王 莹



辽宁省春晚影响力提升路径研究

王 莹

（沈阳音乐学院 戏剧影视学院，辽宁 沈阳 110818）

纵观近三年来辽视春晚的不俗表现，可以梳理出地方台春晚提升品牌效应的策略和思路。2015年，辽视春晚以“让世界看见”为主题，虽赢得了收视、网络点击双料冠军，以“万家灯火幸福年”为主题《2016年辽视春晚》收视率达2.271%，市场份额7.526%，全网收视、社交网络影响力、热门话题榜、百度风云榜等八项指标排名第一。《2017年辽视春晚》以“家和万事兴”为主题以收视率2.657%，市场份额9.586%的绝对优势再次卫冕“卫视第一春晚”的宝座。在20多台卫视春晚的角逐中，不仅以大比分领先，同比2016年收视率和市场份额均有17%和27%的增长，说明辽视春晚的品牌效应显著提升，品牌形象深入民心。本文以2015年~2017年的辽视春晚为例，梳理出地方台春晚影响力的提升路径。

辽视春晚；主题；制作；品牌策略；创新

从民俗角度上看，春节是我国最古老的传统盛大节日。自西汉以来每年除夕，人们都举行各种庆祝活动来祭祀神佛、除旧布新、迎喜纳福，其中以一家人团圆守岁最能体现年味。自1983年以来，中央电视台把联欢晚会搬到荧屏上开始，春晚就成为了中国人的“新民俗、新文化”，也成为除夕夜必不可少的饕餮大餐。

在中国人的精神谱系里，国家与家庭、社会与个人，都是密不可分的整体。2017年辽视春晚正是秉承着“国家好，民族好，大家才会好”的制作理念，融家庭情感与爱国情感为一体，弘扬社会主义核心价值观，以实现中国梦为晚会主线：语言类节目从孝亲敬老、兴家乐业的话题走向国泰民安、天下大治的担当均有关照，为全国观众奉献一道积极向上、欢乐祥和的年夜大餐。纵观十余年来的辽视春晚之所以能够在众多卫视春晚中杀出重围，培养良好的受众忠实度皆因其浓厚的家国情怀、独特的地域文化所形成的品牌效应。让我们梳理一下辽视春晚品牌营销策略[1]。

一、线上线下的宣传造势

基于多年的特色文化春晚，辽视春晚在受众心里已营造良好口碑，并保持住全国范围内的关注度，但依然没有忽视线上线下的滚动宣传造势，本文针对2017年辽视春晚的宣传策略进行分析：

1月5日～1月14日——《辽视春晚》的预热宣传期。口碑营销+视频宣传+话题新闻将2017年春晚强大的明星阵容在第一时间推送到各大门户网站、明星博客、各大论坛和平面发布平台上，蔡明、冯巩、范冰冰、小宋等重量级咖位加盟助阵抢先登录的话题新闻热搜榜。

1月15日～1月21日——《辽视春晚》线上宣传阶段。“互联网+”时代，辽宁卫视没有忽视与视频网站建立良好合作关系，制作了以春晚明星资源为卖点的视频新闻和视频病毒，本阶段得到了千万量的点击，并结合热门话题及视频资源，利用论坛、微博、朋友圈进行滚动宣传，均取得不错的效果。

1月22日～1月26日—— 进入春晚密集宣传期。结合辽视春晚预热的固定板块——《春晚倒计时》直播春晚紧张的筹备过程，明星访谈、线下抽奖互动等形式更是吸睛，使辽视春晚的热度节节攀升，截止到1月26日11点40分，实时数据攀升到0.0678%，1月26日19点19分实时数据攀升到0.1075%，足见前期的宣传造势已经取得预期效果。

二、家国情怀的特色表意

央视春晚如果是一台国宴，那么在多家省级卫视春晚中独占鳌头的辽视春晚定位就是家宴。

据CSM50城的数据显示，《2015年辽视春晚》最终收视率是1.523%，居同时段节目收视第二。以“万家灯火幸福年”为主题《2016年辽视春晚》收视率达2.271%，市场份额7.526%，全网收视、社交网络影响力、热门话题榜、百度风云榜等八项指标排名第一。《2017年辽视春晚》以“家和万事兴”为主题以收视率2.657%，市场份额9.586%的绝对优势再次卫冕“卫视第一春晚”的宝座。纵观辽视春晚的主题脉络，可以梳理出一个规律：家国情怀的共鸣点是在于寻找到“接地气”的节目作为载体，辽视春晚以其独特的新东北风形成了独一无二的品牌，新东北风不在是恪守粗犷刻板的形象，而是融入时尚化、国际化、鲜活新颖的全新理念，全明星阵容、3D全息影像特技让辽视春晚活力四射、生机勃勃。其中最鲜明的差异化发展策略就是历年来北方特色的语言类节目，每年5～6个高质量的语言类节目从各个侧面反映出社会的热点现象和家国情怀。比如2016年火遍全国的《吃面》，宋小宝团队的创作灵感就来自“天价大虾”，主题贴合现实生活，表演台词诙谐，观众自然反应热烈，不负众望地将收视推向新高，取得了0.5336%的关注度及19.6075%的市场占有率，领先第二位近10个百分点，成绩斐然有目共睹。辽视春晚语言类编创团队是以80后为主力军的新东北人，他们深谙北方幽默的内涵，又紧密关注白山黑土上的时事热点，创作上更是围绕“家”而展开，在笑闹中体味家的温暖，家的味道。如2017年9支小品的主题脉络就是：《乡音总关情》中冯巩的家乡情怀，《善意的谎言》中潘长江、巩汉林的兄弟情谊，《你们想多了》中孙涛的夫妻信任，《老爸我爱你》中郭冬临的家孝本位，《家电总动员》中高晓攀的新媒体家庭，《最佳合伙人》中刘小光的新农村浮世绘，《爱的初体验》中乔杉的80后家庭，《看车》中蔡明的社会良知，《烤串》中宋小宝的消费陷阱，每一部作品都“三观”端正且关怀老百姓的柴米油盐，题材紧扣“家和万事兴”的晚会主题和时事热点，充满辛辣风趣的讽刺。台词在流行语的基础上又根据舞台表演有诸多创新，“梗”密而且新鲜有趣，彰显了语言类节目中的“脑洞”调侃讽刺力量，每一个节目背后都有深刻的寓意，家庭和睦的展现、振兴家乡的愿景、对传统美德的歌颂和对家国情怀的诠释，汇聚成了整场晚会的主题——家和万事兴。

央视春晚作为海内外华人的“国宴”中的中国梦、四个全面、“一带一路”等宏大叙事必须追求大气恢弘的风格，而辽视春晚作为一场“家宴”却以其差异化本土化的“浓浓的关东情、暖暖团员饭”赢得了全国观众的好评和点赞。

三、舞美影像的精彩呈现

目前多媒体技术这个新时期的舞美手段已经让当今的晚会呈现出越来越多的丰富语态。近年来，辽视春晚整体舞美影响呈现可谓是新鲜震撼、大气非凡、活力四射、引领潮流。LED大屏幕作为舞台表演的一种烘托和延伸，既能辅助节目呈现，又形成一个全方位的舞台空间，增强艺术感染力。2012年的辽视春晚首次引进国外先进的纱幕投影技术，舞台视频新视觉全影3D技术，像2015年的《茉莉花开》节目中，古典芭蕾与传统民歌结合的同时，蓝色的舞台上万朵茉莉争相开放的三维立体视觉效果如同实物般击中观众的视线。

2016年占据了“天时地利人和”的顶尖节目《金猴闹春》就是一次物美影像的精彩呈现。（如图1、图2所示）

图1 《金猴闹春》截图-1（图片来源：电视截屏）

在3D全息影像技术的配合下，六小龄童“腾云驾雾”华丽出场，全息投影技术能呈现360度的3D影像，金灿灿的金箍棒在舞台上翻云覆雨千变万化，观众在各个角度观看到的侧面皆不会失真，值得一提的是现场观众与电视观众同时能够感受到虚拟成像的效果，当六小龄童与云层上的仙女进行互动表演时，整台晚会气氛达到了高潮，可以说全息3D技术在2016年辽视春晚中体现了全国卫视晚会创作水平的新高度，也给观众带来了一场场美轮美奂的视听盛宴[2]。

图1 《金猴闹春》截图-2（图片来源：电视截屏）

四、独具匠心的后期制作

后期制作分为剪辑和合成两个阶段。

一般来说，景别的运用上如果采用两极镜头组接，即大远景接大近景，就会形成一种强烈的视觉震撼并带来对比反衬的情绪效果，反之同类景别组接在一起则会形成一种积累的视觉效果。在晚会的后期剪辑中经常出现的歌舞节目就要求剪辑师不能一味的按照剪辑技术来操作，而是要熟悉音乐的节奏、旋律等内容来控制剪辑的节奏，保证视觉的流畅效果，镜头的切换常常选择音乐节拍的强点切换。例如2015年辽视春晚中，华晨宇的《趁你还年轻》由于歌曲属于摇滚风格的强弱对比节奏，剪辑师就采用了两极镜头组接在一起，因这首歌曲的乐句较短，每个近景镜头的时长控制在3～5秒，画面有效地统一于音乐风格形成极强的视觉冲击力。而同台晚会中霍尊的《东风引》是一首中国古风音乐，二胡的拉奏配合着竹林曼舞，剪辑师采用的是相近的景别进行组接，因舞台因素复杂每一个镜头的时长相对较长，移动轨的镜头根据乐句的长短来进行剪辑，形成了唯美丰富的镜头语言。另外，春晚录制时间较长，期间难免因为各工种配合、观众起身走动等原因出现瑕疵，这就需要剪辑师在后期进行弥补，比如将画面扩大至百分之二十，将镜头边缘处走动的观众摒弃画外；再如多机位组接过程中常见的色调不一致现象，剪辑师就要运用color effect进行统一调色处理。最后，在转场技巧上，晚会最常用的就是语言类节目中的硬切和歌舞类节目中的淡入淡出，其目的都是为了让节目优美流畅的呈现给观众。

虚拟植入技术营造晚会奇幻意境。虚拟植入技术是指通过计算机将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到同一个画面。具体来说就是利用机械传感器将实际场景与机器焦距的相对关系等参数传给图形工作站，图形工作站进行数据与图形进行三维场景的渲染与合成，并将最终的信号传出。虚拟技术在晚会舞台上的使用真正打破了原来舞美设计的局限性和枯燥感，虽然现场观众是看不到这种合成后的场景，但经过电视播出后演员溶于美轮美奂虚拟场景之中，真正打造出令人震撼的演出效果。

辽视春晚的“大视觉”创新与变革不仅走在全国卫视春晚的前列，更是开创了晚会主持形式的新篇章。在2017年鸡年春晚中，脸脸的3D复原影像就是依托虚拟植入技术，脸脸的真身和3D立体影像在现场亦真亦幻的调侃互动让电视机前的观众耳目一新，这种3D复原技术尚未在全国范围内广泛使用，一是技术要求较高，一般制作团队难以完成，其二则是真人形象的三维动画制作十分复杂，尤其是脸部表情，语言与唇形的匹配，动作的再现都是帧帧见功夫，需要后期合成后才能与再现在电视屏幕上，辽视春晚的首度尝试也为全国卫视春晚的主持阵容开拓了一个新的思路。

五、新媒体格局下辽视春晚的传承与创新

古语讲：“天时不如地利，地利不如人和。”“天时、地利、人和，三者不得，虽胜有殃。”作战如是，而今，新媒体格局下的地方台竞争亦是如此。笔者另从传承与创新的角度剖析一下辽视的春晚文化。

（一）虽应“天时”而生，仍需不断创新

当春晚成为颇具规模的文化产业形式出现时，它为中国电视综艺文化的发展提供了最基本的模式和蓝本。随着人们生活水平的不断提高，央视春晚已不是春节唯一的“文化大餐”，各地方台也纷纷向央视“叫板”，推出了极具地域特色的春节晚会，应天时而生并经过三十年磨砺，辽视春晚以其浓浓的关东情、纯纯的乡土味吸引了广大观众的眼球，在业界占有一席之地[3]。

如2014年辽视春晚的主题集中在“回家、团圆”上，辽宁籍的各行业大腕儿纷纷回家过年带来了无数欢乐的同时也引来网友的吐槽和感慨，于魁智、郭冬临、毛宁、潘长江等经典面孔重复出现，不免让人觉得辽视春晚主创团队陷入“千台一面”的魔咒。究其原因，皆因每年春晚主题的雷同，如果主题不能创新，“杀出重围”岂非一纸空谈？30年来辽视春晚，从小到大，从简朴到华丽，留给后来者的创新空间越来越少，留给观众挑剔的话题越来越多。“创新”应成为每一届辽视春晚的努力方向，而创新的思路则应将视角放低、放小，不再一味追求高大全，而是将辽视春晚真正办成老百姓喜闻乐见的群众联欢会。

（二）虽乘“地利”之风，仍需破浪前行

2017年的辽视春晚可以说笑声与感动齐飞、收视和口碑共赢。酷云实时收视数据显示，腊月廿九播出时的关注度是0.494%、市场份额29.45%的成绩从开播就稳坐全国收视第一，夺得了同时段收视桂冠。辽宁电视人终于实现了多年以来的夙愿，究其原因，除“天时”之外“地利”有三：一是辽台位于东北政治、经济、文化中心的沈阳市内，而沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都”之称，拥有不可多得的地域文化优势；二是辽台乃政府最主要宣传平台之一，使其占尽宣传优势。当代雷锋郭明义将时代主旋律弘扬、辽宁好人把正能量传播、甚至秦海璐将“转身向海”的新政策解读都让百姓爱看耐看，真正做到了让“老干部”和“老百姓”都满意，法宝就是将“中国梦”落实每一个普通辽宁人身上，让晚会主题切实可感；三是辽视春晚在业界已成为公认一线春晚，有强大的收视号召力。但是除此之外，辽台其它地域性节目并没有很大的起色。比起湖南卫视、上海东方、浙江卫视的跨年晚会、真人秀节目，辽台的关东秀更具地域特色，更接地气儿，如果能创造出周播、季播常态化的节目，相信也能收到广大观众的认可。

（三）虽行“人和”之路，仍需保持本色

2012年前，本山传媒小品供辽台和央视“一本两用”的现象存在很多年，2012年，由于赵本山缺席央视春晚，更让全国本山迷忠实的锁定辽视春晚，创下收视新高。2013年后本山弟子为家乡私人定制的小品成为近几年辽视春晚保留的重磅炸弹。辽视春晚的收视率除了赵家班保驾护航外，冯巩、潘长江、巩汉林、蔡明、郭冬临、宋小宝、乔杉、修睿、高晓攀、王宁都到辽台助阵，可以说把喜剧届的全卡司阵容都邀请到场了。另有全国知名艺术家、运动员、劳动模范到春晚现场增加人气，如2017年就有郎朗、范冰冰、蔡国庆、蔡依林、贾乃亮、王迅、霍尊……可以说，辽视春晚占尽了“人和”之利。但明星脸吸睛的同时，但很多节目采用跨界混搭的思路使节目看起来很像“东北乱炖”，比如由贾乃亮、王迅、于洋三人共同演唱的《东北话》就让人产生一种间离感，三个人无论从表演风格还是唱功技巧都不能默契合作，因而节目流于一般质量。甚至有的演唱类节目弄虚作假，不免让观众们失望。

穿帮、假唱、抄袭、植入广告……是各地春晚的常见病，辽视春晚也没能幸免，这些症状怎能逃过观众的火眼金睛。大量灌入的的掌声和笑声与观众平淡的反应镜头自相矛盾，在痛斥假唱的危害时，著名词作家阎肃说，第一届春晚李谷一独唱了8首歌，也没见假唱，也没见效果不好。而近几年艺人假唱对口型总能被细心的观众发现，真唱似乎越来越难。这些顽疾确实不好根治，但如果东北人的坦诚如果在本土春晚上都不能得到本色体现，那么，即便再多笑星挑大梁，辽视春晚也会被歌手的假唱、主持人的废话、植入的广告拖入困境。

看过鸡年的辽视春晚后人们不得不思考，怎样才能办出辽宁的特色，不走别人的老路？有人会说：现阶段的主要矛盾是观众不断提高的审美要求和主创团队日益匮乏的创新能力之间的矛盾。但笔者却认为：不是群众难伺候了，是有太多虚假的东西混在里面后，让人们在品味文化大餐时，咀嚼到金钱和欲望的味道！相信只要辽视春晚的主创者、演员们能够把最真实、最质朴的东西呈现给观众，观众就一定会接受。一年之计在于“春”，只要创作者们以一颗真诚心去创作，就永远都不“晚”。

[1] 赵煜.“家宴”与“国宴”——辽视“春晚”的差异之道[J].中国广播电视学刊,2012(3).

[2] 刘昌峰.2016辽视春晚整体包装的创意、设计与实现[J].影视制作,2016(5).

[3] 黄灿灿.央视与地方卫视猴年春晚比较分析[J].视听,2016(4).

[责任编辑：东方绪]

2018-01-22

辽宁省教育厅科学研究项目：“新媒体格局下辽宁地区电视节目影响力的提升路径研究”（SY201610）。

王莹，女，沈阳音乐学院戏剧影视学院广播电视编导专业硕士研究生，主要从事广播电视艺术学研究。

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1672-8122（2018）02-0066-03