张裕定

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平在会上发表重要讲话，为媒体融合发展指明了方向，即通过融合发展，使主流媒体科学运用先进的传播技术，增强信息生产和服务能力，更好地传播主流声音，更好地满足人民群众的信息需求。在国家政策的大力支持下，各家主流媒体都在探索媒体融合发展的创新之路，从内容生产、运营方式、管理模式等方面与新兴媒体进行深度融合。

1 搭建信息共享全媒体平台，实现新闻采编流程再造

目前，奉化广电中心重点建设的新媒体平台主要有一个新闻手机客户端“掌上奉化”，一个网站“锦凤网”，四个微信公众号民声1890、奉化头条、掌上奉化和奉化广播FM994。各个平台各有特色、各有各的忠实粉丝，以前都分属不同的部门，分别划归电视新闻频道、电台频道等传统媒体科室管理运营。为集中利用采编力量，实现全媒体信息共享，中心自2015年6月开始依托网络搭建信息共享全媒体平台，实施采编流程再造，打造“中央厨房”式的全媒体信息供给，即由中心总编辑牵头的“编前会”负责制定每日菜单，全媒体记者根据菜单做菜，负责新闻内容生产，电视、广播、网络等各媒体平台负责上菜。中心原来所有的传统媒体记者经过培训全部转化为身兼数职的全媒体记者，在原有摄录设备基础上，通过手机拍照和传输，现场一次性完成网络即时报、广播连线、电视新闻的采制后，统一放置在全媒体信息平台上，供各媒体编辑挑选，实现了“一次采写，多平台刊播”。同时，在2016年11月，奉化广电中心将原先从事传统媒体和新兴媒体的采编部门打乱，成立全媒体采访部、全媒体策划部、全媒体编辑部，对采编全流程进行统一管理，使传统媒体和新兴媒体更好地有机融合。

根据媒体传播规律和特性，奉化广电中心还探索推行“新媒体首发—传统媒体跟进—全媒体交互融合式报道”的刊播模式。受成本和技术制约，电视直播并不能成为县级媒体日常性的报道手段，而新媒体首发恰巧弥补了这个弊端，记者通过“掌上奉化”手机客户端“今日快讯”栏目发布的重要消息平均要比传统广电媒体早6～12个小时，比纸质媒体早12～24个小时。2016年，奉化举办的水蜜桃文化节和雪窦山弥勒文化节两个重大节日期间，新媒体每天最早发布活动的最新动态、随之是电台的现场连线、当晚的电视新闻再做深入全面报道，开幕式活动更是实现了电视、电台、网站、手机客户端同步直播，之后又上送至央视以及省市媒体播出，相关微信推送被大量转载，成功实现了传统媒体与新兴媒体、本地媒体与上级媒体的交互融合式报道。

2 全媒体纵深联动，掌控舆情话语权

当前，传统媒体宣传工作面临尴尬的境地是阵地还在，但是受众却在离开。随着广大群众获取信息的渠道快速转移到互联网尤其是移动互联网上，舆论引导自然也必须抢占互联网这个意识形态新阵地，否则后果就会很严重，这是媒体融合提出的基本背景，也是奉化广电谋求改革突破的着力点。

在2016年抗击台风“尼伯特”的宣传报道中，奉化广电中心一方面推出了《奉化众志成城抗击“尼伯特”》网络直播，中心派出8路24名记者前往各地防台的重点地段，通过网易奉化频道、掌上奉化客户端进行多路视频加图文直播，首次对全区防御台风情况进行大时段多路网络直播，直播从当天上午9点持续到中午11点，总时长2小时，共吸引了10万人次参与直播。在传统电视媒体上全天滚动播出防台抗台专辑，第一时间报道防台最新动态资讯、防台知识和防灾救灾措施，让群众既看到了各级干部在工作岗位上的坚守与付出，也看到了全区上下齐心防台抗台的生动场景，赢取了群众对政府防台抗台工作的肯定与信任。同时，中心的新媒体平台也在当天纷纷推送各地抗台防台情况，用媒体正能量冲淡网络舆论杂音，许多网民都伸出大拇指点赞，不再盲目苛责干部和各部门的抗台工作，避免了灾害事件中易发的“谣言和恐慌”舆论乱象，把握了台风舆论宣传的主动权。

在“网络谣传吴记大饼店老板患上艾滋”“出租车司机罢运”等热点事件中，“掌上奉化”客户端和相关微信平台及时发布信息和事件动态，并通过编辑分类网民评论等方式澄清谣言，消除恐慌、引导网络舆论正面发展，受到网民的认可。

3 线上线下互动，重聚流失的用户

移动互联网时代的来临，使广播、电视等传统媒体的受众急剧流失，但这些受众是传统媒体的安身立命之本。重新聚集这些已经流失的用户显然已经不可能靠传统媒体自身来完成。只有推进传统媒体和新兴媒体的深度融合，把传统媒体的公信力和新媒体的互动性有效结合起来，才有可能重聚用户。

奉化广电在媒体实践中总结出的一条重要经验就是：通过搞活动形成新旧媒体联动、线上线下互动的良好局面，是吸引受众关注、重聚流失用户的有效手段。2015年9月，《民声1890》栏目和微信平台联合市场监督管理局、城市管理行政执法局举办了2015寻找奉化最有影响力面食馆活动。上百家面食馆报名，30家面食馆进入比赛。微信投票一周内共有三万人加入“民声1890”微信公众号，9万人次参与这次投票。期间，各家参赛店家大力改进面店卫生状况，塑造店面良好形象，促进了奉化小餐饮提升档次，助力创卫复评工作。活动期间，“民声1890”微信平台每天粉丝增加4 000多个。近年来，“民声1890”“FM994”和“奉化头条”等微信平台相继开展了“奉化农商银行杯”锦凤网“萌宝宝”大赛、《囡囡好声音》、《我的城市我做主》美丽城市建设意见征求等10多个线上线下互动的全媒体活动。每次活动都收获了大量的关注和粉丝，可以说“有活动，粉丝会活，节目也会活，经济效益才会活”。目前，作为奉化区本地唯一的新闻移动客户端“掌上奉化”粉丝已达8万多，每天软件有效启动在2万次以上，其新闻信息发布的及时性与权威性在广大市民的心目中占据了重要的位置。

4 发挥地域资源优势，打造本地特色

4.1 坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势

对于新闻媒体来说，内容才是最后的王者，是媒体竞争取胜的法宝，推进媒体融合发展必须以内容建设为根本。奉化广电作为县级媒体有一个最大的优势，就是了解本土文化资源，更能挖掘具有地方文化特色的新闻，更能发现社会各个角落的新闻点，可以发送全面、及时的报道和信息。

4.2 快速反应，做强本地新闻

2014年4月4日上午8点50分，奉化锦屏街道居敬小区一居民楼部分坍塌，8点52分，994微信平台上接到第一位微友发来的报料，平台于第一时间在节目中播报了事故发生的情况。同时派出记者赶往事故现场，不间断地通过现场连线发回报道，电视新闻也开辟特别节目实时跟进报道。而几个微信平台通过图文对一整天的事故救援进行画面重现，让更多的受众了解整个事件的发生过程以及政府积极处理事件的态度。在自媒体信息质量参差不齐的背景下，奉化光电中心以公众媒体的立场，保证信息客观、公正地传播。

4.3 基于本地原创，提升新媒体影响力

锦凤网推出《微友美拍》栏目，以照片的形式来展示大美奉化，共展出美照4 000多张，成功举办了两次奉化市锦凤网“微友美拍”摄影展，不仅取得了非常好的社会反响，更重要的是积累、创建了一个“醉美奉化”图片库。其他很多独具地方特色的原创微信都有很大的点击量，像2016年奉化头条7天内推出的《对不起，我要去奉化了，现在就出发！》《昨天一夜之间奉化、鄞州、慈溪…都在疯传这个视频》均取得了点击量均超10万+的成绩，奉化头条公众微信号也连续两周挤进全国县级电视台微信排行榜前十强，名列第十，单条点击量位居全国第一。