程亚文

【摘 要】政务微博是政府开展网络问政的重要平台。但随着政务微博的发展壮大，越来越多的问题凸显出来。本文针对政务微博在外部传播和内部管理中出现的问题，提出相应的改进建议。

【关键词】政务微博；政府形象；存在问题；发展对策

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2018）34-0230-02

自2011年起，我國政务微博快速发展壮大，如今已步入常态化发展阶段。据人民网舆情数据中心统计，截至2018年3月31日，我国政务微博规模已突破17.5万个，其中包括3.9万个公职人员官方微博和13.6万政务机构官方微博。①借助于微博即时、开放、互动的优势，政务微博为众多政府服务工作的开展提供了有利的平台，实现了信息公开、官民互动，并在此过程中打造出一批特色鲜明的政府品牌。近些年，政务微博的数量虽然有了大幅度增长，但相关的监管并不到位，在发展过程中出现了“跑偏”、“失焦”等现象，极大地影响了政府公信力的提升。

一、政务微博在发展过程中存在的问题

（一）外部传播

1.定位模糊，缺乏个性。我国政府机构众多，它们所服务的对象也不尽相同，因而各部门、各层级、各领域的政务微博在信息传播时应区分出侧重点。然而，在当下，我国仍有很多政府机构开通微博之后，没有准确定位政务微博的职能，也未能充分发挥出本部门的特点。一些政务微博大量转发其他微博的内容，反而很少发布与本职工作相关的信息。这不仅不利于获得网民的信任，更不利于政务工作的有序开展，影响政府形象的建设。

2.主题宽泛，内容“跑偏”。政务微博作为政府信息公开的重要渠道，有助于网络问政的开展。但从政务微博实际发布的信息来看，主要存在两点问题。其一，主题过于宽泛。不仅涉及政务信息、民生信息、服务资讯、时事热点，还包括干货技能分享、搞笑微视频、摄影美文欣赏、美食推荐、“尬”互动等；其二，内容“失焦”，对主题的把控上有些本末倒置。与政务相关的信息发博数量较少，但与政务无关的信息却占相当大的比重，没有体现出政务微博的“政”字特色。

3.服务性差，互动随心所欲。一些政务微博没有深刻认识微博的本质，也没有把握微博及时、开放、互动的优势，而是将政府网站上的信息复制粘贴到政务微博上，这种严肃古板的文字很难吸引网民的阅读兴趣。此外，也有不少政务微博自说自话，对网民的提问、意见和求助很少进行回复，影响了网民参与的积极性，不利于政府公信力的提升。还有一些政务微博在与网民互动的时候很随意，出现了各种“神回复”“怼”网友的现象。

（二）内部管理

1.观念落后，“官本位”思想浓厚。“官本位”这种传统的官僚思想，在很多政务微博的运营中也有体现。有些政务微博发布的信息仍然带着严重的公文色彩，这样不仅不利于拉近官民之间的关系，更不利于政府形象的提升。微博作为一个公开、平等的交流场所，“官腔套话”已不太适合当下的传播环境，网民更愿意接受那些亲民、接地气的政府形象。政务微博要想进一步提升自身的影响力，就要放下“官架子”，将网民放在平等的位置。

2.流于形式，“僵尸微博”涌现。据人民网舆情数据中心统计，今年一季度政务机构官方微博僵尸账号超过6万个，占总微博数的45%。②这在基层政务微博中尤其突出。虽然一些政府机构开通了政务微博，但它们只是为了完成上级指派的任务，也没有相关人员专门负责运营和管理政务微博，者往往使得政务微博长期处于“休眠”状态，在重大事件发生时也没有任何响应。

3.欠缺专业化的管理人员。作为“互联网+政务”的产物，政务微博更需要专业人员去管理。他们不仅要有本部门的专业知识，更要熟练掌握新媒体的运营规律。但实际上，很多政务微博的工作都是由该部门的员工兼职，并没有设置专门的管理职位。他们不仅缺乏新媒体运营的相关知识，更缺少与网民互动沟通的技巧，这也是影响政务微博发展的重要因素。

4.应对突发事件的能力低下。政务微博作为政府虚拟网络世界的发言人，要在第一时间内传达出政府的执政理念和相关信息，特别是对一些突发公共事件的处理和进展。但现实中，很多政务微博中在危机事件发生时并不是那么及时、有效的处理，反而选择删除或关闭网友对事件的评论，这很容易导致网民对事件产生认知偏差，使政府错失最佳发言时机，陷入到舆论危机中。

二、政务微博的发展对策

政务微博的良性运行需要“外力”的鞭策和“内力”的助推，只有二者共同作用，才能形成真正的“合力”，打造出政府品牌形象。

（一）“外力”

1.常态化监管，将政务微博纳入绩效考核。为了整改政务微博“只建不管”的问题，环保局、国务院相继出台了相关文件，并提出政务新媒体运营管理的“关停整合”机制，极大地推动了政务新媒体的整改进程。此外，政务微博也应纳入政府绩效考核，与地方政府官员的业绩直接挂钩，从政策层面严格规范政务微博的发展。

2.网民和微博平台的监督。现如今，政务微博已成为网民参政议政的重要渠道，在保障公民知情权、参与权的同时，也要自觉接受网民监督。对于那些“僵尸微博”以及内容“不务正业”、互动随心所欲的政务微博，网民可向微博社区管理中心举报和投诉，利用微博平台的力量，屏蔽和删除违规的微博。

（二）“内力”

“内力”是政务微博良性运转的关键所在，个性化的政务微博需要理念系统、行为系统和视觉系统的共同作用。

1.理念系统：明确政务微博的定位。理念是政务微博最核心的内容，也是塑造政府品牌形象的关键。精准的定位，不仅能够帮助政府构建差异化、个性化的政府品牌形象，也是赢得网民信任、提高政府公信力的重要法宝。在对政务微博进行定位时，要充分了解该部门的特点，并在此基础上选择合适的定位策略，进而确定政务微博的服务理念、服务目标、服务对象和服务内容。例如，对于不同部门、不同领域和不同级别的政务微博来说，差异化的定位策略能够将它们区别开来；而对于相同级别和相同领域的政务微博来讲，个性化的定位策略更能凸显它们各自的特色。

2.行为系统：注重政务微博的运营和管理。首先，培养政务微博运营和管理的专业人员。他们既要懂微博，熟悉新媒体时代的信息传播规律；还要懂政务，具备与本部门职能相关的专业知识和高度的新闻敏感性；更要懂粉丝，了解他们的对信息选择和接受心理。其次，建立政务微博问责制。对于政务微博中随意发布不实信息以及“怼网友”、“神回复”等有损政府形象的行为，不仅要坚决制止，还要负责人承担相应的后果。再次，建立危机监管机制。当下网络舆论的影响是巨大的，如果处理不好，极易引起公众对社会的不满以及对政府的不信任。因此，在危机事件发生时，不能采取“鸵鸟政策”，而要抓住先机及时进行回应，并妥善处理相关事宜，引导舆论转危为安。

3.视觉系统：统一政务微博的视觉元素和信息内容。首先，在政务微博的主页上，视觉元素的呈现应该与政务微博的定位保持一致，使用统一的政务微博名称、图标、简介、背景图片等。其次，在政务微博的内容上，不仅要发布与政务微博相关的信息，固定信息类别，还要保持文图一致，巧用微表情、微视频、超链接等形式，增强信息的可阅读性，吸引网民的兴趣。同时，还要注重语言风格的统一，既要不失庄重，又要亲民幽默。

三、结语

当前，政务微博已成为网络问政中不可或缺的工具。但同时，它也是把双刃剑，既能帮助政府打造政府品牌，也能损害政府的形象。因而，如何能够趋利避害，发挥政务微博的积极的作用，才是当下政府部门值得深思的问题。

注释：

①人民网.2018年一季度人民日报·政务指数微博影响力报告发布[EB/OL]. http：//js.people.com.cn/n2/2018/0510/c360299-31562719.html， 2018-05-10.

②新华网.政务新媒体启动“关停整合”（e调查）[EB/OL]. http：//www.xinhuanet.com/yuqing/2018-06/01/c_129884887.htm， 2018-06-01.