李凌宇

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

通过分析苹果公司近几年推出的贺岁档广告的内涵，可以总结出其主打“情怀+创意”的发展路线一直没有变，就像苹果人一直坚信科技可以改变生活，为了装点生活，每一条苹果公司广告都独具苹果公司特有的风格，文案永远是简短精练又丝丝入扣，创意普遍从人和生活出发，而不是产品本身，这是其一大亮点。除此之外，苹果公司的广告是如何制作的也格外值得探究。

一、苹果公司的广告策略

（一）叙事上渐趋故事化

回顾《三分钟》、《新年制造》（由4支广告作品组成）、《送你一首过年歌》、《老唱片》这4支广告的发展历程可以发现，前三年的广告时长集中在60～90秒，但2018年推出的《三分钟》广告走微电影形式，以讲故事的形式进行叙事，故事为主，产品隐身。可能不够专注的观众看到最后才会发现这是一支iPhone X的广告作品。整支广告长7分多钟，人们认真地看完并被其感动。有两个原因可以解释这一现象：首先，从第一人称角度讲述，很快能把观众带入情境中并且产生共鸣。其次，在拍摄技巧上，倒计时那紧迫的3分钟时间里，小丁什么话都没有说，从头至尾一直在不熟练地背诵和妈妈约定好的乘法口诀，这一情节的安排使单一的语言更具表现力；小丁没有什么表情，但是当妈妈上车要离开的那一瞬间，他突然提高了声调，但依然在背诵乘法口诀，这是他和妈妈之间最简单也是最真挚的约定，着实感动了观众。

（二）用人考究

这4支广告都是以真人演绎视频呈现出来的，在制作过程中包括选角、找合作的导演都是很考究的。在2015年的广告老电影中，饰演老奶奶的演员名为陈奇，是国家一级演员，老戏骨的表演经验很丰富，举手投足、唇齿眉眼之间就可以将情节展现得淋漓尽致。2016年的广告《送你一首过年歌》邀请的是乐坛重量级人物李宗盛，携手他的两名爱徒，共同打造不同年纪、不同曲风之间的和谐感，利用白安、李剑青有穿透力的声音与李宗盛沧桑的嗓音相结合来共同演绎团圆的喜庆和对游子归来的感慨。2018年的广告《三分钟》，苹果公司携手陈可辛导演进行拍摄，可能与陈可辛的人生经历有关，他的作品多数是偏向现实主义的，并且时刻能展现一种造梦的动力。陈可辛镜头下的角色，总是大时代背景下的小人物，这与《三分钟》这个作品的视角是完全符合的，并且陈可辛敢想敢梦的个人特性与苹果公司的创造力不谋而合。这正是苹果公司用人的精妙之处。

（三）呈现形式：“中国化+苹果公司风”

自2015年的《老唱片》这支广告开始，一直到2018年的《三分钟》，苹果公司推出的贺岁广告更加本土化，但并没有消解苹果公司特有的风格。可以说，在呈现形式上达到了“中国化”与“苹果公司风”的结合。在这几支广告作品中，象征着中国传统文化的符号运用得很多。首先，《老唱片》中的场景，具有年代感的独具中国味道的老弄堂、水仙花、纸糊的灯笼、鹦鹉都是中国化、本土化元素，当背景音乐的那首老唱片歌曲《永远的微笑》响起的时候，一秒钟就可以把观众带回民国时期的老上海。这首歌选取的苹果公司风也很有中国味道，独特并且有记忆性。在新年制造系列的4支小广告中，每一支广告中都有红色元素，这个颜色本身就可以烘托喜庆的节日氛围，大红灯笼、红色剪纸的鱼、代表鸡生肖的小面点等都是中国化的体现，这体现了苹果公司站在目标受众的角度看市场。其次，这几支广告都没有消解苹果公司本身广告产品的特性，那就是娓娓道来的讲述方式和最后闪现的简短文案及苹果公司徽标，每一支都没有去刻意强调产品功能，也没有过分展现热烈的节日氛围，看似很平淡的生活场景往往更加打动人。

（四）满足用户体验感幻想

2018年的苹果公司广告《三分钟》，拍摄过程中并没有用到其他摄影机，而是直接用iPhone X作为拍摄设备。这是一种引导式传播，可以满足用户关于体验感的想象。著名导演陈可辛用iPhone X拍出来的故事也可以是你的，这本身是对产品最好的代言。正所谓美好的事物无形之中就具有劝服的意义，因为人都有求好情怀。《老唱片》微电影广告属于苹果公司“开启一份新意”主题的一部分，在其官网上以老唱片为主要画面的页面下还展示了来自全球各地苹果公司使用者用苹果公司产品所创作的艺术作品，其中不乏一些艺术家的作品，同时显示创作该作品要使用到的苹果公司软件，鼓励受众使用苹果公司软件创作属于自己的作品。与此同时，苹果公司零售店的墙壁也换上了这些艺术作品，这个活动凸显了苹果公司一贯注重用户体验，而不是单纯注重苹果公司产品本身的理念。

二、苹果公司的品牌策略分析

1976年，苹果公司在车库，最开始是一家电脑公司，刚成立时就开始着手打造公司品牌，这是一种远见。回顾40多年的发展历程，苹果公司的品牌文化一直处于进步的状态，在中国消费市场上最明显的转变要从第一代iPhone发布到如今的iPhone X，品牌策略上逐渐由劝服转向影响。下文对这一转变进行简要分析。

（一）具备劝服色彩的初代苹果公司

2007年1月9日，乔布斯在旧金山马士孔尼会展中心的苹果公司全球软件开发者年会中透露推出第一代iPhone。“这是你的音乐，这是你的电子邮件，这是你的网页，你的电话来了……”这是iPhone的一支广告。在这支广告中，我们可以看到苹果公司的目标是通过简短的话语清晰地介绍iPhone的功能，在当时的手机市场上，它是没有键盘的触摸屏产品，也填补了市场的空白。除此之外，苹果公司的许多广告都是同样简单明了的风格，如iPad的一支广告，整个画面很简洁——“美味的、好学的、音乐的、效率的、好玩的、资讯的、友好的、难忘的、不可思议的”。这些具有介绍性的词让消费者可以很直观地了解到iPad的各种功能，展示性强但又不显直白，广告让iPad的介绍变得有意思、有趣味。分析起来，其中的每一个功能都可以劝服消费者购买。

（二）转战做内容营销的现代苹果公司

再观近几年的苹果广告，可以发现其逐渐转战做内容营销，以获得消费者的心为目标，由此带动销售额的增长。消费者使用的苹果产品逐渐过渡为一种使用符号，更是吸引了大批的“果粉”。这类人群的出现便是对苹果品牌的接受和忠诚的体现。如今，苹果产品已经拥有了一定的市场份额，并且有极强的竞争力。走到巅峰的品牌最需要做的是维持品牌的忠诚度和稳定性以避免下滑。因此，近些年的苹果广告更倾向于做精内容，做好故事讲述，拍摄的作品更注重情节。近两年的贺岁档广告也显示了这一点。与此同时，苹果公司的文案一直延续简单明了的风格，没有强烈劝服诉求，单纯在广告的最后闪现出广告语，丰富内容，产品隐身，更受人青睐。

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［4］王伟伟.苹果《老唱片》微电影广告的创意策略分析［J］.视听广告论，2015（6）：142-145.

［5］许琛.苹果公司的品牌传播研究［D］.武汉理工大学，2012.

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