◆王怿

(绍兴文理学院元培学院)

自2014年起，普通本科高等学校为响应国家培养应用型人才的号召，都走起了产学结合的道路。特别是独立院校更是需要加紧向应用技术类型高等学校转型，为地方培养致力于本地区经济发展的人才。

传播学作为一门新兴的学科，在融媒体时代下起到引领社会舆论潮流的作用，在信息大爆炸的今天实用价值不容小觑。而文案策划类的课程又是作为传播学中考查学生综合运用、实践能力的课程，将教学与实践相结合，培养与社会对接的人才更是刻不容缓。

一、当前社会文化创意产业发展需求

文化创意产业为代表的第三产业一次又一次地被着重强调，“十三五”规划纲要中又提出“推进文化事业和文化产业双轮驱动，实施重大文化工程和文化名家工程，为全体人民提供昂扬向上、多姿多彩、怡养情怀的精神食粮”。近年来，文化创意公司、文化产业园等等如雨后春笋般呈现一片兴盛的场景。随着经济的推动，人才的需求量也在不断上升。

但在三四线城市以及广大的中西部地区，文化产业的发展呈现出与一、二线城市完全不同的面貌：领军企业较少；区域联动效果差；主要针对当地自身需求。所以在发展的过程中大多企业规模较小，员工数多在10-20名左右。在分工合作中需要大量的客户引流人才以及是设计、执行的人才，而往往文案策划是一个被忽略的隐形工作，多由企业中经验较多的员工(一般指老板)或者文秘工作者直接承揽。又因为文案策划人员所需要的综合性能力比较强，其中经验占到很大部分，所以文案策划能力的人才在整体社会上相对比较缺乏，聘用工资较高，所以在三四线的小城市几乎都会选择将文案策划工作外包给北、上、广、深资深从业人员及大型文化创意公司。

在当下的发展过程中，特别是随着互联网时代的到来，自媒体的使用范围越来越广，文案策划在三四线城市有了越来越大的需求。而学校陪养的专业型的学生却因为实战性不够强，在出校门之后几乎应聘不到文案策划的岗位。供需之间出现了明显的断层。

二、文案策划类课程已有课程模式及弊端

文案策划类课程但凡是开设了传播相关专业或课程的大专院校都有所涉及，但在笔者自己的学习生活中也好，在教学的过程中也罢，却发展该课程的重要性在课程的模式设置中没有很好地得以体现。

(一)课堂教学以注入式教学为主

由于多种原因限制，也由于文案策划类课程作为独立的一门课或两门课很难再将其进行拆分，所以在授课过程中就单一学期而言，授课内容也需要得到保证，很难再分配出时间进行大量的实践活动。在课堂中，学生得以掌握的仅仅只是一份文案策划应该涉及到哪些内容，这些内容如何写作才是规范的；而不是如何用策划去指导实践，实现企业、组织的目的。

(二)课堂教学与实践环节割裂

总结一年来实行河长制管理的经验，下一步将按照“管理无死角，巡查无盲区，监测无空白”的原则，对全市一、二级河道及对汇入二级河道的沟渠、于桥水库周边沟道等纳入河长制管理，落实区县、街镇及村三级河长制度，层层传递压力，逐级落实责任，推行河长制全覆盖、网络化管理。修订考核办法及实施细则，制定进一步加强河道水生态环境管理实施意见。以完善的制度促进各级河长的重视程度，负起河道水生态环境的总责；以严格的规程强化河道综合治理进度，加大资金投入；进一步深化河长制管理，改善天津的水生态环境面貌。

在课程的设置上学校多会把文案策划课程设置为实践与讲授相结合，教师从时间分配的合理性入手，过多会考虑集中实践，将几周的课集合在一起，用比较充足的时间在一学期的过程中完成一次实践。或者也有学校会在开设文案策划类课程的同时辅之以实践周来进行。虽然在学习过程中能确保学生既接受到课堂讲授又参与到实践环节，但两者在进行的过程中是割裂的，不仅仅是地点上的割裂还是时间上的割裂：学生在课堂中接受信息的方式只是教师的讲授，在课堂以外的地方进行的是实践；在上课的时间里只是讲授，在实践周的时间里只是实践。这样的课程模式使得学生在课堂上所学的知识很难在课后及时得到巩固，也使得在实践的过程中很难得到系统的理论指导。

(三)国内赛事、教师业务成为命题主要来源

文案策划类课程除了教师的讲授外，至关重要的一部分就是学生的练习。让学生“拿什么练？”“怎么练？”又是一个问题。有些教师会选择将自己正在接手的项目作为命题，群策群力以求找到项目更好的发展方向，也更便于有针对性地指导学生，达到双赢。在任教过程中，也尝试过让学生拿国内针对于大学生的相关赛事命题来进行练习，既可以巩固所学内容，相对来说赛事命题都会给予策划单，帮策划人员都指明了目标、受众、主题等等内容，比较容易让学生在策划初期找到方向，减少前期调查研究的压力，同时也通过赛事让学生作品有更广阔的平台进行比拼、展示。固然这些方式各有其优点，但在实际的操作过程中就不难发现存在很多问题：教师正在接手的项目命题其难易度不一定适合学生水平；赛事命题大多都是全国性的名牌或者中国驰名商标，学生仅仅只能通过网络了解命题企业相关情况，而且单单是策划过程中以某一地区乃至全国为市场，规模太大，难以把握，更别说是很多命题方动辄50万到100万的预算更是让学生犯了难，学生提交的都被称之为“飞机稿”——落不了地。即使此类比赛每年都在针对大学生展开，但从来没有大学生的文案策划直接被商家引用的。

(四)考核评价体系有失公允

在考核的过程中，文案策划类课程一般都采用作品考核与平时作业考查相结合的方式，侧重在于作业、作品的提交。而在实际的应用过程中，特别是在比稿的过程中，很难有时间对厚厚一本的策划书来进行仔细阅读推敲，更多时候需要的是现场提案的能力，考察的是随机应变的能力、把握现场的能力、亲和力、说服力等其他综合能力的运用。除此之外，有些学校为了公平起见，让学生每人单独完成一份策划，且不管任务量是否太重，就说说策划涵盖了文字编辑、排版、设计等等工作，是否是每个学生在大学四年的学习里都能掌握到足够以出成型的作品。显然，不同学生的能力也是有侧重的。而考虑到学生个人能力的不同，采取小组作业的形式也存在很多弊端，如有些学生只是挂了个名，没有真正参与小组作业，教师如何发现，并予以阻止。按照一个小组统一分数，或者小组长全权负责显然都是不公平的。

三、校企合作下文案策划类课程模式改革

(一)建立“工作室”概念

结合目前我校情况而言，传播学专业同学的创业成功率较高，在学生创办的企业中文化创意类公司占到了很大的比重，这些公司在初建期大多吸纳了身边的同学，人数不多，但需要明确的分工。除了创业的学生会负担一部分的就业率，还有很多学生会进入自媒体、网站、文化创意公司等从事与宣传相关的工作。通过对文化创意公司、媒体、政府机关领导的访谈，了解到企业在招聘的过程中，更看重学生的实践经验以及专业领域的特长。为了给创业者提供合适的合作伙伴，挖掘身边志同道合的同学，也为了弥补学生课外实习实践不足，培养学生的文案写作、艺术设计、创意思维等方面的专业特长。文案策划类课程引入“工作室”的概念，以模仿现实生活中的经济经营行为。

1.小组成员分工

从一学期小组的作业量出发考虑，4～5个人为一个“工作室”，当中需要产生1名总监，统筹部署所有工作；1名市场调研员，主要负责项目的前期调查研究；1名美术指导，主要负责作品、PPT等的设计工作；1～2名文案策划，主要负责文案写作与活动策划。当然，在整个过程中，如果仅仅只是让某一岗位上的学生从事该岗位工作，首先从一部分内容讲授结束到作业发表，中间仅仅一的时间，时间上较紧张，而前期调查研究工作相对比较繁重。除此之外也不便于让学生综合能力得到提升。所以，在作业的过程中，不阻止其他岗位的学生的协作，但前提得是在其他岗位的同学能确保自己工作部分出色完成的情况下。

2.考核评价方式

在一学期的学习时间里，不同职位分工的学生不光需要主导完成与自己相关的纸质内容的写作，还需要完成相关部分的提案，要求每个学生都有提案的机会。其中，总监负责整个“工作室”工作的统筹部署与项目的初步审核，是“工作室”的核心，所以在评价的过程中会按照+10%的分数来浮动。项目相关部分的负责人在评价中除了将获得到该部分整体作业的总体平均成绩之外，也将获得+15%的浮动分数，其他责任岗位的都将获得“提案+纸质稿”这两部分的项目平均分。

(二)命题来自本地企业实际生产活动

在命题的选择过程中，授课教师需要提前与绍兴本地有意向进行合作的文化创意企业取得联系，一般在学期开始前的暑假、寒假需要对命题进行筛选和确定。根据学生的基本情况，以本地品牌、企业为服务目标，挑选相对预算金额适中的，策划准备时间尽可能长的，主要活动举办地在绍兴的项目入手。从2016年9月起，经过三轮的合作筛选，从合作过的某品牌黑大蒜、某婚庆公司创立前期策划、某文化创意园活动策划可以发现：首先，学生比较新的产品或品牌来进行操作。相较于那些业已成形的企业品牌，新产品更能发挥他们的创意创新能力，限制性更小，也更容易出现“金点子”可供企业借鉴；其次，学生对自己所在群体感兴趣的产品会现体出更大的创意热情，所以在命题的选择上要尽可能贴近学生生活，从而激发其积极性。

(三)授课过程中注重实践操作

在考核过程中，为了强调学生多方位的实战能力，不仅要求学生可以在写作上有所收获，更希望学生可以在商务场合中能展现自己的语言表述能力以及现场把控的能力。所以将评价体系一分为二，每一次的展示过程中既需要学生出示该部分完整内容的纸质稿，又需要“工作室”可以在现场进行提案环节。

在一学期的学习中，学生需要完成至少三次的纸质资料写作与以之相适配的三次提案，而且就提案内容而言是一种相互叠加的状态，后一次的提案内容都是以前一次为支撑点，在之前所有已有的内容上进行的提升。从而督促学生巩固基础，也有一学期的时间对之前所写的内容进行修改与精进。而到了期末，相对可以减轻一些负担，只需要将前期的资料再进行补充、整理、修改、润色即可，既减轻了学期末的复习压力，改变了大学学习所谓的“用一星期学一学期课程内容”的现状；又可以让学生充分利用一学期的时间来对文案策划内容进行了解。

以往学生接触到的赛事命题中大部分都是全国知名品牌或者至少是具有地区知名度的品牌，学生只能从网络中搜索相关的资料、信息，最多只能涉及到问卷调查研究方法对受众进行调查研究。而在我们的课程设置中，命题来源于我们身边的绍兴当地的企业，学生不仅可以通过互联网了解到企业的很多信息，还可以通过教师课后带队进行亲身的走访、观察了解企业自身的情况以及主要存在的问题，让学生可以将调查研究中的观察法、访谈法、调查法都进行实际的操作运用。也正是通过增加这样的参与度，让学生在学习的过程中更加投入、对项目更加了解。

与此同时，授课教师也会及时与文化创意公司之间进行交流沟通，把甲方的新需求、新想法通过文化创意公司转达给学生，让同学几乎可以做到与文化创意公司同步进行项目的策划。

(四)优秀学生对接企业

每学期表现优异的学生将得到教师的推荐，有资格利用假期以及课余的时间去相关的企业进行实习、见习。既可以为合作单位培养其所需要的人才，又可以确保学生在进入工作岗位时能对该文化创意公司有基础的认识，了解该公司之间经手的项目与相关甲方的信息。同时，也可以一定程度上推动相关专业学生的就业。

四、未来发展展望

经过三个学期的试验，学生的作品质量在可操作性方面得到了比较大的提升；教师的学评教也有所进步；而对于合作单位而言，优秀的学生受到了好评，甚至有学生在校期间成为了某自媒体平台的文案，还有企业主动提出进行合作的意向。所有的这些无不见证了校企合作下文案策划类课程模式的初步成果，但也正是在良好的开头下，我们也看到了一些问题仍需要得到解决。例如，能将前期策划时间放宽到三个月的命题不多，真正实现学校与合作企业完全同步的可能性不大；活动在实际的操作过程中都是循序渐进的过程，都需要针对前一个活动策划下一场活动，而我们的课程练习常常是在预想的状态下直接写作几场活动；学生策划的内容没有进行实际地投放，使得后期效果监测也沦为了纸上谈兵，等等。所以，在接下去的工作中，将会把重点放在学生相关工作从事抵扣相关学分的实行办法上，以及扩建合作单位、实践基地，使相关专业的学生都可以利用实践周切实参与到社会经济活动中去。