王雅琦，宋珉荣，崔瑜花

(延边大学美术学院，吉林 延吉 133002)

目前，零售市场称“绿色增长”运动是时尚产业和服装品牌内不可缺少的一部分，推出各种环保服装产品是必然的流行趋势[1]。而正确认识流行周期便能掌握服装产业的可持续发展，也能把握服装消费者的消费行为动态。

绿色消费行为的流行周期，即是以绿色产品为中心考察各时期扩散程度的扩散曲线。某一绿色服装产品起初进入社会后，首先被少数一些服装消费先导者采用，随后逐渐采用人口增加，最终随着大多数消费者进行选择而迎来了绿色消费流行的高峰期。然而，从这一点开始人气将逐渐降低，最后便成为无人问津的产品，被消费者冷落。这一连窜的过程被称为服装消费者的绿色消费行为的流行周期或绿色产品的寿命周期。

1 绿色服装的介绍期

绿色服装的介绍期是扩散曲线的起始也是流行周期的初期阶段。对服装生产者而言，绿色服装产品推出是一个革新度高的阶段。在这一阶段，只有几名消费先导者采用该类产品，但没有得到扩散。

绿色服装产品是否具备足够的魅力，而这种特点会不会备受关注，得到广大服装消费者的喜爱，均会影响到该绿色服装产品的第一阶段的成功与否。绿色服装产品除了内在的吸引力意外，它的革新程度也很重要，需要同时满足服装消费者对于变化的要求和对于稳定的要求。

2 绿色服装的上升期

绿色服装的上升期是选择该产品的服装消费者人数增多，绿色消费行为的流行社会可见度增加的一个阶段。这一阶段的社会可见度增加不仅仅因为采用这一绿色消费流行的消费者人数增加而引起，也因为市场部门对绿色服装产品的集中贩卖促销活动而引起的。新的流行满足了新的需求，绿色服装产品进入上升期也意味着该产品有成为流行的可能性，所以商家以广告或者展示的方式将新流行的情报进行扩散。结果，因为消费者情报和市场情报同时增加，消费者对新的流行开始关心并产生兴趣，也就开始采用绿色服装这一产品。

3 绿色服装的加速期

特定集团内部成员之间的协调以及与其他集团之间的协调在加速期得以实现，所以也是采用人口大量增加的阶段。将绿色服装的款式当做必不可少的衣物，对绿色消费行为的认识也有所增加，绿色服装得到了社会的认可。跟随大部分服装消费者，对该绿色服装产品产生兴趣，绿色服装产品购买量明显增加，导致供应量增加。供不应求，是每一个商家梦寐以求的阶段，绿色服装的加速期正好能说明这一市场‘美景’。消费者的心理便是如此，越是稀有的，越觉得宝贵。绿色消费行为的加速期扩大了采用人口，使该绿色服装产品继续扩散蔓延。

4 绿色服装的高峰期

当多数服装消费者对绿色服装产品有需求，并且这些消费者有能力购买该产品时，绿色消费行为的流行便达到了高峰期。这时，有部分消费者会逐渐失去新鲜感，认为太多人持有该绿色服装产品，满大街随处可见。这一类社会性饱和增加了消费者对产品的反感和对变化的要求，也是引起衰退的原因之一。

5 绿色服装的衰退期

经过高峰期，绿色消费行为的流行便慢慢失色，进入减少购买行为的衰退期。(1)首先看心理原因。绿色消费行为的流行到了高峰期后，消费者反复受到同样的产品诱惑和刺激，从而感到厌烦。起初该绿色服装产品带来了视觉上的冲积，但当那些特殊的轮廓，特殊的细节都变得十分平凡，也就再也无法给服装消费者带来更多的魅力了。(2)从社会层面来看，因为社会饱和而带来的统一感使得个人特征无法显现出来，也失去了社会辨识度。所以追求社会辨识和特点的服装消费者们就停止了对该产品的使用。(3)最后是市场方面的原因。服装市场部门为了提高消费者对绿色服装产品的要求，每一季都会引进一些新的款式，将现阶段的流行款式当做陈旧腐化的款式对待，这便促进了消费者喜新厌旧的心理。

有不少研究强调可持续发展的标签和绿色服装产品的重要性，以此来验证环境保护的必要性[2]。环保是当务之急，只要掌握好绿色消费行为的流行周期，便能大幅度地解决服装方面的环境污染问题。

参考文献：

[1] Sung,H.W.,& Kincade,D.H.(2010).Typology of Korean eco-sumers:based on clothing disposal behaviors.Journal of Global Academy of Marketing Science,20(1),59-69.doi:10.1080/12297119.2010.9707344.

[2] Ma,Y.J.,Gam,H.J.,& Banning,J.(2017).Perceived ease of use and usefulness of sustainability labels on apparel products:application of the technology acceptance model.Fashion and Textiles,4(3),1-20.doi:10.1186/s40691-017-0093-1.