（马鞍山日报社，安徽 马鞍山 243000）

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出：“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”这一重要论述为新时代的网络媒体内容建设提出了新的更高的要求，指明了目标方向和实现途径。深入学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，营造清朗的网络空间，必须切实加强互联网内容和传播手段的建设和创新，努力开创互联网内容建设的新气象和新局面。本文列举了安徽马鞍山市一些主流网络媒体的做法，就当前网络媒体内容建设的现状、存在的问题，提出观点。

一、当前网络媒体内容建设的现状

（一）新闻网站内容建设日益规范有序

今天，互联网已深入到社会生活的每个角落，网络已经成为公众获取新闻资讯的重要渠道。公众能否获取正确的新闻信息，直接影响公众对社会事件的判断，影响公众对社会的感知。当前，绝大多数新闻网站能严格遵循《互联网新闻信息服务管理规定》，牢牢把握正确舆论导向，旗帜鲜明彰显网络主权，弘扬正能量，让互联网成为向上向善的网络文化平台，成为成风化人、凝心聚力的同心圆。

作为马鞍山市委市政府新闻门户网站，皖江在线自创办以来，始终把讲政治贯穿互联网新闻信息采集传播全过程，时刻不忘社会守望者的角色担当，客观、真实地采集发布新闻信息。通过近几年的探索和改进，网站已经逐步建立起了一整套适合自身建设和发展的规章制度，包括《新闻签发流程管理办法》《编辑规范》《各部门工作职责》《编辑、记者考核办法》《计分办法》《差错处罚管理办法》《技术安全规范》《应急预案》等，建立了每周例会制度，每周开展效能点评，查找不足提出整改措施；坚持人人写工作日志，工作流程严格、规范、实用、高效，网站党支部按时开展“三会一课”，加强党员编辑、记者的思想政治教育。这些制度和规定从源头上确保了网站舆论导向的正确和安全，实现了十年宣传“零差错、零事故”。

（二）主流网媒议题设置能力显著增强

网络传播的双向交互性让受众有了更自主的选择权，他们在网上搜寻信息时，不再是被动地接受，而是主动地“拉”出自己所需要的信息。许多网民在浏览新闻后，总喜欢发表自己的看法，网站可以通过开设一些专栏，设置一些公众关心的公共议题，让他们参与讨论，把社会的注意力引导到特定的方向，让该热的热起来、该冷的冷下去、该说的说到位，从而达到引导舆论的目的。

近年来，新闻网站不断提高议题设置能力，发挥舆论场定海神针的作用。例如2016年抗洪抢险期间，马鞍山新闻网皖江在线充分发挥网站新闻评论的影响力和舆论引导作用，主动设置“众志成城抗洪救灾”议题，积极@网络时评作者，邀约评论稿件20余篇，并从7月1日起连续在网站首页、皖江时评频道、皖江在线微信、微博等平台同步推出，为马鞍山市夺取抗洪救灾全面胜利营造了良好的舆论氛围。

（三）网络媒体传播手段愈加丰富

在新技术发展的背景下，媒介传播进入多元化时代，并因此呈现出新的发展态势。如今，微博微信、手机客户端等新媒体群雄并起，传统媒体与新媒体日趋融合，网络媒体在报道形式、报道方式、传播渠道、与用户互动等方面有了一定的创新与进步。近年来，马鞍山市以“马鞍山发布”为代表的新兴媒体矩阵覆盖面越来越广，影响力逐渐壮大，有效打通了两个“舆论场”。2018年年初“抗冰雪天气”期间，马鞍山日报社旗下新媒体充分利用微博、微信矩阵拥有的180万用户的优势，推送民生相关资讯，推送的文章《今日马鞍山暴雪，上了央视新闻！全城万人扫雪大决战！唯有转发致敬！》，单篇文章阅读量超过15万次，1万多人转发；马鞍山发布微博开辟话题“整个安徽都在下雪”协同全市政务微博矩阵单位发布预警信息、生活服务信息、各单位积极应对暴雪天气等信息。话题阅读量已经突破200万次，讨论8800余条。

二、当前网络媒体内容建设存在的问题

（一）内容同质化现象严重，精品不足

面对蓬勃发展的网络新闻市场，各大媒体纷纷进军移动端，媒介数量激增，内容信息量呈井喷式增长。在竞争白热化趋势下，一些媒体片面追求速度与时效，互相复制转载，产出大量信息垃圾。不少网民抱怨，每天一连无线网，手机就震动不停，同样的内容频繁地被各大应用重复推送，让人不胜其烦。更有网友表示，现在的“推送”已经成了“吸引”的反义词，信息刷屏令人避之不及。同质化现象无疑造成了大众的审美疲劳和选择乏力，内容市场看似琳琅满目、繁花似锦，实则却千篇一律、大同小异。内容同质化，损害媒体自身影响力，某种程度上弱化了舆论引导的力度和实效。

（二）媒体融合进程缓慢，认识不足

传统媒体面对新媒体的崛起，对新媒体发展的认识不足，在思想上缺乏足够的重视。尽管目前地市传统媒体行业也在积极探索网络和无线通讯传播技术，努力实现新闻媒体向多元化、综合性的转变，但仍然是以传统媒体的思维办报、办电视、办广播，仅仅是把网络、手机当成既有内容传播的工具和渠道，没有认识到新媒体技术的发展趋势和读者阅读个性化的趋势，没有意识到互联网、手机终端技术对传媒业的巨大改变。

（三）前沿技术掌握欠缺，投入不足

某些地市缺少网络和新媒体建设方面的总体规划，新媒体发展缺乏资金、人才和技术保障。各大媒体虽然都在积极通过新技术、新平台打造新媒体，但总体投入不足。工欲善其事，必先利其器。随着媒体融合程度的深化，网络媒体内容建设迫切需要的是智力和资金的支持，需进一步完善管理体制和运行机制，进一步推进传统和新兴媒体融合一体化平台建设，唯有如此才能紧跟互联网时代日新月异的变革，走在媒体发展的最前沿。

三、加强网络媒体内容建设的对策

（一）强化原有新闻采编优势

以内容建设为抓手，不断提升新闻报道水平，创新新闻报道形式，全面提升网络媒体的公信力和权威性。在网络信息爆炸时代，优质网络内容仍然紧缺。在信息推荐类应用依靠“信息搬运”如火如荼发展的当下，优质原创内容价值越加凸显。专业化的内容是网络传播的核心。提高网络传播内容质量是网络传播有序进行的前提和保证，也是吸引网民关注传播内容的关键。

（二）加快媒体融合步伐

新兴媒体发展之快、覆盖之广超乎想象，传统媒体的受众规模不断缩小、市场份额逐渐下降，已是不争的事实。在这种严峻的形势下，传统媒体与新兴媒体融合发展成了当务之急，必须正视现状、不甘落后，紧紧跟上传媒发展的步伐，持续着力推进融合发展进程。地市主流媒体必须进一步摒除坐等观望思想，积极行动起来，加强统筹规划，制定总体思路，明确努力方向。

（三）培育一定数量的自媒体品牌

近年来，自媒体已经逐渐成为网络传播生态中的一支重要力量，尤其是在一些专业、垂直领域影响力越来越大。而部分专业垂直领域也是传统媒体长久以来深耕的领域，累积了品牌、公信力、作者及用户资源，传统媒体新闻网站何不借着自媒体蓬勃成长的东风，重整、挖掘内部资源，孵化出一部分自媒体拳头品牌呢？

（四）关注前沿媒体技术的发展

媒体技术历来是推动媒体发展进步的一支重要力量。近年来，随着大数据挖掘与处理、VR（虚拟现实）技术、AR（增强现实）技术、移动互联技术、人机交互等新媒体技术的突破与发展，网络媒体在报道形式、报道方式、传播渠道、与用户互动等方面有了可观的创新与进步，在可能的范围内积极将其引进到新闻报道中，创新报道形式，丰富内容传播载体，加强与用户间的互动。