网络环境下民俗文化的交流与传播

2018-02-22钟晴

新闻研究导刊 2018年5期

钟晴

（湖南师范大学，湖南长沙 410000）

一、民俗文化的内涵

（一）传统民俗文化

民俗，简单来说，就是一个民族或者一个社会群体在长期的生活和实践中形成的习惯和风俗，有别于官方内容。民俗文化则是在历史发展过程中，由民间延续下来，维系一个民族或地区民众物质及精神生活的纽带，具有某一民族、地域的独特魅力。它由这个民族或地区的人民创造、享用并不断发展、延续，是人民的精神寄托，在历史长期的积淀下，蕴含了深刻的精神文化内涵。民俗文化作为一个民族、地区的传统和习惯，已经成为当地人民无法舍去的寄托，并融入其生活方式和思维模式之中。通过民俗文化，我们可以窥探某个具体民族或地区独特的生活、精神风貌。

（二）网络民俗文化

随着网络的发展，人们能更加方便地了解民俗文化，进行民俗文化的交流与传播。除此之外，一种新的民俗文化形式——网络民俗文化也随之产生。网络民俗，也可称为在线民俗，指的是在信息化时代，以互联网为载体，由一些营利或非营利性质的网站向公众提供服务平台，由网民注册后加入、参与、创造所形成的民俗，其主要表现形式有网络祭拜、网上祈福、在线占卜等。［1］

民俗作为一种社会文化，它的产生总是受到经济基础即社会生产力发展的要求和制约。也就是说，民俗产生于与之相适应的经济基础之上。［2］民俗文化从来都不是“古董”，在不同的经济基础上，它会有不同展现，并在一定时间内对社会产生影响。相应地，形成于互联网经济基础之上的网络民俗文化，便具有网络时代的特征，如民俗的主体由具体地域的人民变为广阔地域的网民，民俗文化的传播速度更快、范围更广，参与方式也更加便捷且环保。

（三）民俗文化发展的重要性

在全球化、现代化大潮袭来之时，快节奏、机械化的生产方式对人们的生活和思维产生了不小的影响，大众文化开始出现和广泛传播，民俗文化被人们有意或无意地遗忘甚至抛弃。有的民俗文化仍保留原始样式，滞后于时代，成为陋俗、恶俗；还有的民俗文化传承度降低，濒临消亡。

但民俗文化的意义是巨大的，它给人们带来的影响不仅体现在价值观、道德观、审美意识、心理意识等主观层面上，更能透过这些主观因素影响社会的团结、发展。在现代社会的发展过程中，民俗文化是社会文化中的核心内容，也是推动社会发展的重要动力。［3］可以说，民俗文化与世界现代文明是共存的整体，它们共同推动着社会的文明和进步。民俗文化有其存在的必要性和重要性，我们需要保护、发扬那些优秀的民俗文化，剔除其中的糟粕。

二、网络对民俗文化交流与传播的影响

网络媒体逐渐成为现在人们传播信息、交流文化的重要媒介，它的运行也呈现出独特的商业模式。在这种商业模式下，大众文化的效益远高于民俗文化，成为传播的重点，尽管民俗文化有着深厚的文化底蕴，但其影响力仍远不如大众文化。难道网络环境真的置民俗文化于“死地”了吗？

（一）推动力

随着网络技术的发展，网络传播载体也不断更新，由最初的网站到微信、微博等各类APP，多样化的载体具有多样化的特点，使传播符号、传播形式也相应改变。因此，在网络环境中，民俗文化的交流与传播不是千篇一律，而是因载体的不同来及时更新传播符号、传播形式，以更好地满足受众需求。

具体来看，民俗文化因其自身的文化特性，在传统媒体时代的传播范围是很小的，因此民俗文化需要更宽广的传播平台，让更多的人了解、接受和传承。在网络环境下，大众文化在网络传播中有庞大的受众群体，民俗文化恰恰可以吸收这一部分受众群体，获得潜在受众的支持。［4］

网络民俗文化提升了年轻群体对民俗文化的参与热情。有网站专门提供民俗文化服务，如网上点蜡烛、献鲜花、测试、占卜；有网民自己发表求福的内容，通过转发和跟帖的形式来“沾喜气”。这些网络民俗活动简单、参与度高、趣味性浓，很容易吸引年轻网民的注意，从而推动民俗文化持续发展。

（二）困境

从民俗文化的传播主体来看，民俗文化网络传播的数量和质量主要取决于传播主体的专业性和主动性。目前，传播主体大多与网民的互动频率低，专业性不强，很难达到促进民俗文化交流的效果。

从民俗文化的传播载体来看，网络可以利用多种传播符号促进民俗文化的交流与传播，但是在实际操作的过程中，网络的符号传播优势并没有很好地体现出来，文字、图片依然是最常见的传播符号。

从民俗文化的传播客体来看，民俗文化内容编写质量良莠不齐，符号单一，难以满足受众需要、吸引受众注意。同时，在民俗文化传播过程中，内容制作呈现出两极分化的现象：专业民俗文化传播内容、种类丰富，但专业性强、内容枯燥，多为介绍性内容和政策条例解读；非专业性网站传播的内容通俗易懂，呈现口语化、简单化、同质化特点，受众虽能理解，但不能延伸。［5］

三、民俗文化网络交流与传播的对策

新媒体的发展促使受众对传播内容、符号、形式提出更高要求。在网络环境下，更应转变思维，将受众置于中心地位，进一步丰富民俗文化网络交流与传播的符号；打破单一内容传播形式，发展成集旅游服务、新闻资讯、广告插播、在线购物为一体的新形式。［6］

（一）民俗文化网络交流与传播形式多元化

网络环境下的多媒体应用十分广泛，但现阶段，民俗文化的网络交流与传播仍多以文字、图片、视频为主。根据不同的民俗文化，选择不同的传播符号，能够有效提升交流与传播的效果，应该结合多种符号，单一的传播符号无法满足受众需求，也无法高效传播内容。网民大多对视频、游戏、图片等符号感兴趣，那么在进行民俗文化交流、传播时，可以有针对性地结合不同传播符号进行传播，如山歌、戏曲、节日仪式、婚丧嫁娶等民俗文化单靠某一种符号无法传递现场感，多种符号共同传播，才能让受众身临其境地感受民俗文化的魅力。

（二）民俗文化网络交流与传播载体聚合化

从最初的PC端口到移动端，从综合网站到专业性网站，从官方媒体到自媒体平台，不断更新的传播载体极大地扩大了民俗文化的传播范围，加强了各载体的联系，整合了平台资源，促进了共同传播。针对各类载体的特点，分阶段、分类型进行交流与传播。前期做到多种载体共同传播、宣传造势，激发受众兴趣；中期利用自媒体平台进行针对性传播，让受众了解活动发展进程；后期整合内容，全面传播，扩大影响力。网络媒体和传统媒体也应相互合作，共同扩大民俗文化的传播效力。