陈璐琪

【摘 要】文案包装与宣传是大众文化中一个不可忽视的文化现象，本文运用斯图亚特.霍尔的“制码”与“解码”理论，指出文案生产与传播过程中，文案的制码与解码的过程，以及在这一过程中所体现的解码者与制码者的关系立场。

【关键词】文案创作；制码；解码

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）34-0209-02

一、大众文化中“文案”的涵义与界定

在后现代的文化图景中，图像文化可谓是处于绝对优势地位，语言文字走向了边缘地带。正如罗兰·巴特所指出的那样：“以前，图片是为了说明文本，现在，文本是为了补充图片。”但这并不意味着文字文本走向消逝。以图像文化为途径所生产出来的文化产品，是需要文案的包装与推广的，也就是需要语言文字的宣传与推广，才能以更加完整的形象走进大众的生活之中，更易被大众所青睐和接受。

“文案”一词据《现代汉语词典》，“文”字有“文章”之义，“案”有“案卷、记录”等含义，文案的策划与创作可以解释为，将文字以及语言经过谋划后组成的文本，以实现某种实用目的。[1]在现今的文化生产与传播的过程中，为了追求某种神秘性目的以增强观众的期待视野，文化产品在面市之前，都会在传播平台上推出一系列的宣传文案，文案的制作与推广可以说是一个必不可少的步骤。如何才能制造出吸引大众眼球的文案，这不仅仅是一个传播学的问题，更多的是文案制作者如何选择易于被大众所理解接受的文案的代码，来进行文案制码的问题。

综上，在大众文化视域中的文案制作与推广的过程，首先是文案的制作者选择文案所必须要组成的代码，来进行文案的制码，这些代码是制作者与大众也就是接受者所共同理解，具有一定共通性的代码。其次，接受者再根据这些已经约定俗成的代码进行文案的理解与解读，也就是解码，以此来获取文案所带来的文化信息。

二、大众文化视域中文案的制码与解码

斯图亚特.霍尔在其著名的《电视话语的制码与解码》一文中指出，电视话语“意义”的生产，电视专业工作者对原材料的加工，即“制码”过程，取决于加工者的知识结构以及生产关系和技术条件等，在这一阶段占主导地位的是加工者对世界的看法。关键是理解什么叫做代码。[2]

霍尔这段话的意思是说，在制码的过程中，起到主导地位的是制码工作者，在他的世界观，意识形态的指导下，他会选择什么样的代码来进行制作。同样，在文案的制作中，文案的制作者也會选择他认为最能表达意义的代码来进行文案创作，意义的产生取决于代码系统。而何为文案制作中的“代码”？“代码”就是指在文案制作过程中，所需要的语言组织材料，而这种材料是从大众的生活中所提取出来，与大众生活密切相关的。

在代码选择的过程中，代码通常被认为是自觉的过程，已经存在于加工者的脑海之中的，我们不会去意识到它的存在。如俄国形式主义者所说的那样，我们已经对于生活司空见惯，一些思想和概念在我们的脑海中形成了约定俗成的印象。所以，在文案制造的过程中，重要的不是制造者如何选择代码，选择何种代码，而是他如何打破代码与意识之间约定俗成的，机械的联系，从而将意义释放出来。好的文案制作，不仅能打破这种习以为常的，单调乏味的联系，创造出让人眼前一新的意义，还能增加其所宣传的文化产品的新颖与吸引性。例如，在近期较火的一档综艺节目《妈妈是超人》，它的收视率在同类型的综艺中位居榜首，很大一部分是因为其优质的文化策划。亲子生活这一类的综艺节目在现今层出不穷，亲情主题这一文化代码在影视作品中也是屡见不鲜。这一节目的文案，放弃了对亲情主题平铺直叙般的歌颂，而是选取了其中母子生活中最普通，最平常的几个镜头，配之以朴实感人的诗性语言，这就让我们注意到被我们所忽略的，存在于在生活点滴的亲情之爱。

任何文化产品，在还没有进入市场，没有使用者的参与都不算是真正的完成。文案制作的第一步是制码的过程，当它进入到了市场之后，它就要接受大众的审视，这也即是文案制作的第二步，大众的解码过程。前面我们已经提出，在文案的制作过程中，最重要的是文案代码的选择，而在文案的解码过程中，最重要的是对于代码的解读与理解。在这一解读过程中，占据主导地位的，仍然是对世界的一系列的看法，所不同的是，是大众而不是制作者的世界观和意识形态。大众面对的不是社会的原始事件，而是加工过的“译本”。大众必须能够“解码”，才能获得“译本”的意义。这一点英国学者斯多雷在《文化研究与研究大众文化》中说的很清楚：“通过话语的流通，生产成为再生产然后又成为生产。这个周期从‘社会的开始，结束到‘社会的，结束又成为新的起点。换言之，意义和信息不是简单被传递，而是被生产出来的：首先产生于制码者对日常生活原材料的编码，其次产生于观众与其他话语的关系之中。每一阶段都举足轻重，运行于自身的生产条件之中。”[3]

简而言之，文案在生产和传播过程中所产生的意义，并不是完全取决于制作者，当然制作者在“制码”的过程中，会赋予文案代码一定的意义，但是意义的产生于传播并不是一种直线型的路径，而是一种更为回环往复的复杂路径。制作者所赋予代码的意义，由于接受者所处的环境以及自身兴趣秉性的不同，接受者会得出不尽相同甚至截然相反的看法，从而生成出新的意义，大众并不是意义的被动接受者。从文案的原始制作即制码，到被解读和理解即解码，每一个过程都会产生出不同的意义，因为每一过程都有其自身的决定因素与存在条件。

三、文案解码者与制码者的关系立场

由于解码者所处的生活环境与知识结构的不同，在看待文案时，他们会有着不同的态度立场。霍尔在《电视话语的制码与解码》中指出解码的三种立场，其一是从葛兰西霸权理论中生发下来的“支配—霸权立场”，其二是“协商代码或协商立场”，其三霍尔称之为“对立码”。[4]同样，文案的制码与解码的过程并不只是意义的生产与传播的过程，也体现出了解码者与制码者之间的立场关系。

首先是文案解码者与制码者的立场完全一致。在这一立场关系中，文案制作者所选取的代码，以及代码所产生的意义与解码者所理解的两相和谐。这也就意味着，文案制作者所要传达的意义被解码者完全认同和吸收，文案宣传达到了它所预设的目的。例如，各种影片在上映之前，都会做一些宣传工作，其中使用最多并且效益最好的宣传渠道就是在网络空间中，利用各大营销号来进行文案的推广。在文案的制作中，制作者们会选择最能吸引解码者，引起解码者共鸣的代码，一般是影片中主角最具代表性的性格或者台词，或是最典型的片段。这些具有共通感的代码，正是解码者与制码者立场一致的关键所在，因此，文案的宣传才能达到它所预设的目的。在这一过程中，解码者没有生产出任何新的意义，他完全被制码者所设定的意识所包围，它处于支配地位，只是一个由制码者预设意义的接受者。

其次，是文案解码者与制码者处于一种协商立场。在这一立场中，解码者的立场十分模糊，对于制码者表达的意义，他既不完全同意，又不完全否定，一方面承认支配意识形态的权威，另一方面也强调自身的特定情况。解码者对于文案制码者所精心选择的代码，并不是采取全盘接受的态度，他对于文案代码有着自己的理解，但是这种理解又不是一种全盘否定，他也会接受代码所表达的意义，但是这些意义他接受多少，又否定多少，则取决于他自己。还是以影片上映前的文案宣传为例。许多解码者在阅读了宣传文案之后，虽然对这一影片并没有太大的兴趣，但是他还是接受了文案宣传的目的，去观看了影片，但是这并不意味着他完全接受了文案宣传所表达的众口好评的意义，他会对影片真如文案宣传那般优质提出批评和质疑。在这一过程中，文案的解码者与第一种立场的解码者有所不同。解码者并不完全赞同制码者的立場，在看待相同的代码时，虽然他有时会选择接受，但同时他也会选择质疑，他会问真的如同文案宣传一样那么完美无瑕吗？这一立场的解码者是持一种怀疑的眼光看待文案的代码，他会根据自身的特定情况选择生不生产出新的意义，有时他会处于意义生产的主导地位，而不是处于完全的受支配的境地。

最后，是文案解码者与制码者处于一种对立的立场。在这一立场中，解码者能够看出制码者所选择的文案代码所要表达的意义，解码者并不认同制码者的立场，他选择的是自己的解码立场。例如现在在社交媒体微信上盛行的微商现象。为了推销他们的商品，微商的文案包装也是十分有趣。他们所选择的文案代码或是激励人心的“鸡汤”语言，或是通过贬低其他产品从而吹嘘自家产品的类比型语言，甚至是颠覆普通认知的“洗脑”式的语言，微商的这些文案语言的选择都有一定的相似性与规则，其目的都在促使大众在解读这些文案信息的同时，做出购买他们产品的选择。但是现实中我们又会有多少人会真正去选择并购买微商的产品呢？大多数的人都认为微商的产品没有正规的生产和流通渠道，从而不会去购买他们的产品。对于不购买微商产品的这一选择，正是体现了解码者与制码者的对立立场。解码者在观看微商文案制码者的文案时，他理解了这一文案包装的规则，他对文案所包涵的信息有着自己的读法。因此，在这一过程中，他能通过自己的生活经历和经验，得出自己的解码立场，产生出新的意义。在对立立场中，解码者对于文案制码者的意识形态的控制是持抵制态度的，在面对文案制码者所制造和预设的意义时，解码者会根据自身的经验和背景，生产出不同于制码者的新的意义，在意义的选择与生产的过程中，他始终是处于主导地位的。

大众文化视域下的文案的制作与传播，并不仅仅是一个直接的单方面的意义传递过程，意义不仅仅是制码者传递给解码者的，更多的是大众也即是解码者生产出来的，因为传递者本人的解释，并不相等于接受者自己的理解。文案文本的阅读活动与其说是一种传播过程，更多的是一种社会文化活动，也是一个制码者与解码者的交流谈判活动。

参考文献：

[1]孙晓蕾.大众文化视域下的广告审美意蕴[D].江西师范大学，2015.

[2][4]陆扬，王毅.大众文化与传媒[M].上海：三联书店，2000，69+73.

[3]斯多雷.文化研究与研究大众文化[M].爱丁堡大学出版社，1996，11.