摘要：角色扮演法通過情景模拟，由学生扮演指定行为角色，亲身体验所扮演角色的心理、态度、情境等，以有效提升学生的职业经验与职业技能。本文结合《营销心理学》的课程性质和特点，分析了角色扮演法在高职院校《营销心理学》课程教学中应用的现实意义，探讨了在实施过程中存在的主要问题，进而提出了增强《营销心理学》角色扮演法教学效果的对策。

关键词：角色扮演；高职教育；营销心理学；课程教学

一、 高职院校《营销心理学》的课程性质和特点

《营销心理学》是目前高职院校市场营销、工商企业管理等专业普遍开设的一门专业基础课程，主要研究在市场营销过程中消费者的各种心理现象和行为规律，探讨各类营销因素与消费者心理的双向关系以及营销人员的心理等问题。《营销心理学》属于典型的交叉性学科，课程内容涵盖了普通心理学、社会学、经济学、市场营销学等诸多学科内容，是心理学在市场营销中的应用，同时课程内容与我们每个人的日常消费息息相关，具有较强的应用性。

二、 角色扮演法在高职院校《营销心理学》教学中应用的现实意义

角色扮演理论是以米德的角色理论和班杜拉的社会学习理论为基础发展起来的，被应用到各种领域，在教学领域被称为角色扮演教学法，简称角色扮演法。《营销心理学》作为一门侧重于研究消费者心理活动的课程，内心体验尤其重要。角色扮演法通过情景模拟，要求学生扮演指定行为角色，亲身体验所扮演角色的心理、态度、情境等，并对学生现场模拟的表现进行分析和评定，以此帮助学生发展和提高行为技能。

三、 角色扮演法在高职院校《营销心理学》课程实施中存在的主要问题

角色扮演法是一种能激发学生兴趣、提高教学效果和水平的行之有效的方法，无论是对于教师还是对于学生，角色扮演法对教与学都提出了新的挑战。不可否认，在《营销心理学》角色扮演的教学实践中确实存在不少的困难和问题，主要表现在：

（一） 问题情境设计难度较难把握，学生参与积极性有待提高

在角色扮演法教学中问题情境的设计至关重要，情境设计的好坏直接决定了角色扮演的教学效果。而要设计合理的、难度相当的问题情境对教师提出了很高的要求，要求教师拥有熟练的教学技能、敏锐的洞察力和很强的判断力等。在《营销心理学》角色扮演法的教学实践中有些情境设计过难或需要提供比较复杂的道具，导致扮演的学生不熟悉角色、不理解情境设计，教学效果大打折扣。而有些情境设计得则过于简单，学生觉得没有挑战，参与的积极性也大大降低。

（二） 学生性格及素质的差异较大，教学效果差强人意

学生个性心理的差异直接影响了角色扮演法的教学效果。有些学生比较内向害羞，不愿意上场做扮演者，只愿意在场下做观众；有些学生性格孤僻，不合群，不愿意与他人合作表演；有些学生虽生性活跃，但对于学习缺乏兴趣，不愿意参与课堂交流与互动。这些因素导致了进行角色扮演的往往就是那几位同学，学生的参与面不广，现场气氛不够浓厚，直接影响了教学效果。

（三） 评价与讨论流于形式，效果有待提高

采用角色扮演时，要求表演的同学在台上分角色现场演绎，其余同学则在台下认真观察，对角色扮演者的表现包括态势、手势、表情和语言表达等方面进行评估。学生由于缺乏工作经验和社会阅历，再加上有些学生的学习主动性不强，导致在《营销心理学》课程角色扮演法的评价与讨论环节，仍然是教师唱主角，学生的评价与讨论流于形式。

四、 提升《营销心理学》角色扮演法教学效果的对策研究

（一） 选择典型案例，设计通俗易行的问题情境

进行角色扮演前，教师需要借助资料收集、调研等方式来调查并分析消费者的心理与行为，创建能够最直观地反映消费者心理过程的问题情境，并设置适当的任务以及行动规则。为便于实施以及提高教学效果，要根据班级学生的整体活跃程度、学习能力以及所处的学习阶段，选择案例创设典型的、有代表性的营销场景。如班级整体较活跃则可以设计难度较大、较为复杂的综合场景，帮助提升其综合技能，反之则设计单一的、较为简单的营销场景，以熟悉工作场景、了解工作流程、掌握单一技能为目标。总之尽最大可能打造真实的营销环境，保证学生们能够扮演各种角色并学习、掌握相关知识和技能。

（二） 加强引导和鼓励，提升学生的参与热情

在进行角色扮演前，教师要与学生共同讨论角色，帮助学生了解角色的内涵，尊重学生的意愿，让学生自主选择角色。在进行角色扮演时，对于内向害羞的同学，教师可帮助引导学生认识角色扮演中会遇到什么问题，思考将要怎么处理，鼓励内向的学生积极上台表演并给予及时的鼓励和指点，以此使内向的学生得到足够的自信，提升参与角色扮演的热情。但为了充分发挥学生的创造力，教师要把握好指导学生的度，不需要对扮演中可能存在的问题做过多的描述，提倡学生采用即兴表演的方式，迅速融入角色中。另外为避免场下学生成为局外人，教师要让场下学生先了解场景主题和可能的冲突点，让场下学生带着问题去思考、观察和体验角色的心理活动过程，现场关注度提高了，讨论的参与度以及针对性也随之增强。

（三） 多维度优化评价和讨论环节，提升教学效果

在每组学生的角色扮演结束后，教师可以向没有参与角色扮演的学生提问，可以结合现场扮演过程中涉及的理论知识、营销手段展开讨论。另外可通过角色互换、重新选择学生等方式对同一情境进行再扮演，体验不同的感受，以拓宽参与面、增加体验度。每次扮演后进行短暂的讨论评价，以探索并拓宽解决问题的方式方法。除此之外还可以邀请相关企业富有经验的营销人员担任场上演员，由学生扮演不同类型的消费者轮番“刁难”营销人员，观察学习特邀演员的现场表现、应变能力和销售技巧。特邀演员还可以结合学生的角色扮演，逐一进行专业点评，并分享实操心得，这样容易调动与激发学生的学习与参与热情，取得更好的教学效果。

参考文献：

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作者简介：

陈幼红，浙江省杭州市，浙江商业职业技术学院。