佘文豪

（武汉纺织大学，湖北武汉 430073）

经过几十年的发展，日本已经诞生诸多世界领先的专利技术以及孕妇装品牌，且孕妇装产品分类明确，市场营销方式清晰。日本的孕妇装强调以人为本，实用性和美观性并存，许多产品在设计上延长了孕妇装的使用周期和使用范围。笔者在调研中与用户交谈、记录交谈的结果、分析出日本孕妇装在设计上基于用户的需求方向。因此，日本孕妇装的市场研究对于我国并不成熟的孕妇装行业来说是很好的借鉴。

1 日本孕妇装的用户需求调研

1.1 调研对象

笔者于2017年2月份在日本东京新宿区有针对性的选择了30位被访者，以问卷访谈的形式调研分析日本孕妇装市场的现状以及孕期心理和消费等各方面的问题，以便为关于日本孕妇装的用户研究提供依据。

在30名调研对象中，年龄在25—29岁的人占比为10%；30—34岁的人占比为65%；35—40岁的人占比为25%。对受访者职业进行调查，发现企业员工占比重较大，为60%；公职人员占比例为20%；自由职业者所占比例为13%；全职妈妈占比为6%。和受访者进行深入交谈，发现当中有90%的女性仍然坚持在怀孕期间工作，并在临产前才开始休产假。受访者中，拥有硕士学历的人群占比为13%，本科学历人群占比为53%，大专学历占比为33%。

1.2 孕期心理特征

怀孕1-3个月时反应明显,由于腹部微微隆起，孕妇们不希望即刻穿着宽大的孕妇装，而是希望能够穿着遮掩住腹部隆起这一生理特征的孕装。到怀孕中后期时段，她们对于孕妇装的要求是穿着舒适，尽量不影响她们日常的活动。90%的受访者希望孕妇装的款式能够尽量向女性时装靠拢。85%的受访者认为孕妇装的款式与色彩需要做到协调统一。95%的受访者认为，高额的孕妇装消费会在无形中带给她们经济上的压力，她们更希望孕妇装在设计理念上能够延长其使用周期、更注重于实用性与功能性的统一。除此之外，还有20%的孕妇会选择购买专门的孕妇礼服，希望自己穿着孕妇礼服出入各种正式社交场合时来彰显独特的气质与魅力。

1.3 孕期消费需求量

很多女性在备孕时就开始准备孕妇装，在孕前期和孕中期，由于腹部逐渐增大，导致一般的服装不能满足需求，因此需要另外添置孕妇装，到孕后期，腹部隆起到一定高度，而且临近分娩，对孕妇装的需求也慢慢降低。孕妇一次购买1-3件和3-5件的人数较多，在4-6个月时购买5件以上的人数增多，这说明孕妇装搭配设计还有很大的空间。总体来说，孕妇装的穿着有一定的时间限制，因此孕期女性在购买孕妇装时相对于日常服装来说会有所克制。

1.4 孕期消费结构

笔者通过调研将孕期消费结构分为两大类，即妊娠初期至生产后各大类消费之间的比例关系与孕期各类衣物之间的消费比例关系。孕期衣物占孕期总消费中的比重最大，为31%；一定程度上孕期衣物的消费与日本高昂的物价有关。营养保健品的占比为20%，层出不穷的母婴保健品、营养品等受到了孕妇们的青睐。而生活用品、孕期体检、婴儿用品的消费额也紧追其后。

通过对受访者的调查总结出孕期各类衣物之间的消费比例关系，其中套装占比为25%；裙装占比为18%；大衣占比为17%；裤装和内衣占比较相近，为14%与12%；礼服与配饰的占比最少，分别为8%和6%。

2 日本孕妇装的产品调研

笔者于2016年12月-2017年2月在日本东京各大商场内进行孕妇装产品的实地调研，并将调研内容逐一排列，为日本孕妇装研究提供更好的数据与理论支撑。

2.1 商场分布

（1）高岛屋是日本最大最高端的百货公司，具有180多年历史，在日本国内拥有20余家连锁店，2007年营业收入位居全日本百货公司之首。此次产品调研位于东京都涩谷区5-24-2的高岛屋时代广场9楼孕妇用品区。

（2）伊势丹是一间日本的百货公司，也是日本首屈一指的零售集团，主要以百货业作为业务中心。目前包括关系企业在全日本共开设了12间店面，其中以新宿总店的营业额占了全部的六成以上。此次产品调研位于东京都新宿区3-14-1的伊势丹总店6楼母婴专区。

（3）小田急百货新宿店，是一家位于东京核心商圈、新宿区西新宿1-1-3号的综合性都市型购物中心，以经营全球各大知名品牌和HALC运动用品而著称，产品线覆盖较广，是被都市白领、中产家庭、时尚人士等追求生活品质和注重品味的消费群体所追捧的购物圣地。

2.2 品牌汇总

（1）日本“犬印本铺”创业于1902年（明治35年），从最初的只有妊娠带的生产到目前的全系列产品的推出与更新，经历了长达100多年的历史，犬印产品预防和减轻由于妊娠而产生的身体轮廓变形，帮助妈妈们有效的恢复原来的美丽身材。受到了日本广大孕产妇的欢迎和爱戴。

（2）日本孕妇装品牌犬印本铺旗下另一高端品牌BREEZE CROSS CLOSET，以舒适的面料搭配柔和的色彩，配以时尚经典的款式，将女性青春活泼的生命力展现出来。从不随波逐流，永远将孕妇的穿着体验排在首位是其品牌设计理念。

（3）日本高端孕妇装品牌COMMECA BLANCDOEUF，品牌风格时尚简洁大方，面料使用讲究，色彩使用大胆创新，各类孕装中随处可见撞色、拼色的运用，在日本各孕妇装品牌中倍受青睐。

（4）华歌尔是一家以内衣为主的成衣制造商。华歌尔于1949年在日本成立后发展至今，已成为生产女装全线产品的翘楚，旗下包括女内衣，睡衣，家居服，孕妇装，哺乳服，儿童服装，少女家居服等数个系列。

2.3 产品分类

通过对日本孕妇装市场调查，按照其用途分类可分为休闲孕妇装、职业孕妇装、孕妇礼服、孕妇内衣。休闲孕妇装比较常见，在工作闲暇之余大家更愿意选择轻松的休闲类服饰。孕妇职业装能满足孕期女性工作的需要,是比较正式的服装。孕妇礼服是在礼仪社交场合穿着的孕妇装,表现穿着者的礼仪修养和对别人尊重。孕妇内衣是女性在孕期专用的,根据孕妇在不同孕期的尺寸设计,要求吸湿透气、抗菌舒适。

将孕妇装产品按款式分类可分为孕妇裙装、孕妇裤装、孕妇上衣、孕妇大衣等。由于穿脱方便,孕妇裙是孕妇装中一年四季均可见到的产品。孕妇裤装可分为休闲裤、牛仔裤、背带裤等，由于保暖的需要休闲裤与牛仔裤多为中长款，且腹部具有护腹设计。孕妇上衣品种众多,四季分明,且式样新颖,色彩丰富,常配以无袖或半袖的设计。由于日本多阴雨天气等原因，进入秋冬季孕妇多购置具有防雨功能且含有连帽的孕妇大衣、外套、羽绒服以御韩流。

3 日本孕妇装的市场营销方式调研

3.1 个性化私人定制

成立专门的定制产品设计部门，能够把订单的每一个信息传递到生产的每一个环节，确保个性化的生产周期。为满足消费者的不同需求，除了面料、款式、色彩的个性化选择以外，还提供挑选纽扣、拉链、辅料的个性化服务。并在新宿伊势丹门店内提供专业员工量体纪录，每位客户配备一位专业员工实时跟踪服务，一星期内给予代用料试穿服务，客户满意后在72小时内交付成衣。品牌承诺任何产品定制期间若有不满意可随时与员工联络，改进至顾客满意为止。

3.2 人性化售后服务制度

在市场调研中笔者发现，大部分孕妇装品牌借助以下售后服务制度来赢得消费者的信赖，保持消费者品牌的忠诚度，取得了良好的效果。

（1）孕妇装自出售七日内，如不影响再次销售，凭收据可无条件退换。商品价格上调时，按照商品原价极佳，价格下调时，按照现价计价。售出产品的保质期为一年，保质期内出现质量问题，各品牌商家予以免费解决，人为原因除外。其中人为原因包括：服装经裁剪、人为拆动；超过退换期限或无销售凭据；自行洗涤、熨烫不当引起服装损坏等。

（2）下列情况商家提供免费修理：服装开线，免费缝补；服装起皱，免费熨烫；毛衣起球、脱线，免费修理；裤装过长，免费打扁；免费提供锁边服务。并为客户免费提供一份备用的纽扣、拉链等辅料，以便在服装配件丢失的情况下即使补救。

（3）家庭住址较远的客户，在商品购买成功后，可提供免费送货上门服务，送货清单一式两份，双方共同验收签字，最多不超过两个工作日。部分商品售出后提供一定次数的免费干洗服务，并保证送货上门。

（4）商品交易成功后，为客户免费办理入会服务，享受品牌终生VIP特权，并建立客户服务档案，以确保了解每一位孕妇的需求所在。

4 结语

孕妇的服装设计不同于普通的时装设计,在设计过程中应考虑到孕期的特殊心理、生理反应以及体型变化，产品同样应根据消费市场来进行定位。日本孕妇装的市场体系已经非常完善，无论是产品的分类，还是营销方式都实现了以人为本的理念。我国孕妇装市场目前处于发展阶段，中日两国在服饰文化上有一定的相似性，针对日本孕妇装市场进行研究，可以为规范我国孕妇装行业起到借鉴作用。

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