王 琼 童 俊陈 宁

(1.江汉大学，湖北武汉430056；2.武汉商学院，湖北武汉430056；3.中南财经政法大学，湖北武汉430073)

一、引言

据记载，中国人从神农时期就开始饮茶。中国的饮茶将文化和礼仪结合在一起，形成了独特的中国茶文化。由于茶叶的种类不计其数，制作过程工艺繁杂，标准不一，使得消费者很难学习和掌握关于茶叶的相关信息，始终与茶叶商品处于完全分离的状态。互联网和科学技术的快速发展，为消费者提供了多样化的方式和工具来了解、生产制造、购买、评价产品，为茶叶的营销实践带来了新的契机。C2B电子商务模式开启了满足消费者个性化需求的个性化消费时代。

互联网技术的发展和庞大用户基础给茶叶企业的营销实践模式带来了新的变化和挑战。传统的茶叶营销模式显得滞后，没有能够灵活运用互联网技术和电子商务平台，只是简单的套用和模仿，这使得茶叶的营销实践管理工作与消费者的距离越来越远。因此在制定茶叶产品的营销策略前，必须清楚地了解互联网技术和电子商务模式为茶叶企业带来了哪些以前所没有的优势和便利条件，只有充分利用这些优势，开发工具实现这些优势，才能达到好的营销效果。首先，互联网和电子商务模式的发展，打破了时间和空间的限制。以前，即使消费者已经具有足够的购买能力，但由于地域、时间的限制，也很难随心所欲的购买自己想要的商品，更不用说参与商品的价值传递过程、创造新的价值。茶叶尤其如此，茶叶对生长环境要求非常高，顶级茶叶甚至对运输保存的条件要求也很苛刻，这就导致不论是时间还是空间上购买茶叶都存在很多障碍，消费者的日常饮用茶多是本地茶，想要购买名茶，既没有渠道也没有方法辨认真假和质量。而互联网和电子商务模式的应用就可以消除这些障碍，从茶叶生长种植地、加工制造地、物流运输到消费者之间可以实现信息和商品的无障碍交流[1]。其次，互联网技术和电子商务平台给消费者提供了自主搜索产品信息、互相交流产品信息、购后及使用后评价等的工具和平台，使消费者与产品的距离缩短，甚至深度卷入并付出情感，所以茶叶企业必须重视消费者的参与、体验、价值创造以及维系与消费者之间的情感联系。最后，互联网技术和成熟的电子商务平台具有难以想象的大数据收集和分析能力，能够对原来难以把握的消费者行为习惯进行实时分析并及时反馈，能够帮助茶叶企业充分满足消费者的潜在需求和个性化需求，提高消费者的满意度。

二、茶叶营销模式现状及分析

（一）茶叶营销模式现状

我国茶叶企业主要的营销模式可以分为四类。第一种是最传统的模式，即实体店面的营销方式，主要有专卖店、商场专柜和超市等。实体店方式沿袭千年，是消费者最熟知的形式之一，多数聚集在茶叶盛产的区域，能够基本满足当地及周边辐射区域的茶叶需求。第二种模式是借助传统媒体，包括电视、广告、报纸、杂志四大媒体。企业单方面的制造信息内容，以点对多的形式通过传统媒体媒介向任何接触媒体的人传递茶叶产品等相关信息。在这种模式中茶叶企业占据完全的主导地位，单方面决定产品的产品价值定位、价值传递方式等等，消费者对信息的接收没有选择的权利，也没有制造内容的权利。第三种就是依托当地的旅游业来进行茶叶营销。这种模式是将茶叶作为一种旅游地特产进行统一宣传和销售[2]。比如，西湖龙井、安溪铁观音等茶叶都是在发展旅游业的基础上发展起来的。第四种是简单的网络营销模式。随着电子商务的兴起和发展，茶叶企业和商家开始逐渐建立自己的官方网站，行业协会建立协会网站，对茶叶产品和服务进行宣传和销售。另外也有部分企业在第三方电子商务平台出售茶叶产品。

（二）茶叶营销模式存在的问题

1.目标市场和目标受众定位不准确。目前茶企业的推广宣传形式有很多，茶文化节、俱乐部、茶论坛、茶博会、茶艺表演等等，但是被邀请参加的大多都是专业人士，比如，茶叶行业协会的专家、学者、各类茶叶的制茶技艺人以及各地的茶叶经销商等。这类的宣传活动具有很大的局限性，没有意识到消费者的购买意愿并不会随着茶叶行业内的知名度提高而增加，因为消费者从始至终都是被隔绝开来的，没有机会了解茶叶的相关知识、更没有机会与茶叶产品建立关系。茶叶企业在宣传活动中不能总是聚焦在某些专业圈子内，应该要明确消费者才是茶叶产品价值链上的终端，只有将消费者作为目标受众，营销宣传策略才会产生好的结果。

2.同质化严重。国内茶品产品同质化程度很高，从茶叶的外包装材质、形状、包装图案，甚至是包装颜色都没有太大的差异。当某种茶叶产品推出新产品新包装，一旦受到消费者的认可和欢迎，其他茶叶产品就会争先模仿，推出类似的产品。长此以往，市场中的茶叶产品识别度很低，完全没有自己独树一帜的符号和标识，这不仅给消费者的选择购买决策增加了难度，影响了消费者的购买意愿，也使得茶叶企业的发展进程缓慢。每个茶叶品种都有自己独一无二的亮点，企业应该认真研究和挖掘茶叶本身的独特性，然后将这种独特性融入到具体的茶叶产品设计、制造过程中，让茶叶产品具有自身鲜明的特征。或者，企业也可以将茶叶本身所没有的外部元素作为它的特色灌入其中，比如给茶叶产品增加名人效应，将名人身上的特点赋予产品。“褚橙”就是一个很好的例子，将褚时健人生经历中的励志元素赋予橙子，认同励志的消费者就对褚橙会产生情感共鸣，从而提高购买意愿。所以当茶叶品种和产品本身没有特色元素是，可以赋予它一个高契合度的外部元素，结合形成性的特色。

3.忽视了消费者的个性化需求。我国茶叶企业在营销实践中，仍是以企业和产品为中心，忽视了消费者需求。显而易见，在现今以消费者服务主导逻辑为指导的营销环境中，忽视消费者主导地位的营销实践活动是没有积极效果的。英国立顿是世界上最大的茶叶品牌，它对消费者需的求洞察能力功不可没[3]。立顿每年会投入大量经费研究消费者的饮茶问题。例如，对消费者饮茶的习惯，包括茶的冲泡方法、茶的搭配喜好、茶的包装材质外形偏好等进行不间断的研究调查，同时还对影响消费者茶产品的决策因素进行分析研究

4.标准划分、定价策略缺乏统一性。国家和地方都制定了各种茶叶产品的标准体系，这些标准专业性非常强，并且由于茶叶生长环境以及制作工艺的复杂性，标准体系也并没有形成量化形式，就导致标准体系的模糊性。模糊性和专业性不论是对卖家还是卖家都很难执行。尤其是对于普通消费者而言，要想能够确认购买茶叶的等级，必须具备相当水平的专业知识和眼光，这几乎是不肯能的。所以对于标准体系的制定应该量化或者从普通消费者可以判断的角度出发，才能有实际的意义。茶叶产品价格的波动性也很大，企业的定价策略主观性太强。一方面是由于企业和经销商都拥有根据市场行情进行定价的权利。另一方面，我国茶叶具有很强的地域性，地域垄断和恶性竞争都会使得价格产生大的波动。

5.电子商务模式应用落后。虽然现在很多茶叶企业都纷纷建立自己的官方网站和商城，但还是存在三方面的问题：一是网站和平台本身的设计简单粗糙，缺乏专业的管理维护，不能充分发挥网站和电子商务平台的优势[4]；二是忽略了消费者才是网络的主体，企业即没有和消费者通过平台和网站进行沟通，感情维系，也缺乏与消费者的互动，更不用说消费者参与和价值创造了；三是线上线下相抵触。抵触原因是当线上线下融合后，线下经销商的生存空间、现金流收益等会受到威胁，也可能会出现大范围的窜货情况。但是线下渠道能够增强消费者体验和感官知觉，提高消费者的粘性。而线上渠道能够为消费者推送定制信息、消费者可以在线上挑选产品和支付。如果线上线下脱离，那么相较传统营销方式电子商务模式就会失去优势。

三、C2B定制模式

（一）C2B模式

马云于2008年首次提出C2B (Consumer to Business)的概念，并认为新型模式会是未然产业升级的必然趋势。由此，C2B模式开始得到越来越多的企业家和学者们的关注，并得到飞速发展。由于C2B模式的发展过程具有很大程度的复杂和多样性，故至今学术界对C2B模式的概念还没有形成特别统一的认知。

有的学者从团购的角度出发，认为C2B是通过互联网工具对分散和碎片化的需求进行聚合的模式。张亚认为C2B可以通过网络平台将具有相同需求的大量消费者聚集在一起，形成用户集团，再以团体的形式同产品商家议价，从而获得相较单个购买更加优惠的价格，这种形式削弱了单个消费者的弱势交易地位[5]。有的学者则是根据消费者在C2B电子商务模式中所扮演角色的作用来进行认知的。唐羽认为，C2B模式使得消费过程中的主导权利从企业让渡到了消费者，消费者从弱势地位转变到了主导地位[6]。高阳认为在C2B模式中，消费者可以主动参与到产品和服务的整个设计、制造、修正过程中，将消费者的个性元素加入产品和服务，创造独特价值，使产品和服务能够充分满足消费者的个性化需求[7]。曾鸣等认为C2B电子商务模式具有四个特点，包括：以消费者为中心驱动、以顾客参与定制进行价值共创和创新、互联网技术和大数据云计算支撑、市场网状特征[8]。党启元对爱定客的转型进行分析时指出C2B模式的主流形式就是定制[9]。戴国良则对C2B模式的划分做了更具体的研究。他从参与者是个体还是群体，定制的是价格还是产品两个方便将C2B模式分为：个体参与定制价格、个体参与定制产品、群体参与定制价格、群体参与定制产品、和混合型定制[10]。

（二）C2B定制

2012年9月海尔与天猫合作，利用天猫庞大的用户基础平和它的台数据处理能力，展开了C2B定制活动，向消费者发出在网络上定制液晶电视的活动邀请，通过投票决定电视的配置、接口型号、耗能标准、尺寸等等。仅仅两天海尔就出售1.5万台定制液晶电视，海尔的这次电商平台C2B定制活动取得了很大的成功，是国内C2B定制模式实践的探路者。

关于C2B定制模式的概念，现在还没有完整的定义，相关的理论研究和实践研究也非常少。马云认为C2B定制是真正的、完全的消费者个性化定制，它不仅改变了消费者的消费方式，改变了产品和服务的流通、制造、价值传递方式，最终还会逐渐改变人们的生活方式。曾鸣认为C2B定制要求企业能够分析察觉消费者的个性化需求，及时反应，生产多品种、小批量的产品，同时利用企业自建平台或者第三方电子商务平台为消费者提供参与工具，收集消费者行为数据[8]。于刚认为C2B定制就是按需定制，是企业将顾客的具体个性化需求整合到企业采购、生产等环节[11]。岑丰华考虑了模块化技术，认为C2B定制模式是企业将需求整合，为消费者提供模块化的选择，消费者根据需求进行组合配置下单，企业再根据订单进行生产来满足消费者的个性化需求[12]。C2B定制的具体表现形式有以下几种：

1.模块定制。模块化是企业基于成本的角度及消费者需求同质部分的考虑，将产品划分为一系列的模块，如功能模块、外观模块等等。提供给消费者多种模块选择，消费者自由配置后下单，随后企业根据订单进行快速组合形成满足消费者需求的个性化产品。海尔集团是中国第一家利用自建平台海尔商城，引入产品模块化及模块定制概念的家电企业，同时也是第一家为消费者提供家电个性化定制服务的企业。还有例如，TCL“任性调”活动，是TCL借助京东商城平台开展的定制空调活动，TCL在平台上一共为消费者提供了22种空调产品模块，涵盖空调外观形状、材质、空调制冷制热功能等配置，让消费者从给定模块中进行自由选择组合定制。

2.互动开发定制。互动开发指的是企业与潜在消费者以及产品粉丝之间的积极互动交流，通过互动了解顾客对产品最直观实际的需求是什么，将这些需求筛选后转化为实际可以生产执行的产品参数，进而对原有产品进行修正和优化，以此来实现消费者的个性化定制。在这种筹集方法的实践中，最成功的例子就是小米手机。小米手机拥有很多米粉，既有顶级专业水准的软件设计、编码人员，也有最普通的小米手机使用者。米粉们能够在在线社区论坛中参与小米手机的开发试用等全部过程，并拥有一定的权利进行反馈修改，直至最终产品与消费者见面。

3.与电商平台合作。消费者的需求是碎片化的，C2B定制模式的关键在于将这些需求进行聚合，对企业而言与电商平台合作能够以相对经济的方式获取消费者的个性化需求。电商平台所积累的的庞大用户基数，以及云计算和大数据处理技术遥遥领先，是企业自建平台远远所不及的。例如，2014年，中国小型家用电器品牌美的等十大品牌，与阿里合作，通过阿里电商平台开展小家电设计生产定制活动，一天之内的销售量就达到了18万，充分体现了与电商平台合作定制的优势及效果。

4.“粉丝经济”定制。对企业来讲，C2B定制模式的基础就是用户和用户需求。用户群体越大，参与越多，定制产品和服务越能给消费者带来更多的满意，同时增强了用户与产品之间的联系，进而增强用户粘性。粉丝是具有更高忠诚度的产品用户，粉丝个体之间会互相认同，主动联系，具有很强的传播力量，也更容易形成对产品的规模化需求。所以企业要善于培育粉丝，让粉丝与品牌一同成长。例如，小米手机已经形成了成熟的由粉丝参与到产品预售，再到定制生产这一模式[13]。

总的来说，在C2B定制模式中，消费者作为主角，以自己的需求为拉动力，可以从产品的原材料、设计、制造、使用等各个环节提出独特的个性化要求并参与整个价值链的传递过程，企业按照消费者提供的个性化订单进行定制生产和传递。C2B定制模式让定制变得不再是高定，让每一个消费者都可以定制产品和服务。不难想象，这种模式对消费者，尤其是普通消费者会产生多大的吸引力。更让人关注的是，当90后和00后，这种出生在互联网技术普及时代，完完全全的互联网原住居民慢慢成长后，一旦当他们成为核心消费群体时，C2B定制模式将会愈演愈烈势不可挡。

三、茶叶C2B定制营销策略

（一）预售定制

2013年，海信电器借助腾讯社交媒体，在社交平台上以发放调查问卷的形式，收集消费者关于智能超薄电视的个性化需求，开发新产品，并在易迅网进行网络预售，实现了很好的销量目标[14]。

预售定制是在网络预售的基础上，将顾客定制与之结合所形成的C2B定制营销模式。适合企业推出新产品、季节性产品、稀缺限量产品和专款定制产品。预售定制综合了预售和定制两方面的优势。预售模式可以聚合单个碎片化的消费者需求，形成规模化，提高消费者在商品交易过程中的地位，避免消费者可能遇到的缺货风险。对企业而言，预售模式可以在生产前获得部分资金支持，进行批量生产，且没有库存风险。定制模式则是在现今以消费者服务主导逻辑环境中最能体现消费者主导地位的模式。消费者参与产品的设计、生产过程，在产品价值链中输入自己独特的个性化特征和价值，与产品建立紧密的产品自我联系。

茶叶产品具有鲜明固定的时间周期波动性。一方面是由于茶叶生长的特殊性，只有特定的时间才能收获和加工生产。以西湖龙井茶为例，西湖龙井茶的分类和茶叶的生长情况密不可分，特级是一芽一叶出展使采摘、一级是一芽一叶开展和一芽二叶出展时采摘、二级是一芽二叶开展时采摘等等。每一种茶叶的每一种等级采摘时间都不相同，茶叶企业可以针对喜爱新茶的消费者进行预售定制，消费者在预售选择过程中不仅可以增加对茶叶的了解程度，还可以增加消费者与企业之间的互动沟通。时间周期波动还体现在节假日时期，节假日期间会有一个茶叶产品的销售高峰。中国消费者在节假日前购买茶叶作为赠送礼品。针对这个特点，企业可以在节假日前进行预售定制，但并不是简单的毫无特色的预售定制。企业可以将茶叶逐渐转化为节日的特定元素。如同玫瑰、心形、烛光晚餐是情人节的符号，粽子、龙舟赛、艾草是端午节的符号，企业可以将茶叶发展成为某一节日的特定元素符号，而不是拘泥于茶叶的文人雅士特征。比如，可以将茶叶与教师节联系，赋予茶叶在教师节中一个特定的含义，然后在教师节前进行预售定制。

（二）众包定制

在前文对我国茶叶营销现状问题分析中，已经指出我国茶叶产品同质化程度太高，缺乏创新。众包的出现可以很好地解决茶叶企业缺乏创新的问题。众包（Crowdsourcing）是由 Jeff Howe在《连线》杂志中首次提出的，继承了《大众智慧》的精神，认为众包能够激励参与者协同工作，激发创新，甚至比单个专家更为出色。众包体现的是公众的参与式文化，是利用大众参与者创新能力的新创新模式。

茶叶产品的众包定制可以改善茶叶企业所面临的缺乏创新问题，比如，众包定制可以将茶叶产品的外包装设计、存贮方式、品牌标识图案等以问题的方式进行悬赏吸引大众参与者出谋划，共同创新。同时茶叶产品的众包定制也可以建立激励机制鼓励茶叶消费者主动参与，进行价值共创。在茶叶产品众包定制过程中，参与众包的大众是创新的主体，茶叶企业需要为大众提供合适的开发工具，比如创新工具包、易于操作的网络社区平台、友好的界面设计、适当的创新空间等等。杨学太就认为众包定制的关键就在于利用自建或第三方网络平台收集消费者的个性化需求，筛选整合后通过社会化众包方式进行生产和价值传递[15]。茶叶消费者大众在参与众包定制过程中，由于具有很高的自主设计创新的权利，以及实现创新设计的工具和平台，可以将自己的个性化需求毫不保留的展示出来。目前众包定制的奖励机制主要是金钱和物质的奖励，但这种奖励机制可能不足以吸引参与者付出太多的时间和精力，所以要更多的考虑满足参与者内在需求动机的奖励机制。

四、总结

本文首先分析了我国茶叶企业的营销现状，提出茶叶营销所面临的一些问题。然后从定制的视角出发，结合C2B电子商务模式，提出了两种针对茶叶企业的C2B定制营销策略：预售定制和众包定制。C2B定制营销策略能够满足茶叶消费者日益增长的个性化需求，建立了加强消费者与茶叶产品自我联结的途径，符合以服务主导逻辑为指导的现代营销环境。C2B定制营销策略使茶叶企业能够紧随电子商务快速发展的步伐，借电子商务之东风，脱离现有的营销困境，促进我国茶叶产业的进一步发展。