□文│于正凯

截至2017年5月1日，中国出版发行类传媒上市公司共16家，其中（上海）新华传媒较为单纯地属于发行传媒，其余15家则包括“出版+发行”业务，是更为典型的中国出版传媒上市公司。

一、概况：国有“大而稳”、民营“小而快”及其探因

据已公布完毕的2016年度财报显示：在营业收入上，长江传媒、中文传媒、中南传媒与凤凰传媒共四家公司超过百亿元，长江传媒以137.89亿元拔得头筹；在营业利润上，中南传媒、中文传媒、凤凰传媒、皖新传媒共四家超过10亿元，中南传媒以18.05亿元名列第一。

天舟文化和中文在线目前经营与利润的体量还较小，但增速明显超越国有出版，天舟文化的营收和利润增速均达38%左右，中文在线营收增长54%、利润增长12%，在数字娱乐、教育与文化拓展等业务上行动迅速。

“大而稳”与“小而快”的原因在于营收结构与“数网含量”。国有出版传媒的出版主业比重大、数字娱乐比重小，传统出版比重大、数字出版比重小。民营资本正好相反，如中文在线是典型的数字出版公司，数字阅读、数字出版、数字增值构成其三大主营产品。

二、中国出版传媒融合发展的动向

图书出版在我国是与宣传、教育系统密切关联的国有专属性产业。中国出版传媒上市公司的主体由国有出版社重组改制构成，肩负舆论导向正确、维护意识形态安全、对外传播国家形象与声音、知识生产与传播、发展基础教育等重要的国家与社会职责。

1.坚守主业：履行社会与国家职责，紧贴“一带一路”，扎实出版主业

出版传媒的主业是图书、期刊、报纸、音像、软件等出版物的出版，印刷及其衍生的专用物资贸易，发行及其衍生的书店零售业务等。

坚守主业意味着履行国家与社会职责，同时要适时配合国家经济与文化战略，抓住政策所带来的产业发展机遇。2016年中国出版传媒紧贴“一带一路”倡议，在促进国际版权贸易、建设海外分销渠道、加强出版国际合作等方面积极行动。如长江传媒在非洲和英国设立分公司，在东南亚开办华文书店，与俄罗斯“孩子公司”签订幼教产品战略协议等。天舟文化同人民出版社合资建立人民天舟，成为首批对外专项出版企业之一，并设立天舟书院摩洛哥分院，推动海外业务。

战略管理学家迈克尔·波特认为，“国家是企业最基本的竞争优势”，因其能促进新产品、新市场开发并产生规模经济。[2]更重要的是，中国出版传媒拓展海外业务是“讲好中国故事，传播好中国声音”的重要行动，有利于提升国家形象和软实力，为中国经济参与全球化合作提供有力的文化支撑。

教材教辅是国有出版传媒政策专属、营收占比大、稳定但增长缓慢的业务。长江传媒等四家营收过百亿元的公司，教材教辅占出版营收（包括教材教辅、一般图书、期刊、音像制品）的平均比重为60%，而平均增速仅为1.7%。国家义务教育政策和教材循环使用率提升，使得占比最大的该块业务不宜“过度开发”，精品战略应是优选之道，如长江传媒的《小学生天地》《初中生天地》，中南传媒的《新课标基础训练》等都具有良好的发行量和口碑。

2.规定动作：平台经济趋势下的融合平台建设

平台经济是在数字网络环境下，企业优化生产与营销的网络化组织方式，发挥规模经济与范围经济效应，增加产品与服务的数量与种类，满足用户“一站式需求”的经济方式。

对于出版业务而言，平台经济意味着“数网出版产品”的阅读、生产、出版、发行、销售、传播、互动的一体化趋势。顺应平台经济趋势，发展融合平台是出版传媒企业的规定动作。

出版平台。出版平台用于培育原创内容与版权，增加阅读、传播、互动，集聚用户规模、提升人气，是出版企业的基础平台。本财年，长江传媒继续加强长江中文网、长江云数字阅读的建设；皖新传媒推出“皖新传媒·蓝狮子自出版”平台；城市传媒在微信平台上利用官微、“青岛微书城”集聚粉丝，提供阅读、互动、销售等服务，并投资6000万元于声阅平台龙头喜马拉雅。

教育平台。出版业务中占比最大的教材教辅，有向教育平台延伸的自然逻辑。教材教辅是静态的知识传播，而教育平台则以视频授课、作业批改、师生答疑、交流互动等方式提升了学生学习的兴趣与效率，同时也有利于克服教材教辅“稳定但增长缓慢”的弱点，增加业务附加值。教育平台是大多数国有出版着力开发的新重点。新华文轩财报显示，“数字校园”取得3.6亿元营收，增长率为43%，是为数不多已见成效的教育平台。

电商平台。对于发行业务而言，平台经济意味着发行渠道、物流、电商、实体书店等一体化趋势，如新华传媒上线“新华一城书集”电商平台，大地传媒有“云书网”电商平台。多数传媒上市公司在发行业务上采取与亚马逊、当当等电商合作的方式，并积极打造区域性特色连锁实体书店。

3.自选动作：大文化产业

围绕出版发行建设融合平台是执行“融合发展”国家媒体战略的规定动作，而在“互联网+”的大背景下，跨媒体、跨产业发展“大文化”则是各出版传媒的自选动作。2016年出版传媒上市公司在大文化产业拓展的动向有三。

一是IP运营。IP是在传播互动中积累价值，集聚众多忠实用户，能有效在不同媒体传播，并具有经济衍生力的内容。在原创网站上写作、传播、互动，作品脱颖而出，出版图书，进而改编成影视，开发衍生商品，这是《何以笙箫默》《盗墓笔记》等IP运营的经典线路。出版物（小说、漫画）因其深度、系统、激发想象的特质而成为优质内容，而影视、游戏因其用户规模稳定、盈利模式成熟、利润率高而成为价值高地，因此出版传媒跨界走IP运营之路是理想选择。

2016年8月IPO融资20亿元的中文在线迅速充实IP业务，在影视和游戏延伸上都有斩获。国有出版多数都以财务投资的方式参与影视拍摄与发行，中文传媒则在直接投资IP影视开发上积极行动，本财年有电视剧、网剧和网络电影出品。城市传媒作为青岛唯一一家文化类上市公司，抓住万达在青岛投资500亿元建设“东方影都”影视产业基地的机遇，于2016年8月出资1亿元成立影视文化公司，正式高调进入影视产业。

二是网络游戏。网络游戏是虚拟互动沉浸式出版物，用户使用时间长、忠诚度高，自动化盈利，利润率高，是典型的“现金牛”业务，可以为出版传媒腾挪出更大的发展空间。

早在2014年11月，中文传媒以增发股份和现金支付的方式以总价约26亿元收购国际化社交网络游戏智明星通，旗下《列王的纷争》《魔法英雄》等游戏在2016年贡献5.9亿元净利润，增幅和利润率分别高达83%和59%。天舟文化亦将旗下近百项游戏软件版权作为自己的核心竞争力，游戏营收占比达到42%。本年度的一个重要事件是浙报传媒将旗下21家报业以估价约19.9亿元出售给控股股东浙报控股，全力投入IP娱乐、网络游戏和大数据交易等业务，2017年4月正式更名为“浙数文化”。

三是文化商业。文化商业是以文化氛围和文化体验为重要诉求点的商业业态。凤凰传媒自2013年以来陆续在江苏省内及周边城市推出书店+购物+娱乐的文化商城，其本质是文化主题的商业地产+图书零售项目，为传媒向实体经济延伸起铺垫作用。类似文化商城，城市传媒在本年度建设完工青岛城市传媒广场，招商特色书店，文化主题咖啡、餐饮等项目。

三、若干思考

结构-行为的思考框架被社会学、经济学等社会科学广泛认可，它与20世纪结构主义的语言学和哲学思潮有内在关联。1959年经济学哈佛学派的贝恩（J·Bain）创立了SCP分析框架，即市场结构（Structure）决定市场行为（Conduct），并进而决定市场绩效（Performance），正是该典型的结构主义框架奠定了产业经济学的基础。20世纪70年代以施蒂格勒（J·Stigler）为代表的芝加哥学派对SCP进行了猛烈的攻击，他认为与SCP的决定路线相反，正是市场绩效在三者的互动关系中起到决定性作用。但这位诺贝尔经济学奖的获得者并没有否认“结构-行为”的思考框架，他认为产业经济学就是“理解一个经济各产业（商品或服务的生产者）的结构和行为”。[3]

1.出版传媒融合发展的产业格局猜想：有限垄断下增量拓展

融合发展中的出版传媒市场面临技术驱动和政策规范。一方面数字网络具有规模经济和范围经济的极大性趋势，容易趋向“非系统化讯息”的自然垄断；另一方面“纸质”渠道与出版资质，事关意识形态安全、知识生产和基础教育等，属政策垄断。自然垄断和政策垄断的博弈使得出版传媒市场呈现有限垄断的动态结构或格局。该市场格局促使技术优势方和政策优势方都要不断地做出增量拓展，渗透到对方优势领域（数字出版和图书出版）、延伸至出版外领域（大文化）等，才能保持自身的市场地位与可持续发展。在结构-行为的互动中，国有出版传媒是顺应结构安排（如哈佛学派观点），还是奋力提升绩效改变结构（如芝加哥学派观点），这是一个应该直面的问题。

2.报业出版传媒的可能路径：财政补贴与资本运作

在有限垄断格局分析中，讯息类型成为一个关键变量。图书及其生产传播过程，涉及深度阅读、文学与知识生产、发行零售、IP开发等，产业链更具复杂性，属于系统化讯息，容易在政策保护与技术冲击之间取得平衡。

新闻资讯、搜索性信息则属于非系统化讯息，更直接地面对数字网络的替代性冲击。最具有新闻属性的报业自21世纪初就开始最为明显地受到来自商业门户网站、百度搜索引擎等竞争压力。百度作为搜索性讯息（同样是非系统性讯息）的提供者迅速取得自然垄断，且地位难以撼动，为增加产业链复杂性和服务深度，百度尝试社交、电商、O2O等众多业务，但终未能取得良好进展。一组数据似乎更能说明，截至2017年5月，同在2000年登陆纳斯达克的三大商业门户的市值（以美元计）分别为新浪73亿元、搜狐18亿元、网易384亿元，网易凭借游戏的强大营收能力，在教育（如有道词典和公开课）、音乐（网易云音乐）和新闻（有态度品牌）等业务上也做得风生水起，大有突破传统第一阵营之势。BAT（以美元计）中阿里3157亿元、腾讯3341亿元、百度660亿元，百度则似乎有脱离当前第一阵营的迹象。2016年8月国家新闻出版广电总局发布的《2015年新闻出版产业分析报告》，[4]显示最具新闻或媒体属性的报业出现营收和利润达10.3% 和 53.2%的大幅下降。

报业新闻属性强烈，公共品和意识形态特征就更为突出，上市运作一般较为艰难。2011年浙江报业积极进行资本整合、上报主管机关，借壳ST白猫成为“内容+经营”业务完整的报业上市公司。时值报业营收良好，浙报仍资本运作、业务拓展不断，2013年收购杭州边锋、上海浩方两家网游公司，2016年9月旗下浙江大数据交易中心正式上线运营，2017年年初将全部新闻资产出售给控股股东浙报控股，4月正式更名“浙数文化”。其间，2015年全国报业集团营收大面积、大幅度下滑，2016年底粤传媒旗下全资子公司广州日报收到3.5亿元财政补贴。[5]浙报以“传媒控制资本，资本壮大传媒”，踏准了市场节奏。

通过讯息类型和报业经营案例分析，未来中国报业传媒可能走上财政补贴和资本运作的路径。但这不应是重回转企改制前的老路，一方面新闻业务应继续发挥凝聚基础用户和品牌影响力的功能，另一方面报业传媒应顺应市场潮流、借助资本杠杆，向营收能力更好的相关业务领域拓展。

3.娱乐化的经营反思

本财年影视、网络游戏已经在一些出版传媒上市公司中占据更大的比重，高营收、高利润率的娱乐板块能够对出版主业构成交叉补贴，这是一种值得肯定的商业模式，但仍有问题值得注意。

一是娱乐同质化和投资风险。娱乐远离政治，地域与文化隔阂最小，能最大化取得用户规模，是资本最青睐的内容类型。湖南卫视在2005年做出“快乐中国”的节目定位，2016年并购重组后的东方明珠也明确提出“娱乐+”的战略定位，影视因娱乐属性强烈选择此定位具有合理性。网络游戏近两年再度迎来营收风口，腾讯2016年年报和2017年一季报显示网络游戏营收增长分别达25%和34%，但这得益于腾讯的技术优势、强关系网络和多年游戏运营经验。影视和网络游戏虽然营收与利润率高，但竞争也异常激烈：电视和网络娱乐综艺的同质化已饱受诟病，2016年中国电影票房由过去4年平均30%的增幅急速下跌至3.22%，[6]网络游戏作为典型的网络经济业务背后常由风险资本支撑，市场对赌特征明显。

出版则更擅长文学与知识的深度传播，跨界影视和网络游戏在渠道资源、运营能力、技术和娱乐气质上都有明显欠缺。目前出版传媒主要以财务投资、直接投资、资产并购的方式跨界，电影投资少则几千万元，网络游戏并购则需资金数十亿元，其中风险需谨慎评估。

二是品牌干涉。新闻以真实报道探索真相，关注弱势群体，担当社会正义，图书传播知识与文学，真善美是出版传媒的品牌底色。娱乐传播与消费满足了人们的快乐需求，常常诉诸感官和情感，而与道德和理性无关，也常常避免宏大的文化和社会主题。客观地讲，出版与娱乐存在一定的品牌干涉，如果影视娱乐格调不高，网游引发严重的青少年沉迷，就会对出版主业造成品牌伤害。出版传媒要做好分公司、分业务、分品牌经营管理，谨慎乐观，防止过度娱乐化是明智之举。

注释：

[1]16家出版传媒上市为长江传媒、中文传媒、中南传媒、凤凰传媒、出版传媒、皖新传媒、大地传媒、时代传媒、城市传媒、读者传媒、南方传媒、浙报传媒、新华传媒、新华文轩、天舟文化、中文在线。上市公司报表来自新浪财经，http://finance.sina.com.cn/stock.

[2]迈克尔·波特.国家竞争优势[M].北京：华夏出版社，2002：17-18

[3]乔治·施蒂格勒.产业组织[M].上海：上海三联书店，上海人民出版社，2006：1

[4]国家新闻出版广电总局.2015年新闻出版产业分析报告摘登[J].中国出版，2016（8）下

[5]欧阳李宁.广州日报收到3.5亿元财政补贴，系支持党报媒体发展资金[EB/OL].澎湃新闻，http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1580747

[6]时光网特稿. 2016内地票房年终总结[EB/OL].http://news.mtime.com/2017/01/04/1565073-2.html#content