谢玉洁

1.网络广告现状

（1）网络广告市场增长迅速。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%，超过了亚洲平均水平[1]，与欧洲总人口相当。随着网民人数的增长、互联网的普及，网络广告进入高速发展阶段，其规模十分庞大，达到2902.7亿元，未来还会继续增长。

（2）网络广告优势不断凸显。灵活可控、定位精确，信息交互便捷，用户与商家可以随时交流反馈，使双方利益最大化，实现共赢。

（3）巨大利润空间。网络广告市场竞争十分激烈，很多网站都会不断对原来的版面进行改版，以适应受众需求。面对巨大的广告利润空间，越来越多的广告代理商开始加入网络广告市场，网络广告市场已经成为很多网站的重要收入来源之一。

2.网络广告受众新变化

传统媒介的信息传播过程当中存在两个主体：传播者与受传者，受传者只是传播行为的接受者。然而在网络信息传播过程中，受传者同样也可以是一个传播者，不再是“魔弹论”攻击的对象。也就是说，可以在接收信息的同时传播信息，这就模糊了传播者与受传者之间的界限，网民拥有更大的信息自主权，“人人都是电视台”“人人都是记者”。近年来，互联网广告如雨后春笋般出现在人们视野中，广告发布渠道、形式、内容多样化，互联网逐渐介入我国居民的消费生活，线上线下结合，虚拟与现实的界限也渐渐模糊，人们的生活观念、消费方式随之发生了巨大变化，广告受众产生了新的特点。

（1）媒介接触多元化。当今信息化环境中，网络的使用不仅仅是一种基本技能，更是一种生活方式，除了传统媒体之外，各种新媒体平台的出现为受众获取信息提供了极大便利。

（2）受众碎片化。网络受众消费选择不断扩大，呈现逐渐分化离散的状态，形成社会地位和利益要求不同的“群落”，每个“群落”则有着共同的价值观、追求、爱好或是生活模式等特征，传播者必须全面而深刻地了解目标受众的特征，从庞大的模糊的大众群体中精确定位，聚合“碎片”，以受众为中心进行广告推送，建立有效的受众平台。

（3）主体意识崛起。网络广告铺天盖地但是参差不齐，更多的消费者会在购买之前理性研究商品内容和质量是否与广告宣传相符，会比较商品之间的细微差别，并主动向商家询问、交流，消费过程呈现出很强的主体意识和参与意识。

3.以受众为中心的网络广告营销策略

3.1 “AISAS”模式下广告营销新变化

在互联网还未普及的漫长时间里，传统大众传媒平台完全掌握了发布信息的主动权，传播者和受众之间的信息是不对称的，受众处于被动接受信息的阶段，于是广告主利用传统媒体广泛发布产品信息，根据消费者动态有针对性地发布广告，刺激消费者心理变化，从而引导实现消费行为。针对这种传播心理和行为过程，美国广告学家E.S刘易斯提出了AIDMA营销法则，“AIDMA”理论认为，消费者从接触到信息到最后完成购买行为要经历5个阶段：“Attention（引起注意）”“Interest（引起兴趣）”“Desire（唤起欲望）”“Memory（留下记忆）”“Action（购买行动）”，然而这一理论在互联网营销中并不完全适用。2005年，日本电通集团基于网络购买消费者行为提出了AISAS理论，是AIDMA理论的发展，即：Attention （注意）、Interest(兴趣)、Search （搜索）、Action（行动）和 Share（分享），它改变了以往消费者单一向用户输出信息的局面，“渴望（Desire）”逐渐被“搜索（Search）”取代，如百度、谷歌，赋予人们可以主动、精确地搜索信息的权利；“记忆（Memory）”逐渐转变为“分享（Share）”，利用互联网交互的便捷性，让用户自觉地为广告主进行广告宣传，可谓一举两得。笔者根据这一理论提炼出针对网络广告受众的营销传播模型，如下图。

根据这一模型，可将网络广告营销的开展总结为以下四个步骤。

（1）消费者通过多种网络广告形式知晓产品，也就是网络广告对受众心理产生作用的第一个环节：“注意”。网络广告为加强传播效果，会利用十分丰富的广告形式和内容刺激、吸引用户，从而达到广告效果。

（2）一旦受众开始对某网络广告产生兴趣，那么就会主动利用搜索引擎访问产品相关网站和信息，进一步提高品牌卷入度。

（3）把受众聚合到网络平台。通过网络平台开展网络营销活动，抓住消费者，培养用户忠诚度。网络广告受众中，学生群体的规模最大，为25%；其次是个体户、自由职业者，为22.7%。大部分的青年群体追求美、追求社会地位、敢于挑战并富有热情，所以网络营销活动需要充分利用各种形式，如在微博发起与产品相关的话题讨论、制作网络视频、网络游戏，使用户参与互动。移动社交、移动视频、移动电商等平台近年来正在加速对广告变现的探索，如果不能把受众吸引到广告产品当中，那么所有的营销传播都是失败的。

（4）通过品牌营销活动，促进品牌与受众、受众与受众之间的互动，形成品牌体验。奥美集团差异化行销全球总裁葛斯·哈伯认为：“高程度的互动性能力，绝对会帮助厂商大幅度改善让消费者融入、结合品牌的能力。”[2]用户通过网络平台进行品牌分享，带动关联用户关注品牌产品，扩大品牌传播效力，以内容为核心，跨平台营销方式逐渐成为品牌营销的重要方式。

3.2 以受众为中心的网络广告营销策略

“客户就是上帝”，在网络广告营销中最重要的是了解受众的心理和需求，根据受众特点有针对性地制定营销策略，在同质化的市场上引起消费者的注意，促进商品和劳务的销售。

（1）个性化策略。个性化策略是指广告主以受众为中心进行市场调查，掌握受众的年龄、性别、地域分布、爱好、收入、职业、婚姻状况等数据，从而特别定制和定向发布广告的策略。网络广告应按照网络用户不同的生活方式、个性特点进行分类，制作不同类型的广告。例如，青年群体是网络广告受众中的主力军，他们年轻、时尚、有活力，对网络世界充满好奇，他们喜欢绚烂夺目的色彩、富有动感的画面、直观清晰的产品展示，不仅可以采用文字、图片、动画等形式，还可以制作微电影、VR（虚拟现实）电影等更高级的形式。比如，淘宝网的广告会记录用户每次的浏览记录，在下次登录时，淘宝会根据每个用户的偏好对广告信息进行排序和呈现，每个用户都能拥有属于自己的“淘宝”。

（2）情感策略。我国居民消费已经历了从追求物质到精神的过渡，感性应该是网民消费行为的一个最显著的特征。现代消费者的需要正在从对量的满足、质的满足上升到感性满足，感性满足体现在追求浪漫、感动等情绪或是在情感体验中获得共鸣。例如，用户可在百度首页输入“情书表白”，即可出现“百度传情”的书信页面，在页面上可直接输入收件人、邮件内容和发件人，将信息书写完毕后会生成惟一的密码，将密码发送给收件人，收件人将密码输入百度搜索栏就会看到“情书”内容。这种颇有浪漫色彩的书信形式迎合了大多数年轻人的喜好，出现了“百度传书”的风潮，通过人与人之间的传播分享，零成本就能获得不错的传播效果。

（3）鼓励策略。利益是消费者最好的驱动力。对于网民来说，最实在的就是从网络广告活动中获得实惠，这些“奖励”诱导目标受众主动参与，往往会达到深度诉求的效果。据调查表明，59.1%网民最能接受的网络广告内容就是“有奖促销活动”。例如，淘宝会在季末、年中、年末或是情人节、圣诞节推出不同主题的优惠活动；用户坚持每天签到会有相应数量的“金币”，可以兑换相应产品等，这些活动都让受众看到商家的让利空间，驱使消费者参与其中。

（4）互动策略。互联网最大的优势就是互动，互动参与、体验分享，就像麦克卢汉说的那样：“社会的成形总是更多地依靠媒介的交流特性，而不是交流的内容。”让用户参与体验是网络广告中最有效的营销传播方式。例如，2014年10月上线了一款手机应用——“鲜城”，它是微博和新浪联合打造的一款同城生活软件，团队由美食达人和“鲜城”生活家组成，致力于为用户客观推荐同城最具特色的美食佳肴、周边游玩、团购优惠、购物折扣、休闲娱乐、吃喝玩乐等资讯。“鲜城V”在微博上发起“厨房的诱惑——料理人生百味”活动，活动内容是征集“厨房达人”，献上自己的独家拿手菜，或者介绍自己厨房里最好用的小物件，分享好食材，转发带有“#厨房的诱惑#”话题的微博，就有机会抽取红包，更有机会获得上亿量级微博曝光资源推广。这就引发了微博网友的热烈响应，纷纷在微博上晒出美食图文和视频。商家通过发起微博活动广告，让用户参与其中，一直到活动结束，每个活动节点都会有受众反馈，进一步与商家产生关联，相互影响，最终实现滚雪球的传播效应，可以在较短时间内形成广泛传播，使活动效应最大化。

新媒体环境下的受众需求已经发生了巨大变化，如何更好地根据受众特点制定网络广告策略是一项复杂而艰巨的工程。广告应当利用好互联网的优势，结合新颖、有趣的创意性互动营销进行推广，进而影响消费者行为。只有建立了有效的受众网络平台，才能在瞬息万变的网络市场营销环境中处于优势地位。

[1]CNNIC.第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.woshipm.com/it/578938.html.

[2]张建军.网络广告实务[M].南京：东南大学出版社，2002.