本原理[8]。

商业模式画布主要由以下九个要素组成：客户细分定义所面向的顾客族群；价值主张表明通过什么产品和服务，解决客户的问题并满足其需求。渠道告诉我们如何与目标客户交流，以传递价值；客户关系叙述组织与特定的客户之间是什么样的关系；收益流叙述组织自目标客户获得的收入；关键资源叙述为了执行商业模式所需要的资产，其中包括实体资产以及非实体资产，如人力资源等；主要活动叙述能够不断创造价值，并提供给顾客的重要活动；关键合作伙伴叙述对组织的活动而言至关重要的合作伙伴；成本结构表明在营运时必要的成本。

企业理解每个模块的含义以及相互关系之后，就可以按照特定的流程，利用商业模式画布来设计出专属于自己企业的商业模式了。

一个自媒体从初创到发展期和成熟期，商业模式可能会根据市场情况发生不断的变化，这种情况下，自媒体需要进行商业模式的创新、升级和再塑，经过这个过程，自媒体才能从一两个人的单打独斗逐步发展到规模化运营的阶段。

举例而言，星辰大海最初在微信上申请自媒体公号，运营一段时间之后，有企业主希望以广告的形式合作，再到企业主提出希望能帮其策划，综合从项目策划到实施和传播的流程体系，为其提供整体内容及传播解决方案，再到授权衍生品的生产。星辰大海逐渐形成自己独特的可盈利方法，包括新媒体策划制作、书籍制作出版、IP授权、宣传推广等服务。与此同时，星辰大海继续不断坚持自有IP创新内容的创作及生产，积累无形资产价值，这将为下一步的快速扩张打下坚实的基础。

三、传播与营销

(一)传播要素

1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔(Harold Lasswell)首次提出构成信息传播过程的五种基本要素，即Who(谁)、Says what(说了什么)，In which channel(通过什么渠道)、To whom(向谁说)、with what eff ect(有什么效果)，并按照一定的结构顺序将它们进行排列，于是就有了按构成要素组合的传播模式，键程“5W”模式[9]。

自媒体在传播过程中，必须牢牢把握以上五个要素。通过对要素的细致分析，可以衍生出控制分析、内容分析、媒介渠道分析、受众群体分析等不同的思路，对于指导自媒体的传播模式，创新模式都有很好的借鉴意义。

(二)自媒体的传播特点

在中国，自媒体的传播通常都是依托于规模较大的综合性媒体平台，如新浪微博、腾讯微信、今日头条、包括最近百度新推出的百家号等不同的渠道。互联网的丰富性和可延展性，让自媒体产出的内容拥有了广泛的传播、发酵的渠道，与此同时，可以遵循一些获得媒体曝光的方法。拉里·金(Larry Kim)曾经分享8个获得媒体大曝光的方法：建立你的媒体网络、利用微博来关注、找到行业影响者、优化视觉资产、设计故事系列、整合博客内容、把国际媒体作为目标、别忘了传统媒体。

自媒体传播的特点是速度快、灵活度高，不利之处在于传播的可信度较低。针对以上特点，可以将高品质内容做全网分发，通过各大网络平台的分发策略，逐步建立自媒体在网络世界的内容影响力。

星辰大海在2018年1月投资了中国首部北极纪录电影《光语者》，由于这部电影是中国在北极拍摄完成的首部纪录电影，以人民日报、新华网等为主的主流新闻媒体对发布会进行了第一批报道，与此同时，其他地方媒体也都通过转载等形式跟进报道，使这部影片的发布会报道从自媒体开始，广泛传播至传统媒体和新媒体，在互联网上形成了爆炸性的传播效果。

(三)品牌营销策略

刘易斯(Elias St. Elmo Lewis)提出关于品牌营销的AIDMA法则[10]，即从引起消费者的关注、到促使其购买行为的发生，一般经历五个认知步骤：注意(attention)、兴趣 (interest)、欲望 (desire)、记忆(memory)、行动(action)。即诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；诱导意念，刺激欲望；创造印象，增强记忆；影响情绪，促成购买。

星辰大海的过往案例中，由于长安、三菱、吉普等汽车品牌针对不同项目的合作，最终促成了宝马品牌的合作，而宝马客户也是从最初的注意，到产生兴趣和欲望，最终联络到星辰大海，达成帕米尔高原追星之旅的项目合作。这些案例积累的推广渠道及资源，更好地应用于易车网的合作案例之中。从新疆一路往西，星辰大海打造了将国内汽车品牌开出吐尔尕特关口畅游吉尔吉斯斯坦的案例。这些稀缺的内容，具有相当好的展示价值和膜拜价值，让星辰大海的品牌逐渐跟极致、超越等关键词产生了丰富的链接，从而达到更好的品牌营销。