杨卫兵，曹晗晖



一种新的IP开发流程探析——利用图书出版物为影视作品试水

杨卫兵1，曹晗晖2

（1.中航出版传媒有限责任公司，北京 100012；2.北京印刷学院经济管理学院，北京 102600）

影视作品受众广泛、社会影响力较大，已经成为文化消费类产品投资运营的主要选择之一。但影视作品的高回报往往伴随着高风险，导致投资回报的不确定性。本文首先研究了现有影视作品的运营流程，然后提出了一种利用图书出版物低成本、低风险的特点为影视作品“试水探路”的IP开发流程，最后分析了其可行性和应用价值。这种IP开发流程可在影视拍摄前利用成本较低的图书出版物观测市场反应、建立市场基础，再决定是否投拍。它不仅为影视行业提供借鉴，也为图书出版的功能定位提供了新思路。

知识产权；IP开发；影视作品；图书出版物

IP是Intellectual Property的缩写，即知识产权，是近几年来在中国掀起热潮的概念。但不同于广泛意义上的知识产权，现阶段IP概念主要指的是内容，其质量（如优秀的故事或角色）是盈利的关键因素。IP开发则是指围绕IP所开展的内容创作和运营，如影视、游戏、动漫、和小说等形式，其目的是在不同行业运作而实现盈利。

一、影视作品的运营流程及风险分析

影视行业以极高的盈利效力吸引着众多电影制作公司的投入。如电影《人在囧途》投资800多万，收获票房3690万；成本为2000万的《失恋33天》收获3.6亿票房。巨额的回报使越来越多的人涉足该行业，同时加上“IP运营”的概念，影视制作公司通过拓展业务范围实现收益。当前，基于IP运营的影视作品开发流程一般是：首先选择通过原创或购买题材，经过筹划后投资进行影视拍摄。作品发行后开发图书、游戏、其他影视作品、主题公园和其他衍生品等，以实现受众对IP的多次消费，从而获取更大效益。如国内的影视作品《喜洋洋与灰太狼》，通过开发动画系列大电影，吸引上亿票房，同时还开发了系列文具、玩具和服装等，是国内影视行业典型的影视IP运营模式。如图1所示。

但是，制作成本高昂的影视作品，并不都能够获取盈利，甚至有的影视作品连收回成本都很艰难，加之影视作品在发行之前还要经过审核才能投放，又有绝大部分的影视节目被毙掉不能上映，更不要谈后期的成本收回问题了。根据“电影专资办”数据，2015年上半年上映67部影片，而拿到电影公映许可证的电影共计207部，也就是说140部都躺在片库未能上映，票房过亿，并获得良好口碑的影片仅有40部[1]。投资失利的电影众多，如2012年由赵文卓主演的电影《大武当之天地密码》投资4000万以上，内地票房3360万，投资方收益1200万，亏损达2800万[2]；冯小刚导演的《一九四二》投资两亿，即便票房超过三亿，由于制片方还要与院线及其它行业分成，虽然影片口碑不错，该片还是属于赔本影片；电影《金陵十三钗》尽管在国内取得了超过六亿元人民币的电影票房，但如果考虑制作成本，这样的高票房收入算不上商业上的成功，其海外发行的票房收入仅为 311434 美元[3]。诸如此类的情况不胜枚举，加上影视作品制作完成后要进行高成本的营销，如此庞大的费用使得影视作品获利产生了很大的不确定性。

二、利用图书出版物为影视作品试水的IP开发新流程

根据前面的分析，影视作品开发运营投资巨大，开发周期内的不确定性因素较多、风险较大。为解决这个问题，可以从IP开发的流程中寻求变化，即：在决定拍摄影视作品之前，先出版与电影相关的较低成本的图书，以图书来“试水”市场，观测市场对于该图书的反应，如观测购买人数、评论人数、网上传播率等，如果反响不错，就可以进行投资拍摄，之后再按照“全产业链”模式进行运营，以此来规避影视制作投资回报率低的风险。在此过程中，也可以有意识地培养受众群体和运营环境，为未来的影视作品运营奠定基础。调整后的IP开发流程如图2所示。

基于上述IP开发模式，影视投资商可在影视作品拍摄之前组织出版与影视内容契合的图书并投入市场，以打造畅销书的模式进行运作，进行线上线下推广，观测市场反应，同时为后期的影视发行积累受众，如果营销成功，则还可以结合“粉丝”的意见进行影视制作和改编（如影视剧主角选择等），之后影视作品还可以反哺图书市场，促进图书出版物的销售；如果市场反应不热烈，则可以终止影视作品拍摄计划。

图1 当前的影视作品IP开发流程

三、新IP开发流程的可行性分析

1.成本分析。图书出版物和影视作品的制作都需要成本，并且二者发行之后都要进行推广以获取最大的受众群，从而通过销售或者版权转让等实现盈利。首先我们通过比较二者的运营成本来分析前文提出的新IP开发流程的可行性。

一个影视作品在被观众看到之前，要经历筹备、拍摄和推广等过程，这些成本主要由筹备成本、拍摄成本、后期成本和推广成本构成。在筹备阶段，影视制作方要选择剧本。不管是原创剧本还是购买剧本，都需要一定的成本，并且后期还可能产生剧本改编的费用。这部分成本依据编剧的知名程度和剧本内容，数额在几万至几百万之间。有的剧本因为原创性高成本也高，如2009 年上映的《三枪拍案惊奇》，号称投资 8000 万人民币，其剧本来自 25 年前科恩兄弟的处女作《血迷雾》，该片的剧本费居然高达 200 万美金[4]。影视筹备完成后要进行拍摄，这期间会产生拍摄成本。拍摄成本包括聘请演职人员的酬金、设备使用费、场地租赁费、服装费、化妆费、道具费、交通费、食宿费和税金等，比如之前大热的电视剧《甄嬛传》因为大幅度还原时代背景、古人的装扮，大受观众的追捧，而其平均制作成本在70万到80万每集。这一阶段过后，根据不同的拍摄水平，可能产生几十万到上千万不等的费用。当影视作品经过拍摄期之后并不能马上上映，还要经过后期的制作。例如电影《画皮2》，700多处特效费用达2000万，后期又追加1000万转成3D影视，共花费3000万。此外影视剧制作好后还要送审以及支付各种税金，又产生相关费用。最后是推广成本，一个好的影视剧制作完成，如果不进行推广也很难被观众熟知,一般电影作品的推广费用甚至占总投资的一半。如电影《大闹天宫》共投入8000万用于广告宣传和影院阵地宣传，片方还制作了一批美猴王蜡像送到全国300家影院，制作成本达300万。由此可见，影视作品的运营流程复杂、投资巨大、风险很高。

与影视作品的高成本不同，图书出版物的生产成本相对较低，大体分为直接成本和间接成本两块。直接成本包括书籍制作发生的印制费、装订费、纸张材料费和稿酬等费用。以70克胶正度16开单色印刷为例，在包含纸张材料费、装订费的前提下，印刷图书3000册以上，正度16开不超过0.45元，小全开的在0.30元左右[5]。一般来说，一本书的直接成本基本可以控制在几元到几十元之间。间接成本包括税费、编录费用、管理费用、人力成本和其他支出。当然，同影视作品一样，图书出版物也需要进行宣传推广，主要有线下和线上两种推广方式。线下推广主要通过发放广告、图书签售会和读者互动等方式，线上推广包括网站图书推介和微博微信等新媒体社交平台上的宣传推广。如郑渊洁的作品《皮皮鲁总动员》，作者本人在各大城市进行了图书签售会，并且发布消息让读者决定作者的去向；还在书中人物“皮皮鲁”25周岁时举办生日会，结合图书形象举办了系列亲子活动，从而打造图书品牌形象，成为图书行业的畅销书、长销书。虽然图书出版物的宣传推广方式也比较丰富，但其成本相对影视作品就低得多了。

综上所述，对比动辄几百万、上千万元的影视作品运营成本，发行上万册的图书成本仅仅为几十万元。以图书出版物为影视作品试水，进行影视作品投拍的前期预热，不仅可以培育市场、积累受众、试探反响，还可以通过销售图书实现成本回收。若市场预期不佳，则可以通过分析评估决定是否终止影视作品的投拍计划，即便有所损失，这几万、几十万的损失相较成百上千万的损失也可以忽略不计了。

2. SWOT分析。虽然利用图书出版物为影视作品试水能够大大降低投资和开发风险，但是也可能带来一些新问题，如增加IP运营周期、错失市场时机等。因此并不是所有的IP开发都适用这种新流程，需要进行严格的分析和评估。针对上述问题，我们对新流程进行了SWOT分析作为参考。如表1所示。

表1 “利用图书出版物为影视作品试水”IP开发流程的SWOT分析

四、IP环境下出版行业新定位的思考

互联网技术的发展和成熟，使得近年来文化产业各个行业间的壁垒不再那么明显。虽然数字技术的发展挤占了传统出版业的市场，但是出版行业不应被动的保持现状，而是面对当下的环境，积极应对挑战，寻求行业新的发展方向和增长点。IP环境下的全产业链运营思路，可以给出版行业一个借鉴。通过对产业链的流程和环节的思考，出版行业可以以图书出版为切入点，试探市场对图书的反应，与影视制作公司合作或者建立影视制作公司开发IP影视，规避风险，实现双赢。通常情况，出版行业作为IP源头的内容提供者，为大众贡献了源源不断的内容产品和改编资源，出版企业应以提供优质图书为己任，在新的时代背景下转换传统经营的思路，从只卖图书到经营图书产品，以图书版权为核心，结合自身实力，通过自主开发或者合作开发IP版权，发行影视、游戏、动漫、音乐、周边产品等产品，深度挖掘图书产品的价值，使其发挥到最大效益。

[1] 龙丽芳.电影制作成本管理[J].中国电影市场,2015(09).

[2] 梁宁.2012年十大赔本华语电影[EB/OL]. http://gb.cri.cn/27564/ 2013/11/01/1326s4305709.htm.

[3] 曹怡平.中小成本电影为王[J].当代电影,2014(12) .

[4] 郑垚.基于价值链的电影企业成本问题探讨[J].市场周刊,2013(11).

[5] 李东.纸质图书成本核算与定价策略微探[J].现代出版,2015(03).

[责任编辑：传馨]

2017-01-18

杨卫兵，男，中航出版传媒有限责任公司经营管理部部长，主要从事出版传媒行业市场营销、经营管理和数字出版相关研究；曹晗晖，女，北京印刷学院经济管理学院研究生，主要从事传媒数字资源管理相关研究。

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