文/胡 育

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

面对乳业两强，传统乳品企业真的束手无策？

2017年的乳品市场，液奶市场整体呈现回暖趋势，罕见地出现了常、低温量额齐升的状态（图1）。

然而对于一些传统的城市型乳品企业而言，2017年却是异常艰难的一年，很多传统城市型乳品企业掉量十分明显。

就在一些传统城市型乳品企业“勒紧裤腰带”过日子的同时，伊利、蒙牛市场表现依旧抢眼，2017年上半年分别实现11.2%、8.1%的增长（表1），市场增长的红利被两强尽收。

回顾历史，不难发现，两强仅用了5 年的时间就实现了10%的份额增长，已经达到行业整体的52.4%（图2），如果按照这种增长速度，试想如果再用5 年时间，市场将会是一个怎样的状况？

体量的巨大以及增长的迅速，让两强拥有着巨大的资源，据悉，伊利2017年在广告媒体的投入接近40亿元。

以安慕希为例，其本身就是一款典型的“广告型”产品，随着伊利将国内最优质的媒体、广告资源全部投入，安慕希市场份额迅速上升到40%（图3）。

伊利、蒙牛的巨额广告投入培育大量的“无脑型”消费者，他们不懂蛋白质含量，不懂有无活菌，只看广告，看明星。

图1 国内液奶市场销售量和销售额

表1 伊利、蒙牛2017年Q1、Q2营收表

图2 伊利、蒙牛5 年液奶市场份额变化

伊利重金签约皇马，但足球的球迷群体和牛奶的购买群体是同一拨人吗？那么伊利为何要赞助皇马呢？

打个比方，盟军的炸弹太多了，第一批先把敌军的航空母舰、坦克炸一遍；第二批，把敌军战略物资炸一遍；第三批，把敌军有可能变成战略物资的拖拉机厂炸一遍；炸弹还多，再把自行车厂炸一遍，反正炸一遍不会出错。

图3 伊利安慕希市场份额变化

笔者认为伊利就是干这种事，球迷群体虽然不是牛奶消费群体，但是扔一遍广告总没错吧，万一有消费呢，这就说明伊利的广告费太多了，如果城市型乳品企业继续去和伊利、蒙牛比拼广告费用，无异于螳臂当车。

面对伊利、蒙牛一年动辄几十亿元的广告费，传统城市型乳品企业难道只能望洋兴叹，陷入“有用的资源，投不起；投得起的资源，没有用”的怪圈吗？

也许并不是，随着数字时代的兴起，网络流量费用迅速降低，并且各种新媒体平台如雨后春笋般兴起，人们之间信息的传播速度和频次逐渐加快。也许传统城市型乳品企业能够借此扳回一局，这一点，从快消品同行江小白的成功中可见一斑。

乳品企业拥抱新媒体的四个理由

互联网时代，传统媒体营销深受新媒体营销的影响，传统媒体是新媒体营销的基础，新媒体营销为传统媒体营销的发展提供了新思路。新媒体比传统媒体具备以下几个优势。

目标客户精准定向

依靠新媒体平台的营销，不管是搜索引擎提供的关键词，还是门户网站的链接，对传统媒体平台而言，都更有针对性。企业可以通过新媒体平台的大数据系统掌握目标客户的使用习惯，进行精准化的营销推广。

拉近与用户的距离，和用户进行有效的双向沟通

新媒体平台相对于传统媒体平台而言，更注重与受众的互动性（图4），在传播过程中，不再是普通的推式传播，用户拥有更强的自主性，并且企业也可以参与到营销活动中来。

降低 企业运营成本

图4 新媒体传播链路图

企业通过建立微信公众平台、微博等新媒体平台，为客户提供了一个免费、开放、自由的空间，用户可以实时共享企业的信息，而企业可以更好地与用户沟通，并且产品如果符合客户要求，就可以获得客户的免费传播，极大地降低了企业的营销运营成本。

能够有效面对公关危机

企业在经营过程中一定会面临问题，产品和服务都可能存在“缺陷”，传统媒体难以控制舆论的发展，用户得不到有效的信息。而新媒体则可以让用户及时、准确、快速地了解最权威的信息，而企业也可以利用新媒体平台及时控制话语权。

新媒体营销的核心载体选择

数字化的短视频媒体和直播是首选

随着互联网（4G）的普及和成熟，消费者对基于互联网的内容消费和网络社交需求不断增大，消费习惯逐渐成熟，传统的文字和图片形式已经不能满足当下的用户需求，视频成为用户更加偏好的内容传播方式（图5）。

原因主要有：1）内容丰富化，相比于图文形式，短视频的信息承载量更大，可以传达更加丰富的内容；2）表达个性化，短视频能够更大程度满足用户表达自我的需求，全面而生动地展示用户希望传达的信息；3）形式互动化，短视频在形式上的互动性更强，能够更加促进用户的社交欲望和社交需求。

图文 内容仍是性价比最高的选择

图文内容相对于短视频/直播，其制作成本更低，制作周期更短，对于人员以及后期的要求没有前者高，并且内容变换能及时跟进线上传播的主题。

图5 消费者对于内容载体的接受度

图片来源：京东商城

短视频传播案例：瓦尔塔蓄电池双十一联合京东展开线上新媒体营销，在双十一开始的一小时内，成功转化5 万单销量。

新媒体营销千万别靠“自嗨”

如今乳品新媒体营销的动向自以为很有趣，其实没有在传播知识点。但凡传播知识点的，没有传播性，它不好玩，不具备娱乐精神；但凡有传播性的，好玩的，女明星很漂亮的，却没有在传播产品知识，这是目前新媒体传播一个大的弊端。

“自嗨”的第一重境界：有娱乐性的内容没有知识性

某品牌签约某“元气女星”担任马拉松代言人，活动造势的沸沸扬扬，但是元气女神“元气满满”跟产品有关系吗？无关，产品是什么样的特性使人喝了“元气满满”，讲了益生菌吗？没有。其本质就是利用明星本身带来的“话题性”去传播产品。

某乳业联合张学友举办线上歌手挑战赛，大家都爱看张学友，线上活动也是声势浩大，但是看完之后品牌是什么？产品有什么特点？消费并不知道！

“自嗨”的第二重境界：有知识性的内容没有娱乐性

同时又有一种过分宣传知识性的内容，巴氏杀菌工艺优于UHT技术；75 ℃工艺比85 ℃工艺好；活性营养比普通营养更好；膜过滤比普通杀菌更营养；“5A”认证的比普通的好；新西兰奶源比国内好；有机的比天然的好，天然的比无公害的好……

的确，产品知识是讲到位了，但是消费者真的有兴趣看吗？看完真的愿意转发吗？

这就引出了乳品企业玩新媒体营销存在的一个怪现状：传播的内容没有社会影响力，只有员工在转发，而且员工是在朋友圈里屏蔽了亲朋好友转发——发给领导看。

所以新媒体传播可先进行内部评判，大致可以分为三个层次：一是员工看了觉得无趣不想转发；二是员工看了觉得有趣但不想转发；三是员工看了有趣又发自内心想转发。

新媒体营销密不外传的四大“招式”

第一招：四两拨千斤，用“杠杆”撬动“天平”

传统高空媒体相当于西洋拳法，讲究拳拳到肉，威力和力量成正比，就好像天平的两端，投入多少，市场就有多少反馈。

新媒体就像太极拳，讲究借力打力，四两拨千斤，借助互联网的二次传播特性，将传统的投入通过“媒介杠杆”放大传播效果；并且新媒体在内容、载体上更具灵活性，传播速度也并非传统媒体所能相比的。

电影《功夫》中有个片段，包租婆用撞钟提升“狮吼功”的威力，新媒体就相当于包租婆手中的撞钟。只要利用的好，其产生的效果必将是几何级的增长。淘宝直播的网红女主播薇娅在线上直播的五个小时里，销售额逼近6 000 万元大关，销售单数100 万单，据乳品相关人士透露，圣湖在双十二期间与其合作，仅仅数分钟的口播植入，电商平台的销售额瞬时增加10万元销售额。

第二招：娱乐敢为先，知识作核心

那为什么就算利用撞钟提升了威力，火云邪神依然没有被打败呢？其实火云邪神经过多年的历练，早就对这种低级别的武功免疫了。消费者也是一样，这个娱乐至死的年代，消费者经常受到这种低级娱乐的刺激，不自觉地提高了对单纯娱乐的“阈值”，都是我笑了笑你，再笑了笑自己，然后什么都没记住。

做新媒体传播时，既要满足大众娱乐消费的需求，又要不时摆出一副认真脸，敲出重点。这样才能挑起消费者的兴趣，然后一下没忍住就转发了。

所以千万不能为了图有趣而有趣，有趣却植入不了内容就是劳民伤财，譬如瓜子二手车做的系列视频，哈哈大笑之后，事后消费者根本想不起来传播了什么核心利益。

第三招：瞄准核心消费者，“集中”轰炸

武侠小说中，真正的高手往往不是最先出招的，但是一出招，必然是招招点中要害。

新媒体同样如此，首先是解决传播到达率的问题，传播只有覆盖到足够广的人群，做到观千剑而后识器，才能根据覆盖人群的反馈，准确筛选出目标消费者，其次才是根据初次传播筛选出的目标消费者，做足渗透传播工作。

消费频率越高的产品，广告决策因素影响大；消费频率越低的产品，广告决策因素影响小。所以新媒体传播要具有延续性，不断地占领目标消费者的心智。根据宝洁数据统计，只有产品在消费者面前出现7 次，消费者才能记住。

第四 招：从声量到销量

新媒体的核心在于通过线上、线下的整合传播，迅速建立消费认知，快速传播品牌和产品，并且最终转化为实实在在的销量，否则将沦为赔本赚吆喝。

营销界的“老司机”杜蕾斯，每逢热点必追，每逢热度必蹭，看似一片热闹，但盛名之下，其实难副，线上的热闹难掩销量的下滑，典型的叫好不叫座。反而对手冈本的一记“0.01”组合拳打的“air”措手不及。

新媒体传播的核心不是为了聚集一群“网络看客”，大家一起组团凑热闹，而是要找准核心消费人群，结合推广的娱乐性将产品的核心价值传递给消费者，这样才能转换为实实在在的销量。

小结

两强的巨额市场投入犹如悬在传统城市型乳品企业头上的达摩克里斯之剑。但是网络经济时代的不断深入，新媒体必将成为各个企业必须占领的阵地，其更是给了中小型乳品企业与大型乳品企业平等博弈的机会，深入研究消费者，并且赋予传播内容以娱乐性和传播性，新媒体必将成为中小型乳品企业手中的利器。