陈 圆

(三明学院旅游学院，福建 三明 365004)

旅游决策行为是决策主体在动机或需要的驱使下，在外部环境和条件的刺激和影响下，提出初步的旅游计划或方案，收集并加工相关旅游信息，对旅游方案进行比较筛选并最终确认的行为过程。这里的决策主体可以是旅游消费者本身，也也可以是与旅游消费者相关的其他组织或个人[1]。对老年旅游消费者的旅游决策特性研究有助于从本源上了解老年群体旅游决策行为发生的影响机制，掌握旅游决策特征与规律，更好地实施营销策略，开发出更多适销对路的老年旅游产品。

一 三明市老年旅游决策行为实证分析

(一)问卷发放与统计

为了了解老龄群体的旅游消费决策行为，并探索老年人旅游行为的深层影响因素，笔者于2017年7月至9月间向福建省三明市内部分55周岁以上老人发放关于老年旅游行为调查的相关问卷200份，其中回收问卷183份，最终统计有效问卷156份，回收有效率为78%。问卷选项中决策影响因素部分共包含五个方面，包括家庭成员影响、旅游资讯来源影响、旅游阻碍因子影响、旅游偏好影响和旅游动机影响，采用李克特五分点量尺来衡量，“很符合”取低值一分，“很不符合”取高值五分。统计结果如下：

1.家庭成员影响

老年人旅游决策不完全取决于个人，他们经常受到周围相关群体及人士的影响。本调查将决策影响人分为首倡者、影响者和决策者三种。研究表明，首倡者在决策中还是旅游方案的最后确认环节上都占据着主动地位，基本形成了谁首倡、谁决策的局面；其中老人自己为首倡者的所占比例为最高(52.6%)，其次为子女(孙)(23.7%)、配偶(12.8%)及其他(亲友、同事等)(10.9%)，可见子女在老年旅游决策中发挥着重要的作用。

2.资讯来源影响

以李克特五分点量表计算出的均值来看，资讯来源影响最大的为亲友推荐(2.9872)，其次分别为报刊杂志 (2.6987)、广播电视 (2.6538)、旅游广告传单(2.5705)、旅行社人员推销(2.2436)、互联网信息(1.9551)。受访者比较信任亲友、熟人的推荐，相信传统的纸面媒体和广播电视。

3.阻碍因子影响

如表1所示，阻碍老年人旅游的主要因素为身体状况，其次是没有合适的旅游产品，令老年人在面对旅游市场时无所适从；价格也成为主要的阻碍因素。其余依序为“出远门不方便怕麻烦”“忙于家庭琐事没时间旅游”“旅游没有同伴”及“曾经不愉快的旅游经历”等，这些原因让不少老人无法出游，失去不少旅游机会，甚至影响到今后出游的欲望。有些老人怕坐车，换了新环境难以入眠；有的肠胃不好，吃不惯外地食物；还有的年纪太大，行动不便；更有病患者和残疾者，不敢轻易出游，这些也是阻碍老年人出游的主要因素。

表1 阻碍受访者旅游的因素

4.旅游偏好影响

如表2所示，统计结果指标中只有自然山水类型旅游产品一项的平均数在2分以下(1.65)，表示其程度偏好程度介于“很喜欢”与“比较喜欢”之间，其他类型则均在2—3分均值间波动，对老年人的吸引力较为平均。自然观光型产品仍然是我国旅游者最青睐的产品类型，这一点老年人也不例外。文化古迹类、乡村旅游、革命胜地、博物展馆等类型的旅游产品也受到不少老年旅游者的欢迎。此外受阅历、年龄和性情的影响，老年人更易接受观赏性高或者是具有一定文化内涵的旅游产品，对于现代化的都市休闲类产品、新兴疗养度假型产品及参与娱乐性较强的民俗风情类产品持保留态度。

表2 旅游偏好

5.旅游动机影响

此项意在通过SPSS软件因子分析法对调查数据进行统计分析，从而归纳出影响老年人旅游决策的动机因子。因子分析是一种重要的统计学方法，通过少数几个因子来分析多个指标或因素之间的联系，以集中的几个因子反映原资料的大部分信息[2]。作因子分析前须对原有若干变量进行检验以测定这些变量是否适合于因子分析。对问卷中15个动机项目进行可靠性分析表明Cronbach's Alpha系数为0.705，说明项目内部一致性较高。KMO测度和巴特利特球体检验显示KMO值为0.703，说明该样本数据适宜做因子分析。

表3 旋转后的旅游动机因子负荷矩阵

注：提取方法：主成分分析法。 旋转法：具有 Kaiser 标准化的正交旋转法，旋转14次。

根据软件分析结果(见表3)，将旋转后的旅游动机公因子分别命名为“观光体验动机”“情感交流动机”“健康促进动机”“怀旧寄托动机”和“享乐炫耀动机”。通过因子分析得旋转后的因子负荷矩阵和碎石图，以主成分分析法萃取五个公因子，每个公因子的特征值均大于1，且五个公因子的所有指标因子负荷都在0.5以上，说明了各因子中的原始指标具有较为显著的相关性。五个公因子旋转后的特征根累计解释的总体方差为61.593%，具备较高的效度。笔者由此整理归纳出老年人五大旅游动机因子分别为观光体验动机(包含游览观光、增加阅历开阔眼界、满足好奇心三变项)、情感交流动机(包含结交新朋友、增进与家人朋友的感情、放松心情减缓压力、让生活更加充实这四变项)、健康促进动机(包含获得社会认可和尊重、康体健身、学习历史文化三变项)、怀旧寄托动机(包含探亲访友、宗教朝拜、故地重访三变项)、享乐炫耀动机(包含品尝各地风味、向他人炫耀旅游经验两变项)。

二 三明市老年旅游产品开发策略

(一)在环城游憩带建立老年旅游基地

吴必虎在对上海市城郊旅游地空间分布的研究中提出了环城游憩带理论[3]，据此理论可在三明市旅游空间格局分布的基础上，依照“立足本土，以资源特色为依托；注重健康，以休闲体验为核心；加强服务，以政策落实为保障”的思路，于环城游憩带建立老年旅游基地。

1.立足本土，以资源特色为先导

三明市作为福建省重点林区和绿色生态旅游区，森林覆盖率高达76.8%[4]，有“中国最绿省份的最绿城市”“中国绿都”“中国南方生态乐园”之称，居民生活安逸，城市节奏平稳缓慢，适合人居养老。三元国家森林公园位于沙溪滨河城市休闲旅游带，园内景点众多，景观独特，其核心区景点格氏栲省级自然保护区、忠山十八寨古民居、万寿岩古人类旧石器时代文化遗址、蝴蝶谷休闲景区、竹洲湖及岩前树木竹类观赏园等都在岩前镇附近，景区景点较为集中，可在核心景区内规划老年旅游基地，发挥核心景点的“集聚—带动—辐射”效应。基地建成后功能完备，不仅能满足本市老年人休闲、旅游的需要，还能吸引省内其他地区如福州、厦门、泉州、龙岩等沿海城市，省外以江西、上海、江浙、珠三角地区为主的老年人前来旅游观光。

2.注重健康，以休闲体验为重点

(1)突出产品的休闲功能

在基地内设主题公园，包括以中华民族传统文化为核心的广场，集中体现民族传统文化，特别是以养生文化内涵为主题；建设绿色文化科技长廊，使人文与自然和谐统一，为老年群体提供亲近自然与原生态山水休闲娱乐，释放情怀的广阔空间。以人为本，使人与自然生态和谐，同时保证舒适，达到运动健身之效果，体现为老年人服务的主旨。此外，还可通过周边所依托的风景区，如格式栲森林公园、忠山十八寨、横坑红鱼谷温泉等，挖掘休闲项目和元素，设计山地观光、乡村采风、林中漫步、森林浴、森林氧吧、温泉水疗等多种方式包装组合的“观光+休闲”系列产品，满足老年人的需求。

(2)突出健康认知与旅游产品的体验功能

在针对老年人进行体验型产品设计时要注入健康和快乐的元素，注重体验情境的设计，使老年人获得高质量的旅游体验。格氏栲森林公园的空气负离子含量极高，森林中柔和的光线、湿润的空气、均衡的气温及无风的环境有利于身心健康。将本地历史文化融入项目设计，用文化理念丰富项目内容，增强文化体验经历；通过棋牌、品茗、戏鱼、垂钓、荡舟、观野生树种、听鸟语、闻花香、森林探幽、徒步行走、乡村采摘、摄影采风、温泉洗浴，为老年人提供一个集旅游、休闲、度假、养生、学习一体化的优良环境。

3.加强服务，以政策落实为保障

(1)加强基础设施建设

建成后的老年旅游基地应以主题公园为中心，辅以住宿、餐饮、购物、老年活动中心、医护中心、景区车队等配套基础服务设施。一方面要提升基础设施水平，统筹规划建设好丘陵山区的道路、供水、排水、供电、供气，使丘陵山区与交通干道之间、景点与景点之间的交通便捷通畅。另一方面要逐步提升服务设施水平，特别是医疗卫生、紧急救护、锻炼健身、住宿餐饮[5]；从基础设施到解说系统，从人员服务到信息流通，根据老年人的心理和生理特点，提供方便、“无障碍”的服务，遵循人性化设计，不断完善、细化，最大程度实现对弱势群体的关注和扶携。

(2)提升服务人员专业水准

老年旅游基地建成后亟需配备高素质、负责任的专业服务人员，包括一般服务员、医护人员及导游讲解人员。在景区景点安排熟悉当地环境和历史掌故的当地居民作导游，或与三明学院等地方高校合作联合培训导游，把老年旅游基地作为实习和提高个人专业素质的平台。在游览过程中也可尝试采用老年导游，以提供更好的、适合老年需求的旅游服务。通过这种形式，让低龄老人为高龄老人提供服务，让更多老年人参与旅游事业，也为低龄老人旅游资金储蓄做准备[6]。

(3)改善老年旅游的微观环境

1) 积极招商引资，鼓励宣传招徕

政府可举办“银发节”“养生节”等活动，树立“快乐体验，健康旅游；休闲人生，安度晚年”的主题形象，利用旅游大篷车、旅游推介会，邀请旅行商进行公益事业赞助，邀请德高望重的老年人、劳模，身体残疾的老年人、贫困地区的老年人前来旅游；通过多方渠道大力吸引社会资金和外资参与老年旅游基地的建设，建立市场开拓的激励机制和奖励制度，特别是加大对老年旅游专线、专列等的奖励力度，充分调动旅游企业的积极性。

2) 制作发放“老年旅游卡”便利出游

为本市老年居民制作、发放“老年旅游卡”，作为老年市民旅游基地各项景点门票、交通费用减免的凭证，并可作为旅游消费充值卡使用。地方政府部门可由财政将老年人旅游补贴性资助定期划入卡内，其余由老年个人自行充值。在老年旅游基地内住宿、餐饮和娱乐等项目费用的支出通过刷卡消费，实行“一卡通”帐户管理，专款专项使用，方便快捷。

(二)建设远郊养老旅游功能区

发展县域级远郊养老旅游功能区的建设，包括以泰宁县世界地质公园为核心的山、水、洞之旅，建宁闽江源生态保护区，永安天宝岩自然保护区，龙头生态湿地公园，尤溪侠天下山水文化主题景区等，打好健康养生牌，满足老年人休闲、观光、康体健身的心理需求及对自然山水类景点的旅游偏好；以沙县淘金山大佛、宁化县石壁祖地、建宁红军长征出发地革命遗址、尤溪朱熹故居、明溪御帘村为主的客家民俗、寻根朝拜、红色文化旅游，满足老年人的怀旧、学习、文化体验的动机需求及对文化古迹、乡村旅游、革命胜迹等类型景区(点)的心理偏好；开发以清流县、大田县为中心的温泉、茶园、度假旅游基地，满足老年人健身、休闲、交友、体验的心理需求及对疗养度假型景点的心理偏好。

[1]邱扶东.旅游心理学[M].上海:立信会计出版社，2003.

[2]宋志刚，谢蕾蕾，何旭洪.SPSS16实用教程[M].北京：人民邮电出版社，2008.

[3]向富华.贵阳环城游憩带空间结构和开发思路研究[J]. 贵州商业高等专科学校学报，2011，(2).

[4]雷慧.地方高校建设中国特色新型高校智库研究——以福建省三明市为例[J].西部素质教育，2016，(4).

[5]常州市发展和改革委员会.把握老年服务消费商机 适时打造休闲养老基地[EB/OL]. http://fgw.changzhou.gov.cn/html/fgw/2010/PHCOLFQN_0203/1752，2010-02-03.

[6]周刚.养老旅游开发初步研究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，(10).