王超

摘要：近年来，媒体融合不断深化，舆论格局随之巨变。在此背景下，以“问题疫苗”为代表的公共卫生事件频发，其舆情发展进程中，新媒体和传统媒体之间的议程互动机制呈现出新特点。文章以近几年三次较典型的疫苗事件为例，分析发现媒体融合时代公共卫生事件媒介间议程“溢散”“共鸣”两种效果交互性增强以及“两个舆论场”趋向动态融合的新态势。

关键词：议程互动 公共卫生 媒体融合 问题疫苗

公共卫生事件由于关系到公众健康和生命安全，关注度往往高出一般公共事件。移动互联网最活跃使用人群“80后、90后”正处于抚育期，对疫苗安全高度关注，“问题疫苗”事件也一度成为舆论热度最高的公共卫生事件。近几年三次疫苗事件的舆情发展进程，为公共卫生事件媒介间议程互动机制的研究提供了一个有价值的切片。

媒介间议程交互性增强

“两个舆论场”趋向动态融合

2013年乙肝疫苗风波：以 “共鸣效果”为主。2013年12月中旬前后，在湖南等地先后发生的乙肝疫苗风波中，湖南经视、《长沙晚报》最早的报道虽然被人民网等门户网站转载，但并没有引发强烈关注。策动舆论高涨的，是深圳龙岗区疑似死亡病例的通报以及随后《广州日报》《新京报》、人民网、新华网、《南方都市报》的跟进报道。①该事件的议题设置主要由传统媒体完成，媒介间议程的流向以传统媒体向主流门户网站传布的“共鸣效果”为主。

2016年山东问题疫苗事件：以 “溢散效果”为主。山东问题疫苗事件中，引爆舆论的是2016年3月22日财新网重发记者郭现中2013年就职《南方都市报》期间拍摄完成的深度报道《疫苗之殇》。此前，让山东济南警方2015年4月破获的这起非法疫苗旧案重新进入公众视野的，是澎湃新闻网在当年3月18日发布的《数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命》一文。该事件的媒介间议程以采写原创内容的新闻网站或APP流向传统媒体的“溢散效果”为主。

2018年长生生物疫苗事件：“溢散”“共鸣”两种效果交互作用。在2018年长生生物疫苗事件中，药监部门针对该企業员工的举报并没有遮掩，而是通过官方网站通报调查结果，这为媒体的报道提供了最早的新闻线索。此后传统媒体主要依赖监管部门网站的情况报道事件进展，网民参与热度并不高。直到微信公众号“兽楼处”7月21日发出《疫苗之王》一文后，一场由网民、媒体、意见领袖共同参与的舆论风暴才宣告形成。随后，《人民日报》、央视网、央广等官方媒体先后发表评论，质疑问题疫苗流向、监管为何失守等问题。国家药监局负责人、党和国家领导人先后做出回应、批示、指示，官方媒体通过全媒体迅速报道。此后，微信朋友圈的文章从谴责问题疫苗转向期待政府彻查疫苗事件，舆情进入衰减期。该事件的舆情发展过程显示，以自媒体议题流向新闻门户及传统媒体的“溢散效果”在事件舆情爆发期明显，但整体来看，“溢散”“共鸣”两种效果交替作用，传统媒体、网络媒体、自媒体在议程设置上多次“共振”、互为信源，交互推进引爆舆论。

小结：媒介间议程双向互动，推动“两个舆论场”融合。从时间轴来看，三次疫苗事件中的媒介间议程设置呈现出“共鸣效果”逐渐式微、“溢散效果”相对强化的态势。然而，随着媒体融合的力度加大，议程流向已从原有的单向流动向双向互动的模式转变。

媒介间议程流向的这种转变，必然带来公众议程、政策议程与媒体议程三者互动方式的改变（如表一）。

在传统媒体主导公众舆论时代，我国公众议程、媒体议程和政策议程设置之间大部分呈现“政策议程设置主流媒体议程、主流媒体议程设置公众议程”的图景。②议程流动呈单向性，舆论监督的空间有限，“两个舆论场”（官方舆论场和民间舆论场）也出现各说各话、冷热不一的议程“断裂”现象。③

随着新媒体的发展，传统媒体对新闻信源的垄断被打破。出于市场竞争等动因，传统媒体跟进自媒体等另类媒介议题的速度越来越快。议题“共振”之后成为公众议程，并对政策议程产生影响。有学者指出：“只有经过传统媒体深入跟进和证实，网络舆论才会更加权威和可信。传统媒体与网络舆论互为议题来源，不仅互相补充，还是一个循环的过程，使事件的影响力不断扩大，波及各方面。因此当网络媒体和传统媒体联合起来，会产生1+1>2的效果，造成不可忽视的社会舆论效果。”④随着媒体融合的不断深入，加上政府透明度和舆情应对时效性的提升，这种互动更加明显、活跃。

2018年长生生物疫苗事件的舆情发展进程印证了这一态势。自媒体文章一夜之间引爆朋友圈，相关监管部门回应、官方媒体发声的时效性明显提升，使得事件没有陷入舆论漩涡。半个多月后，涉事的各级药监系统、吉林省等多名官员被问责，并要求加快完善疫苗药品监管长效机制。回望整个事件，没有出现类似2016年山东疫苗事件“官方一再回应疫苗安全可靠、民间舆论集体开骂”的舆论场断裂现象。官方媒体的融媒体建设和政府舆情应对能力的提升在这次事件中初显成效，使得“两个舆论场”（官方舆论场和民间舆论场）呈现交叉性良性互动态势，最终合力推动监管制度的完善。

自媒体议程设置能力凸显，暴露深度报道稀缺

媒介间议程互动增强的背后，一个重要变量是传统媒体大力开展融媒体建设。这使得传统媒体与新媒体在内容分发方面的技术鸿沟在缩小，但在疫苗事件中，传统媒体议程设置能力在逐渐弱化，自媒体议程设置能力仍在显著扩大，主流新闻门户网站也呈现出“建制化”的被动态势。形成上述反差，深度报道内容供给格局的变化是重要原因。

对比三次疫苗事件中引爆舆论的“爆款文”可以发现，其刊发的媒体类型呈现出“传统媒体——新闻网站或APP——自媒体”的变化轨迹。

2013年湖南等地乙肝疫苗风波中的主要议题几乎没有自媒体的声音，2016年的山东疫苗事件中，“和菜头”通过微博及自媒体“槽边往事”发布的《每一个文盲都喜欢用‘殇字”》直指《疫苗之殇》混淆概念，操控公众认知和情绪，同时传统媒体也加大跟踪报道力度，直接引发“疫苗之争”。2018年长生生物疫苗事件中，爆款文《疫苗之王》则直接出自自媒体。（表二）

2018長生生物疫苗事件最早的公开信源是国家药监局对长生生物狂犬病疫苗生产记录造假情况的通告。对此，除了《每日经济新闻》等财经类专业媒体，主流媒体在舆情孕育期的报道仅限于药监部门和长春长生公司的声明，鲜见可读性强、易于大众传播的深度报道。

对《疫苗之王》进行分析文本可以发现，该文并不是典型的“10万+”新媒体稿件，加之给人沉浸感、压迫感的文字，《疫苗之王》更符合传统媒体特稿或调查报道的调性。作为没有采访权的自媒体，《疫苗之王》引用的事实来源，除了药监部门的公告、上市公司的信息披露，主要是《每日经济新闻》《中国证券报》等财经、医药类专业媒体的公开报道。值得注意的是，《疫苗之王》的一个关键信息“长生生物把钱用来买理财产品，或用于“销售费用，而不把利润投入到研发和提高技术水平上”出自《每日经济新闻》早在7月16日的财务分析报道《长生生物造假背后：花20亿元买理财，研发投入仅占7%，获16家机构推荐》。⑤

据知情人士介绍，发布《疫苗之王》的公众号“兽楼处”真实运营者“兽爷”，是前《南方周末》知名地产记者、界面地产总监张育群。调查记者、自媒体运营者的双重经历，让作者具备写出证据扎实、可读性极强故事的能力，而《每日经济新闻》等财经专业媒体的调查和报道，则成为事件传播中真正的内容支撑。

此外，引发2016年山东问题疫苗事件的《疫苗之殇》是财新网记者郭现中2013年就职《南方都市报》期间拍摄完成的深度报道;2013年南方都市报的深度报道《康泰阴云：疾控中心主任曾痛陈国产疫苗不达标》让当年的疫苗事件舆情直接影响国人对国产疫苗的信任。

三次疫苗事件，深度报道都是引爆舆论的“核武器”。但仔细梳理文章的内容可以发现，《疫苗之殇》是属于“炒剩饭”“蹭热点”，《疫苗之王》是前调查记者对各大媒体既往报道的整合。

通过以上对比情况来看，在信息纷扰的舆论环境中，公众对于公共卫生事件真相的需求远远高于过去，对虚假信息、片面信息的容忍度较低;尽管自媒体议程核心内容的原创比例很低，但在表达方式、叙事构造方面手法纯熟。相比之下，传统媒体对相关事件的报道显得被动而稀缺。对媒介素养有限的公众来说，自媒体的“整合式特稿”满足了他们对于公共卫生事件“全面真相”的需求，经过朋友圈发酵后，舆论被迅速引爆。

结语

在媒体融合的背景下，有关部门应该正视主流媒体调查记者的人才流失现象，优化对主流媒体的管理策略，增强深度报道的采编力量和内容分发，鼓励传统媒体与医学、公共卫生领域专家、科普自媒体建立“科学共同体”，用专业的报道对冲“自媒体”意见的偏差。

注释：

①李 欢：《媒体报道对社会信任的影响探析——以近年三起疫苗事件的媒体报道为例》，西南政法大学硕士学位论文，2014年。

②Maxwell McComb，Donald Shaw，The Agenda-Setting Function of Mass Media，Public Opinion Quarterly，Vol. 36， 1972，pp. 176 - 187.

③董天策，陈 应：《传统媒体与网络媒体的议程互动》，《西南民族大学学报》，2007（7）。

④余 红，兰 洁著： 《从话题到舆论： 网络舆论焦点事件的形成与特点》，北京，社会科学文献出版社，2013 年版，第281-293 页。

⑤张 丰：《疫苗事件媒体观察：兽爷之外，谁刨到了干货？》， https：//news.qq.com/a/20180730/028552.htm