李殊颖

（广西大学 新闻传播学院，广西 南宁 530004）

一、城市品牌传播的要素

1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔最早提出“5W”理论，即传播过程的五个基本构成要素，即谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果。任何完整的传播活动都以其为基础，城市品牌传播作为传播活动的一种，也要从这五个方面展开，即城市品牌传播者、城市品牌的传播内容、城市品牌的传播渠道、城市品牌的传播受众、城市品牌的传播效果。

（一）城市品牌的传播者

城市品牌的传播者是传播内容的发出者。在城市品牌传播活动中，传播者主要包括政府、市民及城市里的企业。其中政府是城市品牌传播的主要力量，不仅兼顾城市各方面的利益，还扮演着城市品牌传播中的“把关人”角色；企业是城市品牌传播中的重要力量；市民的风貌、行为举止也处处都体现着城市人文形象，并通过各种形式将其传播出去。

（二）城市品牌传播内容

相对比其他传播，城市品牌传播的内容更广泛，它是城市各个方面的综合表现，一切表达城市外在形象与内在价值的信息都是城市品牌传播的内容，这些信息可以是任何形式的文字、图片、音乐等，一个好的城市品牌的传播内容必须符合城市品牌定位，这样才可以引导受众对城市形成一致的印象和认识，才能在受众心里形成一个独特的位置。

（三）城市品牌的传播渠道

在城市品牌传播中，主要是大众传播协同口碑传播这两种传播渠道，大众传播主要是通过电视、报纸、杂志以广告、新闻报道、公关等形式进行传播；口碑传播主要是以受众体验的方式，通过人际传播及口口相传影响品牌传播。随着互联网的快速发展，网络传播和微博、微信传播也成为城市品牌传播的重要选择。

（四）城市品牌传播的受众

任何传播都必须有特定的目标对象，传播的目标对象既是信息传播的目的地，同时也是对信息传播效果的评判人。城市品牌传播中的受众主要分为外部受众和内部受众两种，其中内部受众主要是长期生活在这个城市的居民，他们既是城市品牌信息的接收者，同时也是城市品牌信息的传播者；外部受众主要是指不长期居住但与城市有关联的人群，如旅游者、投资者、访问者、企业家等。

（五）城市品牌传播的效果

城市品牌传播的效果是传播过程的最后一步，主要是指城市品牌传播产生的集合效益，它与传播的每个环节都息息相关，每个环节都可能影响传播效果。一般可用给城市带来的美誉度、知名度、经济效益和社会效益来衡量，主要表现为信息传播之后是否提升城市的知名度、美誉度，是否给城市带来经济收益，以及有没有改善城市环境，有没有提升内部公众的幸福感等。

二、“5W”模式下城市品牌传播的策略

（一）传播主体：多方协调

政府是城市品牌传播中最主要的带头人，却绝对不是唯一一个城市品牌传播的传播者，一个好的城市品牌传播需要多方协调，不仅是政府部门，城市的市民、企业和团体组织都应该积极地参与到城市品牌的传播中来。在传播中，应该重视市民意向，使市民能够最大限度地参与到城市品牌传播中来，这样才能更好地提升城市品牌的感召力。

（二）传播内容：细致生动

城市品牌的传播内容应该覆盖城市的方方面面，如旅游、历史、人文等，并以生动形象的内容与受众沟通。可以和当下一些受众感兴趣的话题、热点结合起来，比如城市可以吸引一些热门的综艺节目来录制，自动生成热点内容进行传播，引起受众共鸣和兴趣，而不只是呆板地介绍城市概况。

（三）传播渠道：整合传播

在城市品牌传播过程中，不仅要多方协调传播主体，也应该整合传播渠道，使传播效果最大化。整合传播渠道的目的在于整合传递城市品牌信息的广告、公关、人员推广、事件营销等多种手段，优化各种工具的功能，发挥各自的优势，争取多个声音传递一致的信息，形成叠加效应。

（四）传播受众：更加细分

城市品牌的传播和其他传播一样，应该明确信息传递的目标受众。特别是在新媒体背景下，大众根据不同的兴趣爱好被分为更细化的群体。城市品牌在传播的时候应该根据受众的独特性制定不同的传播策略，可按不同的特点对受众进行更细致的分类，传递适宜的内容，只有这样传播才能起到预期的作用。

（五）传播效果：监测与维护

城市品牌传播要随时监测传播效果，要及时了解受众的认知、态度、行为的改变，如果没达到预期效果，要及时调整内容及媒介策略；取得良好的效果要注意保持。加强危机管理，一次危机处理得不好，必然导致城市形象受损，甚至使前期辛辛苦苦取得的城市品牌传播成果付诸东流，所以危机管理是一个城市持续保持良好形象的重要保障。但是，品牌危机有不可预测性，所以一定要未雨绸缪，做好一系列的危机应对措施，培养专业人员，制定相关方案并进行演习，时刻做好准备。

［1］张佳慧.城市品牌传播的理论与实践［D］.浙江大学，2008.

［2］刘明洋.城市品牌传播策略的“三个维度”［J］.青年记者，2012（10）：69-70.

［3］樊传果.城市品牌形象的整合传播策略［J］.当代传播，2006（05）：58-60.