丁超群

（福州理工学院，福建 福州 350015）

为了使一件商品可以在众多的产品中脱颖而出，引起人们注意，对其商品的品质和包装设计艺术进行创新是十分必要的。其中商品包装的实用价值和审美价值是影响消费者能否购买的关键原因。好的包装要有方便消费者，保护商品本身，便于销售的实用性价值，同时还包含审美价值，两者同时具备才能够满足消费者对物质和精神的同步需求。在设计商品包装造型的时候，必须要同时处理好这两者关系。在我国现代包装设计发展创新中，社会信息多元化对我国包装设计的影响越来越明显。设计师更要掌握包装设计的文化性，设计出具有中国包装设计的优秀文化内涵的作品。

一、包装设计的实用价值

包装设计的形成是人类进行文化实践活动和文化生活经验积累而来的，是人类心智的创新行为。商品包装主要目的是满足客户的需要，产品又是满足消费者需要的个体，包装设计不是一个独立的个体。它包括消费者对虚荣心的满足、对个人身份地位进行强调的体现。一件商品的包装具有增加产品的功能性、拓宽产品销路的作用，是产品必须具备的一个组成部分。在产品包装的设计过程中，会受到产品功能、产品用料、产品使用方式等诸多因素的影响。由于不同产品都有其自身的独特属性，所以，设计师在设计产品包装时也会考虑以上因素的影响。包装设计有其局限性，要符合产品自身的属性和特点，而非天马行空，毫无根据的设计。商品包装设计的实用性能包含三个功能：保护功能、便利功能、销售功能。

（一）保护功能

这项功能是包装的最基本的功能，使产品不受到任何外部原因的影响而损坏。商品在经历多次流转之后才能进入到销售场所，然后再到销售者手中，而这过程是需要经过产品装卸，产品运输，产品陈列剩余库存，产品销售等一些步骤。产品在储存运输过程中，会经常受到外力碰撞、阴雨天气潮湿环境、阳光照射、细菌等等一些原因，这些都会使产品的安全性受到威胁。所以在设计包装时，合格的设计师必须要考虑到包装的结构以及使用包装的材质，确保商品在流通运输过程中的安全性。

（二）便利功能

此功能的目的是为了使商品的包装更方便携带、存放以及使用。一件优秀的包装设计，首先是要处于消费者的立场考虑问题，增进消费者和商品之间的关系，增强消费者之间的购买欲望。一件商品的优秀包装设计，可以增加消费者对商品的信任度，能够促进消费者和企业之间的联系。

（三）销售功能

在日益激烈的市场竞争环境下，产品的包装在营销推广方面的作用越来越重要，很多厂商也明白这其中的重要性。销售业常说，一等级的比产品，二等级的比包装，三等级的比价格，只要产品质量好，就不用担心产品卖不出去。怎样才可以使自己产品能够连续高销量，怎样才可以使产品在众多的商品中脱颖而出，只是依靠产品自身的质量和广告的宣传是远远不够的。在品种日益繁多的商品市场，消费者的选择路径也越来越多，能够吸引消费者眼球、直观感受购买的情况都是来源于产品的包装设计。好的包装能够直接吸引消费者的目光，使消费者产生购买欲望，同时能够增加销量。所以产品包装的功能实用价值是产品包装设计的最基本的特质。如果包装设计失去了实用价值，那这个设计就等于是没意义的。

二、包装设计的审美价值

根据现代人们对不同方面的精神情感等一些因素的需要，现在设计师在包装设计上也是推陈出新，敢于挑战冒险，探寻新思路新突破，关注个性。现代设计不断适应当下社会生活，创新技术手法上推陈出新，不同手法相互使用，在印刷工艺上也是取长补短。所以，在不同产品上选择的包装设计也不尽相同。此时包装设计师不但要理解产品内容还要准确灵活的使用现代技术，使用现代包装设计艺术为人们创造丰富的美感，具备可以欣赏、具有时代感和吸引力的整体形象的独特性的设计，让消费者在购买产品的同时感受到审美的价值之处。

包装设计要凸显出艺术个性。艺术的发展需要创造性，艺术的创造价值又是个性的体现。艺术种类的个性是分别于其他艺术种类的本质特点，这其中包装设计也是一样的。产品在流通中要通过包装进行识别，一样的或者不一样的商品也是根据不同的包装设计来被消费者识别、认识以及最终认可购买。包装设计要具有强烈的视觉冲击力，在众多商品中，要有突出的色彩、个性的图案造型、表现产品的特点，才能够使消费者过目不忘，增强购买欲望。现代设计要求打破传统的约束，讲究创造性和审美感，以独特的风格和个性被大众所接受，吸引消费者的注意，给消费者带来美的愉悦感，这也是包装艺术能给商品带来的独特效应。［1］同时也由于包装设计的独特性使市场道路得以拓宽，也对带动市场消费具有很大的作用。

包装设计不但要独特，更要具备符合消费者审美的特点。而如何定义包装的美与否，必须能够服务生活，从生活中发现，应用到生活中去。包装设计的艺术特点是要表达内在的本质，其中美要符合实用性、经济并且能够传播商品信息的目的。包装在设计上要能表达出情感、设计理念、关注家庭等方面，这也是包装设计的审美中的重要方面。包装设计还要有传播的作用目的。在竞争激烈的环境中，一个包装的好坏直接关系到生产商能否得到回报和效益，关系到消费者在购买商品使用价值上能否感受到美的享受。也就是说商品的包装是商品走进市场的重要方面，是直接与消费者结识的第一因素，消费者通过产品包装上的文字介绍，图案信息，能够直接明了的认识到或者判断出商品品质的好坏，以及自身和商品性质的需求程度，依次来做出是否喜欢或者决定购买与否的重要依据。

包装设计的审美价值涉及的范围很广泛，设计师在具备聪颖的特质外还要对商品市场以及其他流转的环节都要进行实际的考察和科学的规划，既要深入到商业形式的变化中去又要深入理解产品的设计要求、设计定位，以便于根据高度的创作冲动，得到设计灵感。设计出具有艺术个性的商品包装，是人们对现实的审美意识的反映，成功的包装设计必然具备市场意识，紧随市场，适应市场的要求。［2］每一个艺术作品都包括艺术取材、美的想象和美的形式，［3］这也是客观表现艺术的另一种需要。设计师在设计上更多的会注重美学的价值，这也是在统一中求变化，在变化的同时又具备整体感，呈现出来的是高雅的感染力和悠久的历史文化感。包装设计的审美价值在一定程度上体现了民族的风格和时代的变化，具有一定的珍藏意义。

三、产品包装应审美价值和实用价值相结合

包装设计中的保护功能、方便功能、销售功能都是包装设计的实用价值的体现，是包装上设计的基本特征，目的就是为了满足人们生活的实际需要，如果失去了这些特征，包装设计就失去了存在的意义。但如果一味的追求设计的使用价值，忽略了包装的审美价值，那这种设计也会因为缺乏艺术感而被人遗忘，所以就达不到销售的目的。

例如下图，卡通动物的手机造型，把手机和造型完美的结合在一起，不但增强了视觉的表现形式，而且也吸引了消费者，不但方便了消费者使用，而且使包装的实用价值和审美价值完美地结合在一起。

比如下图某城市特产的包装，首先采用有中国文化符号的祥云作为装饰元素，结合蓝色或红色作为点缀色彩，综合传统的设计纹理，使包装具有视觉效果和地方特色。对于这种富有文化底蕴的包装更适合作为城市宣传特色的标识，能够更好地传达当地的文化特色。

商品的销售方式不一样，也造成包装设计在实用价值和审美价值上的特点发生不同。用礼品包装设计为例，同样的礼品，如果销售方式不一样，那么包装设计的处理也不一样。一般用来做销售性质的礼品包装要是通过超市商场进行销售，在包装设计上既要具备保护、存运功能，还要在设计上表达出礼品的意向，包装设计必须涵盖无声销售的作用。包装设计行业基本都会根据包装本身的形式不同进行分类，基本上分为小包装、中包装、大包装三种规格。小包装基本是个体包装或者零售的包装类型，是直接与消费者接触的包装，除了保护商品之外还可以传递商品信息，这种也被称为销售包装。这种包装分类是包装设计的重点，市场竞争的关键。如下图礼品包装，既反映当代追求简洁大方的消费者审美心理，又体现质感环保的现代主题。现在很多礼品的包装都过于奢侈繁杂，已经超出了保护商品、便利消费者的功能要求，也造成与现代人们简洁的审美意识不相符的情况，审美价值和使用价值对立。

包装设计是为消费者需求而进行的设计，每个产品的包装设计都是归结于商品自身的历史背景，文化传统的设计。包装设计的根本原则是实用价值与审美价值完美结合，所有脱离实用价值的审美价值的包装，都失去其根本的意义，无论什么样的包装设计如果只注重实用价值而不具备审美价值，那么这样的包装设计也就失去了艺术本身的灵魂，设计师们必须做到两者充分结合，使产品发挥出商业价值。包装的实用价值和审美价值本身就是相互依赖、相互促进的，一个优秀的包装设计师是实用价值和审美价值的完美统一，必须要正确的处理两者之间的关系，才是现代包装设计健康发展的主要道路，设计师在进行包装设计中必须要始终运用实用价值和审美价值相统一的原则，这样才可以创造出既实用又美观的新包装。

［1］谢洁.包装设计实用价值与审美价值探析［J］.包装工程，2014（08）：85－87.

［2］刘建堤.论包装的视觉营销功能与个性化［J］.包装工程，2013（05）：61－62.

［3］张新词.现代家纺包装设计的审美创新［J］.包装工程，2011（10）：70－73.