侯 君 王 岩

追本溯源，现代旅游文化品牌传播虽然使用了大众传播媒介为手段，但是从传播内容上讲，依然无法脱离原有的传播内容。现代旅游文化品牌传播正是人类借助大众传播媒介对原始媒介传播内容的延伸与扩展。因此，透析“前大众传播时代”经过历史检验的五台山品牌传播形态，能够使我们廓清在当代选用何种传播内容才能够达到最佳的传播效果。

1 神话传说

古典时代的大背景是古往今来相黏，天地人神共居，即“非理性”[1]。前大众传播时代，科技不发达，人类对于自身无法解释的现象往往归因于各类神仙鬼怪、因果报应。神话传说在前大众传播时代是一项非常重要的传播内容，以口口相传的方式能够在时间和空间上形成广泛的传播。五台山作为清凉圣境，文殊道场，是中国佛教中文殊信仰的发源地和传播中心，从它存在以来就与各种神话传说有无法割裂的关系。关于五台山的神话传说俯仰皆是，有关于文殊的传说、清凉石的传说、五龙王的传说、信众的传说，仅仅从它的各个景点来说，五台山每个景点都有神话，可说是处处景点，处处神话。

这样的报应轮回，善因善果的神话传说深受中国传统民众的喜爱，因而能够延续千年之久，在文字记载没有普及之前，通过口耳相传的方式代代传递下来。这样的神话传说虽然不符合现代的科技理念，但是符合古朴的民众心愿，如白蛇传等神话传说也一直被改编为影视作品。五台山的神话传说丰富多彩，引人入胜，但是在现代大众传播时代却未被大力发掘和传播。五台山上现在香火最为旺盛的五爷庙，笔者曾经征询多人，却无人能够说出五爷到底是谁，有什么神话传说。相比雷峰塔、断桥，一样是神话传说景点，因为传播效果的不同，导致实际游览人数有着巨大差别。

2 名人故事

前大众传播时代，由于传播方式缺乏，传播手段不发达，地方品牌文化的传播往往是通过名人来进行的，有人说中国古代史就是一部王侯将相史。五台山的品牌文化传播也是如此，在它的传播过程中，历史文化名人与五台山的故事是传播的一个特殊形态。尤其是五台山地处中原，为汉藏佛教交流与交融圣地。这一特殊的地理位置，促使历代皇帝这一古代最大的“名人”屡屡在五台山建寺造佛，亲临膜拜，举行法会。

皇帝与五台山的故事历朝历代不胜枚举，从北魏孝文帝把五台山视为拓跋氏的皇家道场，到隋炀帝在五台山修筑行宫；从唐代诸帝把五台山当作振国道场，在此举行圣诞法会，到清代诸帝视五台山为怀柔蒙藏、维系民族团结之宝地。为五台山留下了丰富的皇家文化，也在制政上保证了五台山佛教文化得以连绵不断的传承[2]。

此外，民间故事中还留下了顺治帝出家五台山、康熙帝五台山寻父、杨五郎出家五台山、苏东坡五台遇大贤等传说故事[3]，通过与名人故事的结合，极大地丰富了五台山品牌文化的内涵，从正史和野史两方面促进了五台山品牌文化的传播。

3 通俗文学

五台山在整个佛教历史上，具有重要的地位，“天下学佛道者，多宗旨于五台山。至山巡礼求法者，摩肩接踵，如在步武”。五台山之名随着佛教文化的传播影响到了中国的历史、哲学、宗教、文学等，在对文学作品的影响过程中又达到了互为推动力的双重传播效果。五台山文化在《水浒传》《西游记》《杨家将》等文学作品中均有所体现，一方面增强了这些作品的文化内涵，同时，随着这些文学作品的广为流传，五台山文化也在传播过程中广为人知。

例如：在四大名著之一《水浒传》中，第四回描写到了“五台山上有一文殊院，原是文殊菩萨道场”，鲁智深到了文殊院以后，赞到“果然是好座大刹”。五台山文殊寺的高僧智真长老，在《水浒传》的描写中善于识人、胆识过人，又宽恕容人，看破世事，具有大智慧。虽是文学作品，有虚构成分，但也反映了包括作者在内的当时民众对于五台山僧人的印象。随着这些文学作品的传播，翻译成多国文字，改编成戏剧戏曲，五台山的品牌形象文化也得到了更广泛的传播。

[1]李彬.从传播史到新闻史——唐代的新闻传播及其历史意义[J].新闻与传播研究,1998(1):8.

[2]杨增武.皇家与五台山[M].太原:山西古籍出版社,2005:217.

[3]山西旅游景区志丛书编委会.五台山志[M].太原:山西人民出版社,2003:427.