马海燕

（山东大学 新闻传播学院，山东 济南 250100）

一、受众心理研究

抖音自上线以来，就有褒贬不一的评价，赞同主要是因为它满足了受众在碎片化时间的娱乐需求，出现质疑的声音主要原因在于其对受众行为产生的不良影响。抖音将受众群体定位于年轻人，其表现的共同兴趣点及对事物认知的一致性，使受众在信息接收方面存在一致性。因此，本文结合传播学理论分析受众观看抖音短视频的心理。

（一）从众带来的效仿

日本社会学家岩原勉认为，群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”。［1］可以说，我们每个人都属于一个群体，而且每个人都或多或少会受到群体的影响。从心理学上看，所谓的从众心理，即个人在群体的影响下，由于各种原因或压力选择或做出了与群体中大多数人一样的行为。

如果群体中或圈子里一部分人在使用抖音，这一部分人对抖音上的“梗”、段子等会有共同理解和共同语言。作为群体中的个人，一方面怕由于没有共同语言被边缘化，另一方面作为听众的个人会产生强烈的好奇，在这种驱动下，很多人就开始下载抖音并观看上面的视频。

从众心理驱使受众下载和接触抖音，而使用后受众对抖音表现出来的沉迷和喜爱则是由于素人创作引发的情绪共鸣。抖音的拍摄者几乎都是普通网民，场景也比较生活化，再加上具有情绪感染力的音乐，很容易使观看者产生情感共鸣。不少用户表示只要打开抖音就停不下来，这也说明抖音已经有了较高的用户黏度。这种黏度仅靠从众心理是不可能获得的，真正能留住用户的是平台本身的作品质量。

（二）受众选择性心理驱动的自主选择

受众并不是像“魔弹论”中所说的那样可以轻易地被信息一击即中。选择性接触假说认为，受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的。在互联网时代，受众的选择性表现得更加明显，受众在媒体传播的信息面前并不是完全被动的，他们具有能动性，可以选择自己感兴趣的内容，同时也可以忽略自己不感兴趣和并不认同的信息。

这种选择性心理，在观看抖音APP时有明显的表现。受众在观看一条抖音视频时，可以根据自己的喜好选择上滑不看或者双击点赞。在这个过程中，受众是完全遵从自己的内心选择的。对于视频内容，不同层次、职业、年龄的人会有不同的理解，抖音视频内容的重复性可以加深受众的印象。

前一段时间，一篇《人民不需要“让水变油”的抖音》引起争议。文章中表示，“让水变油”对受众来说是一个很大的误导，抖音成为传播谎言的平台。事实上，一方面就其点赞和转发量来看，这条“水变油”的视频并没有引起多少人的关注；另一方面，文章忽视了受众自身的选择性，受众在观看视频时并不是完全被动的，他们会有自己的是非判断和选择性接受。

（三）“使用与满足”带来的满足感

“使用与满足”理论把受众看作有特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足。

可以说，受众从一开始的接触行为到后来的接受与热衷，都是因为抖音满足了他们特定的需求。现今快节奏的生活中，人们觉得无法释放巨大的工作、学习压力，而抖音恰好能满足受众利用碎片化时间娱乐和休闲的需求。

抖音是音乐短视频社交软件，音乐本身就能使人们放松心情，再加上所配视频多为美好的风景、人物，或是搞笑的段子和游戏，这一切都能让受众在紧张的生活中抽离出来，得到暂时的放松。

而作为视频拍摄者的受众在使用抖音时，会获得强烈的被认同感和满足感。尤其表现在被人关注、点赞之后，拍摄者在产生愉悦感的同时会更加认可这一软件，继续上传自己的视频以获得关注。在用户相互评论和点赞、关注的时候，就形成了互动，在一定程度上让受众获得了人际交往的满足感。

受众不管是作为观看者，还是视频制作者，在使用抖音期间都获得了满足感。抖音满足了受众对娱乐、休闲、社会互动和认同等的需求。尽管这些满足感可能转瞬即逝，但这并不妨碍受众继续使用抖音以获得更多的满足感。

（四）“狂欢”下的自我释放

狂欢化是对现实生活的一种反叛，巴赫金的“狂欢理论”认为，那种狂欢广场式的生活是在官方世界的彼岸建立起完全“颠倒的世界”，这是平民大众的世界，打破了阶级、财产、等级、身份的区分与界限……人们平等而亲昵地交往、对话与游戏，尽情狂欢。巴赫金认为，对于平民来说，这是“暂时通向乌托邦世界之路”。［2］巴赫金的“狂欢理论”契合了当前短视频社交平台中人人都是传播者的现象，它们都是在虚拟的世界中建立起来的平等、自由的全新社交舞台。

在抖音里，人们既可以作为一个观看者，也可以作为一个传播者自己录制视频上传到平台。在观看视频的过程中，受众可以通过评论等进行互动，受众的身份、职业、地位、年龄等可能大不相同，但在抖音平台上可以实现平等互动与交流，打破了现实中可能存在的贫富、阶级、身份等的界限。

快节奏的生活使人们一般都处于精神压力增大的状态，在抖音上人们可以尽情地释放自我，不必在乎现实世界的地位、等级与身份，身份迥异的两个人可以平等交流，无障碍地对话。在这个被建构起来的“乌托邦”世界里，人们追求自由和释放自我。

（五）求知欲驱动的探索与求知

在生活和学习中，人们会遇到很多障碍或困难，当感觉到自己的相关知识不足或已有知识无法解决相应问题时，就会产生探究新知识的认知倾向。久而久之，这种认知倾向就会转化为内在强烈的认知欲望，也就是求知欲。在互联网不发达的时候，人们普遍会选择翻阅书本来满足自己的求知欲。互联网时代，人们更倾向于在网络上汲取知识，这种知识涉及方方面面。

在抖音平台上，比较受用户喜爱的不仅是它的搞怪、宠物和美女视频，还有生活小贴士类的视频。受众比较热衷的“抖音虾”，让受众学会了怎样在最短的时间内做出别有一番风味的大虾；“反差加闪光灯”的拍照方式，让受众打开了自拍道路上的新大门；快速哄孩子睡觉法，给不少家长减轻了带娃的压力。除此之外，还有快速去除车辆划痕、清理洗衣机等各种生活小贴士也备受推崇。

但是，求知欲带来的效仿也曾一度给抖音带来了争议。前段时间，一则“爸爸学抖音动作失手，致娃脊髓受伤”的新闻在网络上传播，此新闻引起了很多争议。在抖音上，该动作是推送较多的内容，也是被模仿最多的。目前，抖音已经对此类会让未成年人陷入危险的视频进行了下架处理，之前很多人发布的内容也看不到了。

受众的求知欲促使受众汲取视频中的信息，这种信息可能弥补受众自身的某些短板，使自己得到提升。同时，受众自身要有能力辨识平台发布内容的可行性。

二、基于受众心理对短视频社交软件发展的建议

受众的年龄、层次等参差不齐，我们说受众有自己的判断力，具有选择性心理，但在很多未成年人身上，这种选择能力和判断能力有时并不足以判断出视频所传达的内容是否正确。如果视频传达了不正确的导向、危险的行为，很容易造成误导，引起争相模仿会带来一定的危险。对于受众来说，短视频社交软件只有在满足人们需求的前提下才可以存活下去。

（一）严格审核

自媒体时代，人人都可以扮演传播者的角色，传播者所传播的信息也是鱼龙混杂。国家对此出台了很多法律法规，各大互联网平台也纷纷开始实行实名制。审核就如同一个过滤器，筛选出适合传达给大众的信息，摒弃黄、赌、毒以及各种违法违规的信息，以保证受众接收健康、绿色的信息。

目前，市场上出现的各种短视频社交软件的审核机制和审核原则各不相同。面对不同的市场，它们的审核严格程度也存在差别。但不管是什么样的市场定位和受众定位，各大短视频社交平台都应该有自己的底线，一定不能出现违法违规的内容。4月4日，国内短视频社交软件快手、火山小视频两家平台因为被曝存在大量“低龄妈妈”走红视频而被广电总局约谈。与此同时，快手APP开始在招聘网站上招募内容审核员，以期对上传的视频进行更加严格的审核。这足以说明各大短视频社交软件只有保证正确的导向和严格的审核才能生存下去。

现在，短视频社交软件的审核基本上都是采取计算机算法审核和人工审核相结合的方法对上传的各种视频进行审核。“算法”可以节省人力、提高效率，但绝不能代替人工，因为正确的价值观和导向都需要人来赋予和选择。

（二）内容优化，避免同质化

传统媒体时代讲究“内容为王”，要想有好的受众市场就要提高内容质量。自媒体时代更是如此，人们有了更广阔的选择空间。要想在市场上存活，短视频社交软件在加强自身营销的同时，提高内容质量才是关键。

短视频社交软件在满足人们在碎片化时间娱乐和休闲的需求之外，可以更多地推送传达生活技巧、生活贴士类的内容。这样一方面可以满足人们的求知欲，另一方面可以提升软件格调。

另外，避免内容同质化也是相当重要的。以抖音为例，作为音乐短视频社交软件，用户多是在音乐背景下进行创作、表演。音乐的同质化也导致用户上传内容的同质化。某一音乐走红后，会吸引更多人用此音乐创作，创作内容也相差无几，受众在抖音推荐功能下看到的视频可能也都是类似内容，久而久之会产生审美疲劳，这就要求平台在推荐功能上作出调整，尽量避免内容重复。

三、结语

我们不能否认短视频社交软件的发展潜力和广阔前景，它的兴起是自媒体时代的一大趋势。抖音APP之所以拥有这么多的高黏性用户，除了它自身的营销推广外，还依赖于内容的吸引力。保持吸引力的诀窍就是严格的审核和内容的多样性。短视频社交软件要想存活下去，必须契合受众心理，保持内容的多样性、趣味性。而要想长久地生存下去，就必须拥有社会责任感，不要为了迎合部分受众的低级趣味选择推送违法违规的内容，保持品牌调性才是最重要的生存之道。

［1］见田宗介（日），等.社会学事典［M］.东京：弘文堂，1988：439.

［2］巴赫金（俄）.巴赫金全集（第六卷）［M］.钱中文，译.石家庄：河北教育出版社，1998：317-321.

［3］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：78-83，165-168.

［4］于海航，张维刚.新媒体原创短视频的受众心理分析及发展建议［J］.现代视听，2017（12）：54-57.

［5］田高洁.互动仪式链视角下的音乐短视频研究——以抖音App为例［J］.新媒体研究，2018（4）：22-23.